爱华网民族院校作为新中国成立之处解决民族问题、帮助各少数民族进步的一种具体的有效手段，在历经50余年的风雨中，为帮助我国少数民族的发展与进步，立下了不可磨灭的汗马功劳。然而，当中国在改革开放的步伐中步入21世纪的今天，市场经济竞争的主要手段——品牌竞争，也逐步渗透到各个高校。许多高校为了提高自己的办学竞争力，纷纷采取合并的方式组建规模型大学，或者另辟疆土兴修新规模巨大的新校区。在“拼规模”的思路下，许多大学的办学规模迅速扩大，扩招成为各个高校展开竞争和提高经济效益的主要手段，其结果是大大降低了我国长期以来存在的升学供需矛盾。加上各种社会办学力量的异军突起和突破计划招生的原有形态,“生源”问题，即将成为影响普通高校未来生存与发展的主要问题，“生源”流动也将以高校的品牌作为主要是参照物。民族院校——中国普通高校的一个组成部分，从客观存在的角度上讲，在场“品牌”竞争中，已经面临着深刻的生存与发展危机。如果我们不正视这场危机，那么在5至10年后，将迎接生死存亡的考验。这决不是危言耸听。针对民族院校存在的品牌危机，本文将从几个方面来探讨这些危机的客观存在形式和探索解决危机的办法，不足之处还请同行专家赐教。 一、民族院校的品牌行为危机 品牌营销理论认为：品牌活动的惯性思维有可能导致品牌行为危机，并影响品牌偏离发展方向。这种观点在民族院校的品牌发展中得到体现。长期的传统思维和业已习惯的惯性工作方式，导致民族院校的品牌活动在思维和工作上出现了许多品牌行为危机。主要表现在五个方面。 1、政治象征大于办学本质，导致办学理念出现误区 民族院校成立之初，政治意义在其中就有着举足轻重的地位。从20世纪50年代到80年代，培养少数民族干部是各个民族院校的首要任务。在这30年的办学经历中，大批的少数民族大学生回到民族地区，成为民族地区的建设骨干。这些民族干部为民族地区的建设和各个少数民族社会的进步，作出了巨大的贡献。
然而，从社会需求的角度来看，目前已经出现了新的情况：随着少数民族地区社会生活的不断进步，少数民族地区教学水平的提高，少数民族考生升学率的提高，民族院校已经不再是他们首选的报考对象。另一方面，社会进步也给人才的流动创造了新的机会，内地和少数民族地区出现了人才的相互流动，民族地区的人才来源问题已经形成多种渠道，不再像过去以民族院校毕业生为主要人才来源的社会现实。
但是，民族院校的管理者们并没有充分认识到这个问题，仍然把办学的政治象征置于主要位置，并凌驾于办学本质之上。这种办学理念的偏离，从客观结果来看改变了民族院校办学本身必须遵循的一些普遍规律。
2、疏远市场与被市场疏远，导致主客观供求状态的间歇性分离
民族院校的社会联系，长期以来过多地表现在与民族地区和主管行政系统的联系。而民族地区在我国经济建设中目前不是主要战场，从而使得民族院校与市场经济有些疏远。由于民族院校与经济主要战场的信息沟通，没有实现正常化，信息来源不自觉地偏离了经济主战场，对市场经济发展变化的信息回馈出现钝化现象。
当民族院校无意疏远市场经济的同时，也被市场经济所无意疏远。课堂上的教师，大多数没有机会与市场经济进行有效接触，对社会经济发展缺乏足够的理解，教学照本宣科，科研闭门造车，科技成果无法转化为生产力。民族院校这种从主客观上逐步被市场疏远的状态，不利于学校品牌的健康发展。
3、过度自我与误导公众，导致品牌形象传播出现较大的偏差
民族院校的最大共同特点，是过度自我。过度自我的主要表现，就是强调少数民族性外在形式。几乎所有民族院校的对外传媒活动中，必须搞得“很少数民族”，学生要穿上各种各样的少数民族服装——不管你是不是这个民族。这种情况，不仅仅出现在迎接贵宾，还出现在诸如招生海报、各类宣传画册、电视节目等等之中。
