爱华网一、 品牌的二十岁、三十岁、四十岁
拥有品牌知名度和美誉度，享有品牌的无形资产，是每个创业者的梦想。现在的中国，谁都知道“可口可乐”有400多亿品牌资产，即使其全球的固定资产一夜间全部被毁，它也能以其品牌资产作保，在第二夜重新恢复这一事例。因此，创业者都会在产品面市之前，就为其定下一个有特定含义的品牌名称，希望随着产品销量的不断提高，其品牌的含金量也不断攀升，最后也拥有不菲的价值，变成一笔宝贵资产。这种思维已经成为共识。它表明中国的创业者们的品牌意识已经非常强化。这对于各类企业的发展无疑是十分有利的。
但是，大部分企业并没有一开始就进行品牌化运作。
因为通常人们创业的起点，还是拥有了某种具有独特功能的，或在某种功能上具有竞争优势的产品。之所以要为其“起名”，主要目的还是想与同类产品有所区分（告诉消费者，这个牌子是我做的）；其次才是附带的体现企业精神或文化。
也就是说，大多数创业者，开始时主要还是让品牌承担识别和区隔的功能，而不是传播企业的终极追求和价值观。
在这些确是对品牌具有基本概念的理性的创业者心目中，品牌正式“君临”——开始真正的品牌化运营的时机是企业拥有相当的实力、具有了较强的宣传投入和运作资本的时候。一开始企业的重点，还是尽快积累资金、积聚力量。
应该承认，这是一种理性的精神、一种务实态度。它可以使企业免于承担过大的风险——千里之行，始于足下，凡事不能操之过急。
所以，目前中国企业的品牌的成长过程大抵是这样的：
“二十岁”时，是一件让人喜欢和追捧的时装，“三十岁”时，是一个有了独特主张（比如USP）的“愤青”或呐喊者，只有到了“四十岁”，已经膀粗腰圆时，才真正成熟，可以某种价值、某种精神宣示和号令天下了。
也许是这样的成长过程让人觉得十分稳妥，或者是因为大多数人心目中认为这是正确的，所以很少有人思考：品牌为什么在初始时，就不能是企业积累和壮大的主角，而非要充当企业初步成功的“享用者”、非要依赖于企业的原始积累？为什么非要等具备了大投入的资本实力后，品牌才能充当主角呢!?
品牌只要随产品亮了相、和消费者见了面，它就在销售和购买行为中扮演某种角色，起着某种作用。作用的大小和“正负”，完全由品牌拥有者的表现决定。在当今这个竞争激烈甚至已经过度的时代，品牌可否为创业者的成功节省时间成本，提高走向成功的速度？
通常的做法，是否对品牌的运营有所误解，降低了品牌对于企业发展能起的作用？
二、 初期品牌运营的瓶颈：资源匮乏
人们之所以认为正规的品牌化运作必须是在实力壮大以后，主要源于以下两个原因。
1、 历史延续，思维惯性
中国大多数企业，尤其是民营企业，创业至今不过20多年。其中的一半时间还是物资短缺时代，所以产品只要质量好，不愁卖不掉。后来竞争激烈了，空白少了，但还是可以通过增加产品的功能来提高产品的竞争力。所以，直至今日，产品+渠道、产品+功能、产品+品质仍然是人们运作的主要模式。从“虚幻”的品牌直接入手，似乎就像先建空中楼层再打地基一样让人觉得不实在、不可靠。
2、 运营瓶颈确实存在
中国民营企业的“出身”低下，没有壮大到相当地步时，很难得到国家主导的资本市场的支持。因此所有创业者都像旷野里的艰难跋涉者，必须先一步一个坑地走出来，才能插上翅膀飞行。初期的创业资本大多太有限，容不得作“非分”之想。先用产品占领市场，让消费者看见和用上，是最实际的。品牌既已归我，以后还可以发扬光大，一开始不能把宝押在上面。
3、 把大规模品牌传播看作是品牌化运作的唯一方法。
