广场舞带来的烦恼 支持带来的烦恼



像所有的经销商那样,在达成初步合作意向之后,许向强向厂家提出来,要厂家多给些支持,帮助他进行市场推广。让许没有想到的是,酒厂的宋老板很爽快地答应了他的要求。宋承诺了三条,第一,在许的首批款60万元到位之后便拿出12万元在地方台投放产品广告,并且,许之后的货款中都要预留出15个点作为广告费用;第二,厂家派出两名业务员协助许开展招商和铺市工作;第三,为了促进终端进货,厂家可以制定4搭1的进货促销政策,赠品酒由厂家负担。2002年11月,许的首批款打到了东北这家酒厂的账号上。

  电视广告带来了二批、三批泛滥

  其实,以下要说的这几件事情都是纠缠在一起发生和进行的,为了方便读者阅读,我们分成三条主线来叙述。

  宋没有失言。在打款后的第六天,许在地方频道上看到了该产品的广告。广告时段正好插播在地方新闻和电视剧中间,广告片还打出了许向强公司的名称和电话,并且附上了极具诱惑的一句,“保证每个客户都有极大的收益”。11月份,白酒的销售高峰马上就要到来了,因此,广告的效果出奇得好,接二连三的有商家找上门或者打来电话询问产品的情况。

  电视广告的“热播”使许向强在短期内发展起来了下线代理商,也吊起了大大小小的批发部的胃口。2002年12月中旬,许向强来到一个郊县调查市场,基本上所有批发部的门前都挂着批发该白酒的牌子,有些以零售为主的商店也不知道从什么渠道倒来了产品,作起了“三批”。当时,许的心情十分兴奋,为自己代理了这样一个热门产品而高兴。到了2003年1月份,白酒销售一天比一天旺盛,批发部之间的竞争也空前得激烈起来。为了在春节前抢占尽可能多的市场,他们纷纷举起了低价的旗子,今天你降5块,明天他降5块,有些人甚至将该白酒以进价和自己销售的其他产品捆绑在一起销售。产品的销量一天比一天大,但价格一天比一天低,市场也一天比一天混乱。到了2003年春节之后,因为没有利润甚至还有亏本的危险,已经没有批发部再要进产品了。蜂拥而起的批发商使得该酒在短暂的红火之后迅速地衰落。

  大量赠品导致价格体系两个月崩盘

  2002年11月底,由一位副总带头,厂家请来市区一些重点终端的老板搞了一次座谈会。该副总向终端店的老板们介绍了产品的优良品质,通报了厂家决定执行4搭1促销政策的消息。4搭1政策针对终端,每进4件产品可以获赠同类产品1件,执行日期为2002年11月底到2003年1月中旬。在实行促销政策的同时,厂家对两大类产品的价格体系进行了规定:精品烧酒的批价为136元/件,零售指导价28元,酒店指导价35元/瓶;极品烧酒的批价188元/件,零售指导价35元/瓶,酒店的指导价50元/瓶。买4赠1对终端进货起到了很好的拉动作用,一些终端老板甚至在座谈上就拍板大量进货,许在两周时间里铺出去了一千多件产品。

  但是,麻烦在大量铺货之后接踵而至。不少终端在进货之后把促销品的价格折进进价中,从而换算出一个实际的进价,即精品烧酒每瓶18元,极品烧酒每瓶25元,为了在互相的竞争中胜出,绝大多数终端都没有按照指导价格执行,而是按照自己换算出的底价加上一些“利润”后进行销售。到了2003年1月中旬,促销政策结束了,但是产品在商超的价格又抬不上去,该产品在主要终端的销售也随之结束了。

  业务员和代理商其实并不是一条心

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  厂家派来的业务员是两个小伙子,他们的任务是维护厂商关系和向终端铺货,每人每月700元的工资全部由厂家负责。两个业务员的工作十分努力,许也十分信任他们,并且和他们以兄弟相称。许后来跟我说,正是这份信任把他拖入了更加尴尬的境地。

  2002年12月下旬,厂家宋总打来电话,要求许打第二批货款。许当时说,虽然产品走货情况良好,但是第一批产品还有1千来件的库存,最好是把库存消化完了之后再打款进货。第二天,两个业务员找到许,说是有好几个分销商都想大量进货,加起来有几百件。并且,两个人还告诉许向强,第二批产品有大量的打火机赠品,十分精美,肯定会受到消费者欢迎。在两个业务员的劝说之下,许在12月底将第二批货款50万元打到了酒厂。可是,当许去给分销商结款时,分销商告诉许,业务员通知他们先代销,销不完可以退货,这样他们才答应进货的。而在这个时候,两个业务员在领到5个点的奖励之后已经被调到其他区域了。春节之后,不少分销商的产品退了回来,第二批产品也运到了他的仓库中,之后又遇到了非典的影响,至今也没有处理完。

  我是在2003年秋交会上见到许向强的,在向笔者讲述了以上的事情之后,许让我给他再介绍一个新产品,这一次,许没有提到任何“支持”,只是要求厂家以最低的价格供货就行了。

  

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