这种过度的自我渲染，使得内地不明真相的公众在获得“希奇”信息的同时，很难把民族院校与高等学府联系起来，导致品牌形象出现较大的偏差。笔者经常在企业遇到“刘教授，你的汉语水平怎么这么好呀？”国内某重点大学的一位教授在初次和我通电话的时候，也说出了类似的话：“你们不是学习语言的学校吗？”就是鲜明的写照！
4、大汉族主义的客观存在与主观回避，导致缺乏具体的解决方案
虽然各民族在社会主义建设中经历了50余年的交流与融合，民族关系得到了很大的改善。但是，大汉族主义仍然客观存在。许多人在潜意识里还是对“少数民族”的概念抱有特别的心思和出现难以言表的心理状态。特别是内地企业在面对民族院校毕业生求职的时候，“歧视”心理有时不自觉地通过表情表现出来，有的人甚至明目张胆地将这种“歧视”变为行动。
这是民族院校必须正视的问题，不能回避的。事实上，民族院校在面对这个问题的时候，有意无意采取回避的方式。学校反对大汉族主义的方式，只是通过开设《民族理论与民族政策》来教育本校的各族师生，而回避了学生走向社会后在面对大汉族主义的挑战时，使得部分学生不是表现出过激言论就是软弱回避，从而破坏了民族院校在社会公众中的形象。
5、品牌定位的政治性与非前瞻性，导致学生的根本利益被忽视
民族院校的品牌定位，传承长期传统更多地表现为政治性：为少数民族服务，为民族地区服务。从肩负的历史使命的角度来看，这种品牌定位并没有多少不妥。但是，学校还有生存与发展的客观需要，学生还有个人发展利益的客观需要。从这个意义上讲，这种品牌定位缺乏以市场需求为导向的前瞻性。
如果我们一味强调民族院校的政治服务性，忽略学生就业需求的根本利益，学校品牌定位就会偏离学校存在的本质属性，学生得不到自己需要的服务，学校就会逐步失去消费者。没有一个学生到一个不关心学生未来就业的学校中去学习的。
二、民族院校的品牌质量危机
品牌质量，是品牌赖以生存与发展的根本。民族院校的品牌质量，主要还是要通过高质量的办学手段，培养高素质的毕业生来塑造学校的品牌质量。但是，民族院校和我国许多普通高校一样，对一些严重损害品牌质量的问题没有引起足够的重视。这些问题，如果得不到重视和解决，将逐步成为影响民族院校未来品牌提升的根本因素，并制约民族院校的高质量发展。
1、漠视大学生上学的主体动机
大学生上大学，不是为了上大学而上学，而是为了未来有一个良好的前途而来上大学的。他们满怀信心，充满期待，肩负着一家人对未来的憧憬走到大学里，准备开始新的前程。
然而，学校为他们准备了什么呢？学校的专业课程教育菜单是在为学生的未来服务吗？有谁告诉学生为什么要这样进行课程设置？每一门课程与未来就业的关系是什么？每一门课程将会为学生的未来前程提供什么样的竞争工具？
事实上，学校所开出的专业课程教学菜单，大多数都是以教育部的目录作为依据的，很少有学校到市场中去研究社会用户的需求，针对市场的客观需求增加一些新的课程。这种状况，虽然广泛存在于普通高校之中，民族院校也不例外。但是，我们明明知道这种状况不利于培养高质量的毕业生，为什么没有人去尝试改变？
2、过度扩招与教学质量的空壳化
经济利益的诱惑，使得近几年各个高校进行扩招比赛。有的普通高校不顾办学条件，大招特招，学校住不下就去校外租房子办分校；老师不够，除了紧急进一些人来应急外，就去外边请老师；请不到大学老师，就请中学老师，只要有人上课就是。
从客观结果来看，快速扩招政策使得大学生入学质量出现快速下移的同时，许多大学的教学质量控制，也有诸多的不足，相关的管理手段也没有跟上，出现了自从扩招以来的大学生素质呈现整体下滑的态势。这种态势，必然会影响到学校的品牌质量。