实际情况是，大多数创业者一听见品牌化运作，就先想到广告、公关活动、促销活动等等“烧钱”行为，不禁要把手中有限的资金捏出汗来。尤其现在谁都在说“整合”、“系统推进”，非此难有作为，我的这点资金岂不是杯水车薪？还是先抓住能抓住的（比如渠道、终端）吧，还是在把自己养得壮实一点再说吧。
因此，大多数企业，不管是初创的，还是已经步入正轨的，都要么以渠道为王，要么以功能品质为追求，坚忍的行进在越来越趋于同质化的产品竞争大潮中。
于是，当具备相当实力，自认为已经可以开始品牌大运作时，要么忽然发现对自己的品牌竟然很陌生，要么发现自己似乎还是准备不足——不知道究竟什么状态、什么时间才是品牌运作真正应该的开始。
三、 品牌已开始就是有生命的
我们先不去主观武断的划定品牌化运作应该开始的节点。我们先回顾一下品牌这一概念在现代企业经营中的真正意义所在。
品牌是什么，可以有几百种专业的说法。但它的主要意义，首先是确定角色（定位）：在这个无比多姿多彩的世界中，为企业和产品找准并确定沟通、销售和服务的对象。而确定对象的依据是品牌的核心价值和终极追求——人以类聚，物以群分，只有具有相同爱好、情趣、志向的人能产生共鸣。只有产生了共鸣，才会成为朋友，进而成为终身伙伴。这就是品牌对于追求长远目标的创业者的意义所在。
品牌的另一重要意义是提醒企业：企业的终极目标的实现，在于追求顾客的终身价值，而非一时的斩获。今天的竞争如此激烈，想拥有较多的客户朋友，就必须立足长远与客户交流。否则，客户就一边在寻找、交往，一边在流失，就永远不会拥有整个目标群或目标群中大部分人的认可，也就永远只能赚点小钱，而谈不上成功。
因此，只要是追求长期的发展，又具有深厚的品牌意识，一开始创业者就不会有（或会尽力克服）“泛客户”、“泛传播”、想尽量多的占据各种对象的倾向，而把精力集中在自己应该聚焦的目标身上。
这实际上就是在按品牌本质所规定的应有的方式运行。
开创之初，的确人力、物力都不充盈，业务收入也有限，因此的确不必既设置完整庞大的机构、预做整合和系统的品牌推进的投入，的确应该先追求速度而非规模，的确应该先占据市场格局中的有利阵位、先尽量直接快捷的和消费者沟通、面对……但这并不意味着不能以品牌而不是以产品为导向，来开始市场的征伐。
首先，品牌资产需要逐步积累，有一个必须的过程。正因为如此，品牌资产从它一出生时就要积累，否则就有浪费品牌的“生命”之嫌。
其次，也是笔者认为最重要的一点：许多人忘记了、或者不相信：企业自身和员工的言行也是品牌主张、品牌核心价值的载体、更是第一次最真实、最有影响力的传播。不管你自认为是不是在做品牌化运营，只要你注册了品牌、赋予其传播语并用于传播，消费者就会认为你传递的是你的经营思想和追求。所以，如果想提高经营销售的质量数量，就应该一开始就让员工具有品牌意识——深入理解自己经营的品牌并自觉成为品牌的优秀载体和传播者——这不就是品牌化运作吗？
………
因此，从许多方面来看，从创业之初就开始品牌化运作是有好处的。
需要认真考虑的倒是，如何既有效的运作，又不增加企业风险。
也就是要考虑周到，如何尽量以低成本开始品牌运营。
笔者认为，可以从以下方面着手：
1、 施肥从没有出土时开始——软资源先行。
粗看一下，的确企业开创之初存在资源匮乏问题。但要是深入分析，就会发现，在资金、物力等硬实力上，新企业的确大多不具备展开大规模品牌化运营的条件。但是，在思路、理念、创造力等方面，新企业不仅不一定比老企业或行业先入者落后，而且往往具有优势：比如由于新企业没有所谓的成功经验和模式的束缚，所以实施新模式、推导新观念的勇气和决心往往大得多。
