Birchbox:化妆品订阅销售悄然兴起



   无论是彩妆还是护肤品,许多女性消费者在购买前都希望先试用样品。去专柜体验,或是在网上申请免费样品,都是不错的方法。而现在,她们又多了一个新的选择。

  2010年秋天,一家名为Birchbox网站上线,并在短时间内迅速扩张:拥有10多万会员,获得融资额达1190万美元,引来众多模仿者。

  2010年9月,Birchbox在美国纽约成立。简单来说,Birchbox的模式是提供高级化妆品试用订阅服务。用户支付每月10美元(年费110美元)的订阅费后,每个月便会收到一个由Birchbox寄来的粉红色礼盒,里面有4-5样高档化妆品小样,品类涵盖护肤、彩妆、香水、化妆工具等。每个月的Birchbox都是不一样的,且事先不会知道究竟收到什么。

  如果仅仅只是带有神秘感的未知小样,Birchbox不会在短时间内迅速蹿红。Birchbox最大的亮点在于,每月一套的样品是根据用户提供的个人信息而定制的。每个用户会填写一张调查表建立个人档案,包括你的皮肤状况以及对化妆品的个人喜好,Birchbox会根据这些信息为用户挑选样品,并附上相关的建议和指导。

  在Birchbox的注册页面上写着这样一句话:帮助你发现最佳的美容和生活方式。对会员来说,与其花费大量时间在商场里瞎逛,不如花费几美元有针对地试用小样更方便。更重要的是,其个性化的定制服务将其与大量提供免费试用的网站区隔开,使订阅费物有所值。如果用户试用样品后觉得效果不错,还可以在Birchbox的网站上购买全品,并可以使用积攒的平台积分得到一定的优惠。

  就这样,Birchbox上线后很快便吸引了大量会员。据媒体报道,2011年1月,其会员数达5000名;2011年4月,会员数增至22000名;又过了4个月后,会员数达45000名;到2012年2月,会员数已激增至10万。此外,Birchbox的会员用户平均年龄为31岁,收入在9万美元。

  Birchbox吸引的不只是用户,随着会员数的急剧增长,其合作品牌也在不断增加中。2011年8月网站上线1年时,他们同80多个零售品牌有合作;如今,这一数字已增长到175个,其中包括Ferragamo、Nuxe、Kiehl’s等品牌。

  这样的速度并不难理解。品牌商给专柜提供小样的方式由来已久,随时尚刊物附赠小样的模式也早已不新鲜,但往往送出的样品不少,花费不菲,却收效甚微。相比之下,Birchbox为用户提供的定制服务有效地聚拢了10万多优质会员资源,品牌商可以有针对性地向用户投放样品,并且跟踪、研究用户行为,进一步促进销售。Birchbox的联合创始人Katia Beauchamp表示:“数据统计显示,有20%的订阅者会在我们的网站上购买整装化妆品。”与一般电子商务网站3%的转化率相比,Birchbox的潜力巨大。

  Birchbox的成功不仅仅在于做了第一个吃螃蟹的人,强大的内容营销也是其致胜法宝之一。

  在Birchbox的官方博客上,有2000多篇关于美妆的日志;每个月公司会对一些美容达人进行美妆推荐的采访,其他一些指导性的视频也倍受欢迎;大量Birchbox的开箱视频、试用报告等很容易找到……此外,Birchbox借助社会化媒体,在Facebook、Twitter、Youtube和Pinterest等均设有官方账号,还同大量博客作者有着直接联系。线下体验和线上的美容和产品攻略得到了完美结合。

  有人说,创新和跟风只有一步之遥。在电子商务时代,这句话体现得淋漓尽致,近几年兴起的团购模式便是一个很好的佐证。毫无意外,Birchbox的成功也引来了众多模仿者,Glossybox、Glamabox、Myluxbox、一瓶一罐……仅仅从名字的相似度就不难嗅出追随模仿的味道。

  总体来说,这些模仿者与Birchbox的模式基本相同,也有部分追随者做了些微改变。比如Myluxbox还推出了美食盒子,盒子中会有哪些食物,包括产地、份量等信息都会提前在网站上公布;一瓶一罐则表示,用户虽然需要神秘感,但也需要安全感,因此会让用户每次自选一种小样。价格上,各家的“盒子”也有着不小差别。Glossybox和Glamabox的年费在人民币1000元左右,Myluxbox和一瓶一罐则基本上为前两者的一半。

  Birchbox的模式看起来似乎并不复杂,然而稍加比较便能发现模仿者们的差距。目前除了Glamabox提供线上商城可以直接购买外,以上提到的几家并没有这项服务。没有转化率,这无疑让品牌商的兴趣大打折扣。此外,Birchbox的精髓之一——内容营销,目前看来,在这一点上许多模仿者做得还远远不够。要么只有简单的动态发布,或是用户晒盒,即使建立了官方博客,内容也大多比较单调,对用户的吸引力不大。更有用户在网上抱怨,Glossybox提供的品牌和商品价值感较低,其中竟然包含便签纸,着实让惊喜变“坑爹”。

  看来,要成为下一个Birchbox并不容易。

  Birchbox出名后,订阅销售被众多电商企业看重,并开始出现在化妆品以外的产品中。如提供丝袜等生活用品的Hoseanna,提供母婴用品的Citrus Lane,提供有机婴儿食品的Farm to Baby NYC,甚至还有创业公司专门为宠物狗们提供订阅服务。

  在Birchbox引发全球模仿狂潮时,也有部分人开始对这种模式提出质疑。有消费者认为,如果试用A产品觉得不错购买后,BCD等相似功能的试用品又继续寄来,或许会觉得B产品和C产品也不错又想要购买……频繁地给予太多选择可能会增加使用者的困扰,况且,越来越多的模仿者们正带来源源不断更多的盒子。

 Birchbox:化妆品订阅销售悄然兴起

  往往爆发得越快,消亡得也越快。对短期内爆发的追求,常常只会起到适得其反的效果。Birchbox模式是否会是昙花一现?究竟能走多远?现在,这还是一个未知。

 

  

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