微生物基因组 基因生物公司营销战略思考

　　对基因生物公司来说,最重要的是：把技术的力量转化为市场的力量。

　　这句营销格言是导师赠送给本人的，他希望这句话能指导本人营销学习和工作的全过程，本人将其变化了一下，想送给基因生物公司的同仁们共勉。我想，把这句话作为基因生物行业的营销人员的座右铭一点也不过分。

　　本人认为，作为这样的高科技公司，应该已经而且有能力规划好企业的营销战略。笔者只是从几个侧面就基因生物公司的营销工作做出肤浅的思考，提出自己的个人见解，希望各位能在未来的工作中不断加以改进和完善。

　　对基因生物公司营销工作的思考主要思路如下：

　　·营销在组织中的地位

　　·营销组织的功能及工作内容

　　·信息在营销工作中的地位

　　·基因生物公司的目标市场选择（市场细分）

　　·营销的总体市场战略

　　·市场营销组合

　　（1）产品策略

　　（2）价格策略、市场获利与企业发展

　　（3）渠道、沟通与促销　

　　不管什么类型的企业，传统产业还是新兴高技术产业，它们的目标都是利用各种资源，采取4P’s/4C’s或6P’s策略,提高销售量、扩大市场份额以获取利润，在此基础上获得生存和发展，基因生物公司也不例外。

　　对基因生物公司来说，其高技术产品（包括有形物质产品，也包括无形服务产品）的特征：

　　·产品采用了最新科研成果的复杂技术，例如基因芯片、蛋白质分析、细胞生物学等技术平台；

　　·产品以较快的速度进行更新换代；

　　·产品有生命周期，即质量不断更新，成本不断降低，基因芯片产品随着科研的深入不断地改进,5S/D到80S/D；

　　·产品需要大量的R&D投入，包括申请国内和国际专利的庞大支出。

　　但是，企业这么大的投入、这么先进而专有的技术优势，如果不能将其转化为产品，再由产品优势转化为市场优势，那么对企业生存和发展来说将是不可思议的事。基因生物行业的基因芯片年生产能力已达到200万枚，这也是世界上第一次把基因芯片技术应用于临床实验的大批量生产。明年产量将达1000万枚以上。巨大的生产能力向市场的转化需要营销的支撑。由此可见营销的重要性。

　　但是营销的重要性不仅体现在日常工作中，更体现在营销观念具有普遍指导意义，即通过市场导向的营销计划指导各项工作,并最终赢得市场。

　　所以说，营销工作是以科学的营销思想、正确的营销方法和营销人员和团队的感悟,通过质量、服务和价值,建立顾客满意，最终赢得市场。

　　营销观念需要引导和灌输，要落实到每一个员工、每一项工作，做到全员营销。全员营销要求企业与员工一起成长:

　　1、了解员工个人自我发展规划，寻找其与企业理念、目标的最佳切入点，以此作为企业指导员工职业发展的起点。

　　2、有步骤、有计划、分阶段地以培训进修、轮岗锻炼、工作加压等手段帮助员工自我提高，同时予以及时评价，使员工认识自我、修正自我、进而产生于企业同命运、共发展的内在动力与创新能力。

　　3、以完善的管理制度和管理体系为员工提供各种工作机会和发展阶梯。

　　企业的成功在很大程度上取决于能否吸引有用的人才并为他们提供良好的作业发展通路。 与员工共同成长，是管理人本主义的体现，也是知识经济时代企业发展的必然要求，企业只有适应新趋势，赢得人力资源，才能在未来的竞争中赢得优势。　

　　1、工作内容

　　以一种成功的带有革新意义的产品为技术开创的高技术企业，必需迅速通过销售增长将其技术突破转化为资本，一个产品成功的最终标志是产品的最终购买。例如基因芯片5S、5D到80S、80D、128N，技术越来越先进、工艺越来越复杂，但是必须做到销售增长才是现实而有市场价值的产品，否则只是具有研究价值或是宣传价值的花瓶而已，最多也只是作为公司炒作的题材。而营销部门的工作就是要具体地实现这种转化。

　　高技术企业的营销部门在考虑诸多因素时，不仅要考虑产品和市场，更多地要注重技术因素。如何将先进技术与市场完美地统一起来是营销部门地工作内容。

　　2、组织目标：

　　·代表消费者利益，营销始终以顾客需求为导向;

