爱华网2005年，云南白药依靠百年医药历史背景，以解决口腔疾病为突破口，推出一支高达20多元的牙膏，树立起区别于一般牙膏品牌的高端形象。也许是白药在中国百姓心中的口碑根深蒂固，也许是云南白药的差异化推广迎合了市场需求，云南白药牙膏面市以来，便在全国各大KA卖场及连锁药房受到了“贵宾级”待遇，销量迅速攀升。
云南白药的横空出世并大获成功，开启了国内牙膏市场竞相走高的局面。随之，同为制药企业的中美史克推出近30元一支的舒适达抗过敏牙膏；佳洁士推出近25元的全优7效系列；狮王推出22.5元的去渍牙膏；高露洁推出价格28元左右的专效抗敏牙膏；国内的两面针、田七、名人、冷酸灵等品牌也纷纷推出自己的高端产品，不过这些争相模仿动作，目前还未撼动云南白药在高端牙膏市场的地位，毕竟第一个闯关成功的方能给消费者留下更深刻印象。
就目前的市场调查数据来看，云南白药牙膏紧随佳洁士、高露洁、黑人及中华牙膏之后，总销量市场排名第五，这个数字对于一个药企来说，已然非常不错。不过在中国这个庞大的商圈，从来就没有永久的胜者，高端牙膏的扎堆现象，使云南白药多了份压力。
2011年，同样拥有国家保密配方，拥有近五百年历史的国药片仔癀正式进军高端牙膏市场，预示着云南白药又多了一个强有力的竞争对手。虽然从目前来看，片仔癀刚刚起步，并不对云南白药牙膏构成威胁。但两家药企颇为相当的历史背景和商业定位，勾起了业内对其进行比较的欲望。据片仔癀相关负责人介绍，截止今年3月份，片仔癀牙膏已经进入了山东、山西、河北、北京、天津等省市KA大卖场，下一步正准备导入屈臣氏，未来片仔癀希冀在牙膏领域塑造一个高端新经典的品牌形象。
功能诉求：白药止血与深养清火
在云南白药面市之前，市场上鲜有主治牙龈出血的牙膏品牌。随着人们生活习惯的改变（对麻、辣、烫等重口味的喜爱）和工作压力的增大，牙龈出血、口腔溃疡等口腔问题快速蔓延，由此产生了巨大的潜在消费力。白药牙膏的出世正好填补了这个“空白点”。再者，云南白药这个百年老字号早年在中国消费者心中建立的品牌认知度，促使白药牙膏一经面市便得到消费者的认可和追捧。
与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的特征就是就是添加了白药成分，利用白药止血、活血的功用，治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。云南白药的精明之处在于，恰如其分地利用了中国消费者对传统中医药的信赖，尤其是中老年消费者。笔者的外婆就是云南白药牙膏的忠实粉丝之一，外婆是一个典型旧社会的勤俭节约的老人，但却舍得常年花钱购买白药牙膏，问她原因，她说：“这牙膏里边有药啊，能治我的牙龈出血。”
通过调查记者发现，白药牙膏的粉丝大多是40岁以上的中老年人，他们对白药牙膏专一的原因是：其一，云南白药确实对牙龈出血有一定治愈效果；其二，可能是“产品越贵越好”的心理在作怪。
与云南白药牙膏相比，刚上市的片仔癀牙膏则主打“清火”招牌，推出一支高达52元（165克）的牙火清。据片仔癀日化口腔护理用品研发团队人员介绍，此次以片仔癀为特效配方成分推出的片仔癀“深养型”牙膏是片仔癀药业经过十年时间研发的，它能够有效预防及解决饮食、烟酒、熬夜、压力、气候等众多因素引起的口腔上火问题。由于市场上缺少此类治疗口腔上火的功效型牙膏，片仔癀上市后，引来不少经销商及消费者的关注。
