爱华网随着中国加入WTO，市场化的浪潮将席卷社会经济生活的各个角落，市场仿佛一只无形的大手，调节着整个社会发展的进程。
图书馆，特别是公共图书馆，作为文献信息的存贮和传递中心，在信息社会和知识经济时代，正发挥着越来越重要的作用。在市场经济条件下，信息不仅仅是一种资源，也是一种商品。正如美国未来学家托夫勒所说：“科学技术越发展，人们按照自己的需要创造资源的能力越大，到那时，唯一重要的资源就只剩信息和知识，信息知识就成为未来的中心贸易。”从严格意义上讲，图书馆属于信息产业的范畴，承担着全社会的教育职能和情报职能。而在信息产业化高度发达的今天，图书馆传统的事业型经营方式已无法满足人们对信息情报的深度需求；另一方面，信息行业与其它行业一样，正面临着日益激烈的竞争，各种信息咨询机构的出现、网络的崛起、现代多媒体的发展，使图书馆的生存受到严峻挑战。在这种背景下，图书馆走向市场已成为大势所趋。社会化投资、市场化运作将成为未来图书馆的主流经营方式，从而完全融入信息产业化的进程当中。
那么，作为“第一信息部门”（马克·波拉特语）的各级公共图书馆，将在信息产业链中扮演什么样的角色？市场经济的基本原理能否在该领域得到充分应用？公共图书馆的市场化运作将如何进行？笔者曾经对市场经济中的4P（即产品、渠道、价格、促销）理论、定位理论、整合行销传播理论以及品牌形象理论进行了广泛的研究，并就上述问题作了一些抛砖引玉式的思考和探索。
1 产品
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;渠道—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为风行营销界的经典理论。
首先我们来谈公共图书馆的产品策略。公共图书馆传统运作模式最大的弊端就是提供的产品组合过于单一，如图书借阅、提供情报、培训辅导、学术交流等。在新的形势下，单一的产品已无法满足人们多元化的信息需求，除了基本的借阅服务以外，人们更期望能得到深入、全面的增值服务；因此，公共图书馆应充分整合内外部资源，发挥自身优势，以市场需求为导向，在服务上不断创新，以适应时代发展的需要，形成自身的核心竞争力。
1.1 知识信息
公共图书馆作为知识信息的拥有者和传递者，无疑知识信息是其最主要的核心产品。知识信息的载体包括书刊、报纸、光盘等介质。它的需求人群最为广泛，可以涵盖各个阶层、各个行业、各个年龄段。在知识信息产品的规划中，应注意产品生命周期的变化，例如定期淘汰内容落后、观念陈腐的旧书，购进反映时代前沿的新书；开发更容易携带、保存的新介质等等。
1.2 情报
情报是指为特定阅读群体提供的特定的信息，如竞争情报、市场调研报告、剪报、内部信息等等。图书馆作为信息的贮存者，拥有着无可替代的情报资源优势，在市场经济中，可以为广大企业提供全程情报服务。
1.3 咨询
公共图书馆除了占有大量的信息资源以外，还具有整合社会智力资源的优势，例如与高校、科研院所、民间机构等建立交流、合作关系等。公共图书馆应充分利用这一优势，通过组织顾问团、成立咨询机构等方式，将社会上各方面的专家召集到一起，为政府、企业等提供专业的咨询服务。
1.4 培训
针对21世纪“终身教育”的需求，培训已成为具有美好前景的朝阳产业，各种民间培训机构应运而生。公共图书馆作为社会教育职能的承担者，必将在这一领域中发挥主导作用。可以通过内部办班、与外部联合办班两种方式，为不同的消费者提供各种专业培训及讲座，如英语培训班、书法培训班、销售培训班等等。
1.5 会展
所谓“会展”是指公共图书馆利用自己的场地空间（如展览大厅、多功能报告厅等）举办各类展览、博览、交流活动，如科普展览、文化展、商品博览会等等，使其成为社会文化和商业交流活动的中心。会展可分为场地租借和自办活动两种形式，前者仅仅向活动主办者收取场地费等相关费用，后者为图书馆自己独立或与外部合作组织的活动。
1.6 配套产品
公共图书馆除了提供以上核心产品以外，还可以根据自身条件，为读者提供相应的配套服务，如馆办书店、网吧、休闲书吧、音乐厅、自修室、便利店、文印社、翻译中心等等，为读者提供各种便利。
2 价格