　　·市场营销效率最大化，让渡价值，创造顾客满意和价值；

　　·对市场需求作出准确理解、独特分析和快速反应。

　　3、工作方式

　　企业销售部门应该根据市场而非产品配置销售人员。

　　订单少而数额大，且面向团体销售非标准化的产品，这就需要直销力量，因为这些产品是为了满足消费者的特殊需要而设计的，这种情况下与使用者进行个别接触进行指导是必要的，使用本企业的销售力量似乎最经济和最有效率。

　　高技术企业中大多数倾向于根据市场（地理分布和消费者类型）来确定其营销部门的结构，但对一些极其重要的产品设置产品经理，即采用市场型组织和产品型组织的混合形式。

　　例如,按市场集中程度可分为上海市场、北京市场、深圳市场等，但对于特殊产品，如用于医疗诊断的基因芯片产品应该设置产品经理，统一规划该产品的营销方案。

　　4、与其他部门的关系

　　至于营销部门与其他部门的关系，毋庸置疑，是十分重要的。

　　特别是营销与R&D的关系，一方面，R&D需要营销为其指明研究的方向，另一方面，营销需要R&D 部门的工作为其提供产品以响应市场需求。例如， HBV、HCV、HIV & Tp四合一的诊断芯片有无市场价值，市场容量又多大,都需要市场来验证.而HBV、HCV & Liver Cancer的诊断芯片企业R&D部门是否有能力开发出来？　

　　成功的高技术企业都会长期强调营销部门与R&D部门之间的必要联系。

　　市场营销的发展趋势：从价格竞争发展到非价格竞争，从本地市场发展到全国市场乃至国际市场，从满足消费者现实需要发展到满足消费者潜在欲望。但是高技术产品的日新月异，很难对需求进行正确的预测，这就要求要重视市场信息的收集和分析工作。

　　客户需求、竞争者等市场信息的管理是营销基础，通过收集信息，分析需求变化和市场机会，做出营销计划。

　　最主要的是有关竞争者信息的收集，其信息来源有：

　　·顾客：现有客户、潜在客户和咨询者。

　　·竞争者自身： 他们的广告宣传印刷品，网站信息，特别是目录和描述性的产品信息，为那些熟悉如何解释这些文件的技术专家提供了有用的信息，公开的新闻资料也可以提供一些尚未被社会公众所知的新产品投放和销售方面的信息。

　　例如，可以通过宣传品知晓基因生物公司的基因芯片技术已经达到每块芯片含有16184条基因（80D产品）；通过网上查询，可以知道有陕西超群、南京益来等公司从事基因芯片开发研究，复星实业等也将进入基因芯片领域，仅在上海一地，就有联合基因、上海中路、上海生元、上海中亚、上海基康、上海皓嘉等多家企业从事基因相关研究开发工作，同时可以推测其研究进展情况。

　　·成为竞争者的供应商，与竞争者开展一些重要项目的合作，为其提供部分产品和技术服务的同时收集竞争对手的有关信息。

　　·各种会议交流

　　·其他途径：一切可利用的来源。

　　市场销售信息同样十分重要，特别是影响高科技产品购买的主要因素，如使用者、把关者、建议者、购买者、决策者的有关信息，要使产品顺利地通过产业购买者的决策体制，那么营销人员起着重要作用，他们要为销售人员提供非常有价值的参考信息。通过信息的收集和分析，以利于制定相适应的营销方案。　

　　1、市场细分的必要性

　　几乎没有企业将所有的消费者或所有的企业作为自己的目标市场，即使这种可能是存在的。既然每个人的需要不能用一种产品来满足，我们必须识别具有相似需要的消费群体，这就是市场细分。市场细分总是以消费者和市场为导向，而非以产品为导向。

　　基因生物公司公司的现实产品和未来产品很多，光是基因芯片就有研究用和临床用之分，不可能也不必要为所有消费者提供一切产品。为了有效地评估市场，认真彻底地对市场进行细分是必要和可能的。

　　2、如何细分市场

　　细分的标准有：地理因素、组织规模因素、经济因素等。

　　3、细分市场的评估及试验消费者的选择

　　我们必须强调企业在细分市场的竞争优势，对产品优势的觉察和理解会随着细分市场的不同有所不同，与消费者的沟通应该达到这样的结果：及消费者能识别出一种新产品的最主要的特色，这样才能说明企业在这一细分市场上有竞争优势。