“片仔癀”意为一小片即可退癀（“癀”，闽南语为炎症、热毒肿痛之意），具有清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛的功效，曾被闽南民众奉为“镇宅之宝”。同白药一样，片仔癀的配方及工艺也是国家绝密级秘密。“白药止血”“癀能消炎”早已在民间流传开来，正因此，两家药企纷纷拿出了绝密配方这个杀手锏抢占高端牙膏市场。云南白药的止血功能经过七年的市场验证，已经取得了初步的胜利。而片仔癀的“清火”风暴是否刮得起来，我们还不能妄自定论。记者从片仔癀方面得知，由于面市时间过短，片仔癀目前还未完成各大城市的全部铺货，短期内还不能统计其市场销售情况。
不过在消费者认知层面，片仔癀可能略逊一筹。作为名贵药材，片仔癀曾经风靡海内外，出口东南亚各国，但这种知名度仅限于达官贵人之间，平常百姓家很少有人买得起片仔癀甚至不曾听说。所以此次进军日化，片仔癀的首要工作就是打响品牌，提高消费者认知度。
价格策略：越高越好
最初面市的云南白药牙膏20多元一支，超出了当年市场上所有牙膏的价格，却掀起了一股白药牙膏风潮。云南白药的成功，改变了消费者的牙膏消费观念，一场高端牙膏之战迅速蔓延。一时间，所有国外国内牙膏品牌相继推出高端系列，佳洁士、高露洁、舒适达、两面针、田七、牙博士、竹盐等品牌都多出了一个“贵品种”，价格在15元到40元之间不等。同时，高价牙膏的兴起为日韩进口牙膏品牌进军中国市场提供了契机。记者在武汉的屈臣氏和武昌量贩、普安药房等卖场看到，某些标注澳洲、日本、韩国、德国进口的牙膏品牌颇为引人关注，如韩国2080、澳洲尤加利蜂胶、美国欧乐B等，价格从20元到70元不等。这些进口牙膏外形包装更加娇小美观，但价格比我们熟知的高端价位“更高一层”。其中一款名为Ora2的日本牙膏采用常见的洗面奶外形包装，最低价格30多，最高价位达到60多元一支。
从云南白药到佳洁士全优7效到日本Ora2，价位一个比一个高，这难道是未来高端牙膏市场的趋势吗？片仔癀的面市似乎也在向我们传达类似的信息。据天勤品牌整合传播机构总经理、片仔癀牙膏的营销顾问张兵武介绍，目前片仔癀已推出了牙火清、优效深养、深抗敏、深炫白、深清爽、深修护6大深养型牙膏，在产品价格上，从23元到52元不等，相比云南白药牙膏，价位再次攀升。对此，片仔癀方解释，高端定位和昂贵的原料费用是主因。
没有最高，只有更高，这句话用来形容奢侈品市场最合适不过。现在用来形容高端牙膏市场似乎也很贴切。随着人们生活水平的提高，消费观念的改变及对口腔护理的愈发重视，价格已不再是问题，产品本身带来的体验效果和心理满足才是最关键的。
营销推广：拼的就是家底
作为国药元老，云南白药和片仔癀两家药企实力雄厚，一下注便开始马不停蹄地加码。
云南白药牙膏2008年聘请在娱乐界德高望重的濮存昕代言，使其非传统保健品的产品理念深入人心，濮存昕在老一辈眼中的良好形象恰到好处地表达了白药牙膏专业的定位，并直接瞄准了云南白药牙膏的目标受众群——长期忍受牙龈出血的中老年人群。
“人到中年，名利看淡了，健康看重了。选一支好牙膏，多一份健康保障。云南白药牙膏，国家保密配方，让健康的口腔，享受生活的快乐”。这几句实在的广告语从活跃于公益事业的濮存昕口中说出来，颇有分量，自从濮存昕代言的广告播出以来，濮存昕在公众心目中的口碑和地位就直接转嫁到了消费者对云南白药的信任上了。