价格是商品市场价值的体现。企业在定价时，往往根据总成本、供求关系、顾客心理、竞争环境等因素，来确定自己的定价策略。公共图书馆作为特殊的经济实体，在市场化运作过程中，应兼顾到社会效益和经济效益。因此，在运作过程中可采取无偿服务与有偿服务相结合的价格策略。
2.1 无偿服务
公共图书馆的常规服务主要还是图书借阅、信息查询等传统大众化信息服务，其需求对象是一般阅读型读者和部分求知型读者，这类人群的需求特点是需求量大、重复需求、以阅读为主要目的，信息层次比较初级，不需要深度加工。对于这部分服务，应站在公益性的立场，采取无偿服务的方式，承担起图书馆传播知识的社会义务职能。此外，对于会展服务中的部分公益性项目（如学生科普知识展览、爱国主义教育展等等），也可以提供无偿服务。
2.2 有偿服务
在市场化运作过程中，有偿服务是公共图书馆的主要利润来源，可以根据各地的实际情况和政策法规，制定相应的收费范围和收费标准。一般来说，针对企业、政府、研究机构、社团组织等特定消费群体的深层次增值服务，应根据该服务所具有的价值、读者购买力、资源稀缺程度、服务成本、市场竞争环境等因素，确定其价格。可以纳入有偿服务范畴的产品大致包括以下几类：⑴信息检索、情报分析、市场调研等情报类服务；⑵各类专业咨询服务；⑶营利性的培训班、辅导班、讲座、报告会等；⑷各类商务型会展活动；⑸相关的配套服务，如售书、剪报、编译、打字、装订、印刷、上网、休闲娱乐等。
关于有偿服务的定价，可以参照市场定价策略中的区别定价策略、成本定价策略、渗透定价策略以及竞争定价策略。对于大型客户，还可以采用“量贩”销售的形式，实行“会员制”。
3 渠道
渠道的全称是分销渠道或市场营销渠道，也称为通路，是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。企业通过适当的分销渠道将商品投入市场，消费者通过该渠道购买商品。在信息的市场营销系统中，公共图书馆本身就是信息传递的渠道之一，书刊报纸等信息载体从生产商（出版社）那里出来，经过各级销售渠道（书店、图书馆等）流转到消费者（读者）手中，最终实现销售。传统运作模式下的公共图书馆，因其信息服务如图书借阅、信息查询等都是在馆内实现，不需经过中间渠道，所以，它在整个信息流通环节中扮演着“销售终端”的角色。当公共图书馆进入市场领域后，它的渠道地位将出现新的变化。例如，贵州省遵义县图书馆在农村建立了分馆，这实际上是商业业态中的“连锁销售”；而近年来流行的数字图书馆，是对信息产品传统直销渠道的一次革命，它采用虚拟销售的方式，实现了网络“一对一”的电子交易。此外，公共图书馆还可通过构建下级分销网络（如流动送书点、企业辅导站等），成为信息流通领域的“中间商”。总之，未来公共图书馆的信息服务渠道将是多样化的，并将不断通过渠道创新，来满足读者越来越多元化的信息需求。
4 促销
促销就是指公司或机构用以向消费者传递自己的产品、服务、形象和理念等信息，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销包括四种常见的形式：广告、人员销售（推销）、公关和销售促进，在企业的实际营销活动中，这四种促销手段往往并用，形成优势互补的促销组合。在信息产业竞争渐趋白热化的今天，公共图书馆必须摒弃计划经济体制下的“坐商”观念，主动运用各种促销手段宣传自身的良好形象，扩大社会影响力，吸引更多的读者群购买自己的信息产品，从而创造更大的社会价值和经济效益。
4.1 广告
在市场经济时代，酒香也怕巷子深，企业要想让自己的产品卖得好，就必须懂得勤吆喝。公共图书馆也同样如此，在经营过程中，应善于利用各种媒介为自己做广告，提高自身的知名度。在图书馆内部，可以通过编印读者指南、新书快讯、计算机信息检索、宣传手册等形式，广泛宣传自身形象和服务项目，增进读者对本馆的了解和信任。在图书馆外部，可以在城市路牌、报纸、广播、网络以及一些公共出版物上以公益广告或者商业广告的形式，大范围进行形象宣传，提高公众影响力。值得一提的是，在网络推广方面，还可以在各大搜索引擎（雅虎、搜狐、网易、3721等）上参与“竞价排名”，使本馆的搜索结果排名尽量靠前，这对于推广公共图书馆的网络产品十分有利。
4.2 人员销售