　　主要竞争优势应该影响价格基础，指导促销策略，使分销合理化，以便能够在细分市场上迅速建立优势竞争地位。

　　评估细分市场时，除了对市场容量及利润前景进行考虑之外，还要考虑进入该市场的可能性，

　　特别是竞争者的地位和行政干预等进入壁垒都要加以评估。注意预防和利用。

　　营销人员应该寻找出最易接受创新的、最重要的消费者来作为首批营销目标。

　　4、公司资源与目标市场的关系

　　公司所拥有的资源在很大程度上决定着所选择的细分市场的数量。尤其是人力资源（HR）状况。销售高技术产品需要较高的能力，并且与其他行业相比，还需要销售人员具有更高的素质和受教育程度，所以，销售人员的最佳选择应为医药专业的毕业生。销售人员必须在他们面对可能购买者时表现出机智，并且能回答出他们的问题，所以不断了解新信息，并接受有关新产品和营销的培训是十分重要的。同时要做到营销业务的规范管理。销售队伍的数量也决定着市场的数量，　

　　1、总体战略

　　基因生物行业高技术公司的企业战略是建立在高科技产品的差别化基础之上的，企业利用自身的技术优势，通过申请专利构筑技术壁垒，但也不排除成本领先战略，对于标准化的产品，如诊断用基因芯片，完全可以做到成本领先，一是为了构筑市场进入壁垒，二是为了适应购买者的承受能力，三是为了不断扩大市场容量。

　　由于产品的高技术性，在全球范围内进行运作的高科技公司面对的是有限数量的顾客，这就需要高科技公司拥有自己的全球战略。全球化战略是基因生物公司的必然之路。国内市场容量有限和产品的市场导入期较长，以企业的专有技术的先进性，使企业有必要也有能力参与国际竞争。

　　2、市场战略

　　·市场渗透

　　·市场开发

　　·产品开发

　　·多样化市场

　　企业应根据自身的资源条件，选择目标市场，制定出有效的市场战略。

　　3、生命周期战略

　　产品和技术是有生命周期的。

　　基因生物公司的技术资产分为三类：

　　基础技术：蛋白质分析、细胞生物学等技术平台；

　　核心技术：基因芯片技术、相关疾病基因的作用机制及基因专利等；

　　新技术：世界先进的生物微矩阵点样分析系统

　　对各种技术的市场竞争力与企业对各种技术的掌握程度作一个综合的比较分析，并对每一种技术的生命周期状况及变化进行分析是不可或缺的。

　　4、长期战略评价

　　由于高技术的不确定性和市场风险性，企业需要具备市场预测能力、市场反应能力、创新能力，这些都需要连续不断并反复进行战略评价。

　　企业不能只考虑技术先进性，还应该考虑包括企业所有业务的整体利益。

　　1、产品的概念

　　众所周知，产品的概念包含：核心产品、有形产品、附加产品。

　　营销领域的一个重要的能力就是能够把一项新技术转变成满足消费者需求的有形产品，这是一项新技术能够在市场上销售的唯一方式。

　　为了判定一项新技术的有用性和有效性，我们必须把它变成与需求相联系的产品。为了确定高科技产品面对的潜在消费者，我们必须预测并理解这些新技术以及将这些新技术物化成产品所能满足的需求。头脑风暴法和创造力法在这一阶段非常有用。

　　对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要。一种产品在技术上越先进、越复杂，它的销量就越依赖于公司向消费者提供的服务，高素质的销售人员显得尤为重要。密切生产、仓储、供应、技术支持等其他部门的配合，形成一个完整的营销工作体系，向消费者提供一个完整的产品。

　　同样不可忽视的是，价值工程（VE）要求市场营销人员必须对消费者的期望水平以及质量要求进行评估，以合理的价格向消费者提供合理性能的产品。

　　2、产品生命周期管理

　　·投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响；

　　·成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会；

　　·成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额；

　　·衰退期：注意适时收割。

　　产品生命周期反映了产品所满足的需求的变化，反映了消费者创新曲线的扩展情况。产品生命周期对市场预测功能不大或不可操作，但对设计、准备产品、战略管理帮助很大，同时又是一种意识，提醒企业时刻警惕市场变化，抓住机会，规避风险。

　　3、新产品开发的重要环节：

　　新产品开发的环节有：寻找创意、创意筛选、产品概念的形成与测试、初步制定营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、商业化等。

　　基因生物公司也不例外，只不过有时略去其中的某些步骤而已。其中，市场试销和商业化阶段最为重要。例如，用于检测某种癌症的基因芯片，如何进行试销和全面推广，对于该产品来说至关重要，稍有疏忽，便会丧失市场机会或者不能达到战略目标要求。　