濮存昕代言白药的成功，促使云南白药之后在聘用代言人方面出手大方。之后面市的朗健脱渍系列重金聘请当红演员胡军代言。然而胡军代言的朗健并没有红遍千家万户。有业内知情人点评：胡军代言的朗健牙膏并没有什么特色，没有给消费者带来视觉上的冲击及心理上的满足感，注定不会像之前的云南白药牙膏那样成功。看来砸重金也不一定能保证广告的成功，云南白药后来推出的金口健养护系列也是如此。对此，云南白药集团咨询顾问，上海锐引品牌策划机构创始人陆坚解释，2005年面市的云南白药牙膏走的是“药品+超市”模式，定位非传统保健品，巧用了白药的止血功效，其差异化定位赢得消费者认可是可以预料的。尔后为减少过分强调白药带来的负面效应，云南白药推出针对年轻用户的金口健品牌，并没有获得成功，深层次原因可能是：云南白药在消费者心中已经形成了刻板印象，作为制药企业，开发白药牙膏有说服力，但要操作日化类产品，云南白药还欠缺功力，这可能是金口健和朗健一直表现平平的原因。不过，这些并不影响云南白药的整体业绩，至少它的白药牙膏在高端市场还是占领先地位。据云南白药集团股份有限公司2011年年报显示，云南白药牙膏2011年实现了12亿多的营业额，占集团总营业额的十分之一左右。
在营销推广方面，片仔癀显然比不上老大哥云南白药，如今片仔癀终于放下架子了，一连串的微博营销、广告代言陆续登场。
自2011年下半年片仔癀牙膏开通新浪微博以来就一直活动频频，龙年元旦“清牙火，享口福”，情人节“要热吻，不要上火”，三八女人节“做女王，对上火sayNO，转发赢取iphone4S及3500元话费”等一系列微博互动和有奖知识竞猜活动，吸引了千万人次的关注，使片仔癀牙膏的粉丝数量直升至56000多人。片仔癀的微博营销结合了时下的网络热点，借用时尚网络言语“hold住体”，和“忍够体”传递了产品诉求，使消费者在参与活动满足娱乐感的同时加强了对片仔癀牙膏的印象，这种成本低廉又具创新的营销推广方式，改变了以往国人对药企国货的死板印象，宣告了片仔癀牙膏的初战告捷。
低调完成第一步后，片仔癀马上开始加砝码了。今年2月份，片仔癀重金邀请到著名演员“晴格格”王艳代言片仔癀牙膏。据片仔癀方面透露，今年3月13日，由王艳代言的片仔癀牙膏广告已经完成了全程拍摄，广告片目前处于后期制作当中，不久后将与观众见面。下一步片仔癀将以电视广告、平面广告、网络媒体为风阵，在全国范围内强势推广牙膏产品，保证广告宣传与产品落地同步进行，以期在未来打造一个牙膏高端新经典形象。
片仔癀希冀塑造牙膏高端新经典形象的愿景能否实现，我们暂且不论。但目前高端牙膏市场的激烈竞争态势，我们不能充耳不闻。高端牙膏市场格局还未划分完毕前，高价位牙膏对企业来说仍是一片蓝海，未来必定有更多的日化企业和药企涉身其中，最终谁家能扛起一片天，现在断定还为时尚早。毕竟单纯地依靠“天上广告飞，地上通道铺”以及所谓的“终端制胜”模式已经不行了，日化行业已经进入了“服务制胜”、“服务为王”的阶段。
另外，就像某业内人士所说，像云南白药、片仔癀这样的药企，如果一味在生产、研发上寄希望于原先母品牌效应而忽略市场的导向作用，前景也不会乐观。做药品和做快消品不一样，药品讲究实用性，比较务实；时尚快消品讲究精神层面的满足，相对比较务虚。高价位功效型牙膏如果光强调原料、研发、功效等纯物质形态的组合，忽略心理满足背后所建构的消费者深层次认知，把实现销量提升仅仅寄托于差异化的渠道模式等纯粹简单化过程，实在是难以打动消费者长此以往地为高价位买单。