人员销售也就是我们常见的推销，利用人员打电话或上门推广自己的产品。此种促销方式主要用于高附加值有偿服务的促销，如企业咨询、市场调研、培训、专家讲座等等。对于人员销售，建立一个庞大、翔实的读者数据库，利用数据库提供的读者地址、电话、职业、爱好等信息进行有针对性地“一对一”销售是成功的关键。
4.3 公关
即通过大众媒体,以新闻报道形式来进行的一种非人员、不付费的信息发布。这是一种介于广告和非广告之间的宣传方式，多借助于事件来进行炒作，制造轰动效益，其优点是可信度高、更容易引起社会关注。公共图书馆应利用自身的特殊地位，同政府部门以及媒体建立良好的关系，为宣传推广活动创造有利的外部条件。
4.4 销售促进
销售促进就是我们通常所说的促销活动，如路演、免费试用、买一送一、特价包装、有奖销售、商品展示会等等。企业开展销售促进的目的多在于短期内迅速占领市场或提高销售业绩。公共图书馆进行销售促进的意义则在于塑造良好形象，提升社会影响力，实现馆存信息的价值最大化。因此，公共图书馆销售促进应抛弃片面追求短期效益的狭隘观念，通过更加丰富多彩的活动形式实现上述目的。如，开展各种知识竞赛、征文、科普宣传、送知识下乡、读者调研、免费讲座、公益展览等活动。
5 品牌
当“品牌价值说”、“品牌形象论”在80年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。面对信息产业复杂、残酷的市场竞争，公共图书馆只有通过培育自己的品牌，以品牌带动市场，方能从竞争对手的包围中突围而出，这已渐渐成为业界的共识。下面我们从品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌传播四个方面来谈谈公共图书馆如何打造品牌？如何运用品牌进行市场推广？
5.1 品牌定位
所谓”定位”就是要确立产品或品牌在消费者心目中的位置。例如，人们心目中的第一饮料品牌是可口可乐，提到驾驶的乐趣，大多数人首先联想到宝马汽车，这些都是品牌定位的结果。公共图书馆在市场化过程中，应在进行广泛市场调研的基础上，根据自身的条件和战略目标，结合本地的市场环境，给自己做一个适当的定位，切忌盲目抄袭，千篇一律。品牌定位，并不一定要追求“第一”、“最大”，而是要有自己的特色，便于消费者的认知和记忆。比如张家港市图书馆就提出“张家港人民的大书房”这一形象鲜明的定位口号，社会反响非常良好。
5.2 品牌价值
品牌价值是品牌资产构成的核心，是衡量一个品牌是否成功的关键要素。品牌的一切传播活动，都应围绕品牌价值展开，例如，海飞丝为消费者提供的品牌价值是“去头屑”，多年来，其所有广告都是围绕这一点进行诉求。公共图书馆在规划自己的品牌价值时，应充分建立在本地特色和自身的优势上面，扬长避短，同时兼顾到城市的文化和品位，切忌脱离实际，假大空。例如，在一个边远落后地区，大谈为读者提供一流的数字化信息服务就是不现实的。
5.3 品牌形象
品牌形象好比一个人的衣着打扮、相貌、风度等外在表现，举手投足间会给人留下深刻的印象。良好的品牌形象如同一个高贵、优雅的绅士，更容易赢得消费者的好感和认同。公共图书馆在树立品牌形象时，应从内部形象和外部形象两方面着手进行。在图书馆内部，努力改善硬件环境、提高馆员的服务水平和职业修养，营造一个温馨、和谐、富有人性化的阅读空间，令读者书香盈袖，流连忘返。此外，通过导入CIS（企业形象识别系统），全面规范图书馆的标志、标准色、标准字体、服装、胸卡、办公用品、标牌、理念、行为规范、文明用语等要素，以统一的形象示人。在外部形象方面，通过举办各种社会活动、发布公益广告等方式，树立良好的公众形象。
5.4 品牌传播
一个品牌规划得再好，最终都要通过有效的传播，实现品牌与消费者的沟通，最终确立品牌的地位。在高度信息化的市场环境中，品牌的传播途径已不仅局限于传统的媒介广告，一次促销、一张贺卡、员工的一个微笑，都成为传递品牌价值的渠道。所以，公共图书馆必须树立“大传播”的观念，抓住每一个场合、每一次机会，从每一个员工做起，随时随地传播本馆的品牌价值和良好形象。
6 资本
资本运作是市场运作的重要一环，公共图书馆既然选择了市场化道路，就应摆脱传统计划经济体制下单纯依赖国家行政性拨款的融资模式，实行投资主体的多元化、社会化、公共化，如引入产业民营化机制，允许民间法人主体如银行、企业、研究机构、社团等进入图书馆产业，注入民间资本，从而增强抗资本风险的能力，实现持续发展。