　　价格的迷人之处在于，它是营销组合中唯一创造收入的因素，其他因素只能增加成本。公司想要获利，必须对不同的产品采用不同的价格策略。

　　·根据购买者的讨价还价能力，以消费者价值为基础定价，同样的产品可以用不同的名称以不同的价格卖给不同的消费者。基础产品定低价，核心产品定中高价。

　　·根据高科技产品的属性和规格，企业必须通过对目标市场的需求价格弹性的分析和估计来确定最高最低价。

　　标准化产品和差异化产品的价格策略是有所区别的。

　　高技术产品具有多样性，一种以市场需求为基础，一种以技术创新者的观点、远见为基础，相应的，高技术公司的营销有两种方法：

　　·对消费者目前正需求的标准化产品采取市场驱动型市场营销，如基因诊断芯片采用缓慢撇脂定价。

　　·对技术创新产品采取产品驱动型市场营销，创新性差异化产品通常都有较低的价格弹性，采取快速撇脂策略往往最有效和最有利益的。差异化产品在某些特殊市场上值得注意，尤其是那些认为产品性能为购买最重要因素的市场，可以歧视定高价。

　　例如用于高通量的植物化学药品筛选和用于疾病监测的基因芯片等标准化产品应与用于基因功能科学研究的特制表达谱基因芯片等差异化产品应该区别开来。

　　渠道主要以企业的直销队伍组成的销售网络为主，有条件的地区可实现代理制，地区代理权拍卖值得借鉴。

　　基因生物公司提供的不是普通的消费品，它提供的产品技术含量高，销售对象集中是其特点，这种情况下，进行有效的沟通显得尤为重要。

　　关系营销是一种与关键对象----顾客、供应商、经销商----建立长期满意关系的活动。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期双赢（Win-Win）的关系。

　　这其中有几个关键对象的关系十分重要：

　　·顾客：消费者对于高科技产品的重要购买点，除了价格，还在于公司的声誉和地位、产品的技术与使用状况、以及产品的质量。这些标准决定了高科技企业应该有一个和非常特殊的沟通风格，作为总的原则，高科技产品的沟通应该倾向于有启发和教育意义。一个好的产品沟通活动是产品开发成功的关键因素，应首先着眼于技术先进，解释这一产品的一切优点，传达成功的产品形象，或者公开宣布其可信度以供参考。具体来说，可通过培训与服务达到该目的。

　　·政府：可以通过拨款和资助的形式来推动某些高技术的发展。标准化委员会，例如癌症基因诊断技术，应和卫生行政主管部门进行沟通，最好以本企业的标准为国标建立诊断标准，这样有利于市场竞争。

　　·竞争者：企业还要处理好竞争和合作的关系，企业间的合作开发有利于分担费用与风险；市场竞争的同时也要共同维护行业利益，促进行业发展。

　　·专业媒体：专业出版物的高水平、可信度使读者将其视为工具，在其上面做广告，不仅可以加强广告的效果，而且也发展了其产品的沟通活动。科技学术会议、专家讨论会等也不失为一种好的途径。

　　·公众：通过公益活动，进行形象宣传，如资助大学生化实验室工程，百场基因知识巡回演讲等。

　　产品的特殊性要求企业的促销和沟通做到统一，这样既强化了效果，既节省了营销费用。　

　　对基因生物公司的营销工作做了简单思考之后，可以分析影响基因生物公司产品营销关键成功因素（CSF）有如下：

　　·了解消费者未来的需求信息是最为重要的因素；

　　·必需的企业资源是实现企业营销战略的基础，特别是资金支持、人力资源支持、管理水平的支持；

　　·快速的市场导入对于高技术产品的短生命周期来说是不容耽误的；

　　·对顾客和市场做出快速反应是在充满竞争和多变的市场环境下生存的重要条件；

　　·为了消弥企业产品与市场之间的差距，营销部门必须努力将顾客需求转化为产品的技术性能和相关服务；

　　·营销与销售部门的密切配合是一个必要因素，销售部门是唯一稳定和可能的信息来源；

　　·与R&D部门的合作必不可少；

　　·营销人员丰富的产品知识、创新意识必需的，它能使营销部门在销售人员、顾客、R&D部门以及生产部门中产生可信感，从而促进营销工作的开展。

　　当然，还要重提一下的是营销观念及社会营销观念的重要性。营销观念认为，实现组织诸活动的关键在与正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。

　　由于笔者未对基因生物公司的PEST分析、SWOT分析、STP分析、6P’s组合等作系统的、详细的分析，只能从几个侧面进行理论思考，不仅片面，而且可能缺乏操作性，希望能和大家进行深入探讨。

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