因此，初创时期，企业应在狠抓渠道、客户等生命线的同时注意整合自己的“软实力”。
主要的“软实力”有：企业的价值取向、企业的文化取向、中期战略目标及实施步骤规划、人力资源规划、机构设计和构建、运营和管理体制设计和构建、市场运行理念和模式等。
在创业者埋头推销自己的产品的同时，是否可以分出三分之一或四分之一的精力时间来把自己这些方面的优势整合起来并首先传导给自己的员工，并通过他们向外界，尤其是目标人群随时不失时机的传播？
如若整合得好，这些优质的软实力本身就是企业的宝贵资产，“栽下梧桐树，不愁引不来金凤凰”。
更重要的是，这些软实力的盘整，可以为今后进入大规模品牌化运营做好充分准备——从心理、心态上，到团队、机构上都可随时顺利调整进入状态，而不是到了时机、有了金钱却没有操控的队伍和能力。——许多企业不就是准备了大量资金，却在实施品牌战略时变形吗？之前他们是否做过上述的准备，打下过上述的基础？
所以，如果自信拥有并有能力使用好自己的各项“软实力”，那么尽早开始、尤其是在企业初创时期开始引入品牌化运作机制，完全是可行的，而且是必要的——除非是抱着赚快钱的想法或确实没有“软实力”。
2、硬资源在优化中不断积累
完全靠软实力开展品牌运作，当然不够。本来，大部分情况下软实力是要依靠硬实力来发挥作用的，或者，“软硬实力”的调配比例可以因人而异，但两者不可或缺。因此，企业还是要从第一笔回收款开始为品牌运作预留投入基金，哪怕比例很小，小到比如只够业务人员去一次A类客户家的路费，其意义也非常重大。积累的力量是巨大的。你会发现不经意间，大规模品牌化的本钱已经获得——这总没有以后从冒着风险从利润中拿出一部甚至大部分来投入让你心疼吧？
当然，积累只是一种观念甚至意念，实际可能还是要在当期就投出去——只要值得。品牌传播除了正规传媒和大型公关活动，还有各种有效而低成本的方式，比如小型座谈会（不是保健品的以势榨钱的营销会议）。另外，现在的新型媒体层出不穷，一方面要留意其中性价比优者，一方面更要大胆创新、利用各种新工具、新阵地。
至于促销，更是不可忽略的的传播途径。只要在促销宣传中适当导入品牌核心，在促销活动实施中身体力行品牌主张和价值观，就能逐步为品牌积累有效资产。而这样做，增加的成本并不会很多。
综上所述，初始阶段的所谓资源瓶颈，其实是可以解决或至少可以部分突破的。
关键还是在于品牌主人有没有高远的追求和思想——包括理念、模式、机制设计和人才观等等方面的准备。如果仅仅是想赚几笔钱，当然就不必费这些苦心了。
四、 品牌理解：提前品牌化运营的思想基础
思想力其实还是企业生存和发展状态的主宰。品牌也不例外。如果总是停留在把品牌当作外衣或叫嚣的口号，当然不会从种子或幼苗状态就开始精心培育它。
笔者对品牌的理解是：品牌其实是创业者思想深处或内心的能够体现一批人的某方面人性真理的强烈呼声，这种呼声有感而发、又不得不发，发了就需要、也能够找到共鸣者，所以它就物化为某种实用的或精神的、心理的产品，来实现与共鸣者的对接。
所以，其价值是所谓的买卖双方共同实现的。
所以，品牌就是人生、生活的一部分。
所以，他和主人一样，是有生命的。
所以，他是需要在孕育和出生之初就倍加呵护、并且长年养育的。
所以，他真正的成长历程应该是：
二十岁时，是一个让人喜欢和快乐的年轻朋友；三十岁时，是一个让人觉得可以信任和共事的强健的奋斗者，四十岁时，是一个让人觉得可依靠、甚至可伴随终身的宽厚、成熟、大气的长者甚至王者！
爱自己的品牌，现在就相信他、培养他！