虽然扩招步伐在民族院校不是很快，但综合条件准备不足却是客观存在的。
3、规范有余与灵活不足的教学管理
规范管理作为追求整体组织行为的高效率，已经成为管理理论的代名词。高校的教学管理也在全面追求规范管理。于是，统一教材、统一电子课件、统一考试命题，甚至统一五种考试题型，也堂而皇之地成为规范管理的理由。就连两千年前的教育老祖先提出的“因材施教”，也由于追求规范管理而忘得一干二净，不知道是进步还是落后？
在规范有余的旗子下，老师的智慧被约束，自由发挥学术见解的空间越来越少；学生的学习积极性则在教材的限制下不断削弱，毕业论文或者毕业设计，从字数多少到大小标题、字体、装订格式等都进行了严格化的统一，俨然成了“新八股”。
这些规范行为，事实上正在与市场要求个性化、有创造性思维的智慧化毕业生背道而驰。不知是祸还是福？
三、改善民族院校品牌危机的宏观策略
品牌提升策略，作为企业运营市场的重要手段，已经有了一些成熟的方法。但是，要把品牌提升策略运用到高校的品牌开发中，还有很多问题需要探索，这与高校组织品牌的特殊性有很大的关系。从宏观的角度来看，民族院校的品牌提升策略，可以从品牌定位、品牌核心竞争力的培养、品牌传播、品牌管理四个宏观方面来进行研究与实施。
1、民族院校品牌的准确定位
民族院校的品牌定位，一般都停留在为少数民族服务的宽泛范围上。这样的定位，存在着几个与客观现实相矛盾的地方。
（1）源自理念的厚此薄彼
招收和培养少数民族学生，是民族院校的重要责任和义务，其他高校同样也有这个责任和义务，因而这个说法不是民族院校的专利。另一方面，这样的定位使得在民族院校的汉族学生，找不到自己的正确位置，人为造成汉族学生的心理偏移形成附属学生的概念，不利于汉族学生的成长。从我国的民族政策来看，厚此薄彼的品牌定位也是违反各民族平等的民族政策的。
（2）直接服务目标的不明确性
高校的直接服务目标，对于学生而言，是帮助学生学习科学文化知识和掌握一定的工作技能，让他们毕业后能够在社会之中获得一席之地，实现每个人的生存与发展的梦想。所有学生通过积累在社会中的劳动成果，间接构成高校对社会所作出的贡献。民族院校的服务目标，没有明确界定直接的服务目标，实际上等于忽视学生的具体需要。
（3）立足于非主流经济文化
民族院校在很多方面，都过多强调自我个性的存在与所谓优势，与社会发展的主流文化不自觉地保持了相当的距离。从这个意义上讲，民族院校的管理者客观上把自己的高校品牌地位放在“弥缺者”地位，处于市场竞争中最恶劣的环境领域，是“小品牌”为了回避大品牌的生存策略。这样的定位，很难得到主流经济文化的认可，品牌要做大做强也是非常困难的。
由此可见，从市场竞争战略的角度来看，民族院校的品牌定位至少要把“少数民族”的概念提升为“各民族”，要增加为“我国市场经济服务”等内容。这种品牌理念的提升，不仅仅更加符合民族院校的客观实际，而是从根本上以更加开放的心胸和放眼未来的心态来经营民族院校的未来品牌。一个不能够融入主流社会经济文化的民族院校，不把自身发展的根本源泉与主流经济文化相结合的民族院校，其生存与发展的土壤是十分有限的。
2、民族院校品牌核心竞争力的培养点
寻找优势与培养品牌核心竞争力，已经不再只是企业经营者关心的问题，高校组织的管理者们也在结合自身的实际，寻找并确立自己学校的办学优势，目的是突出本校的品牌核心竞争力。民族院校也不例外。
从宏观角度来看，高校的品牌核心竞争力主要集中在科研水平和学生的社会适应能力上。就目前而论，经过上百年的高校办学历史，传统的重点大学与普通高校在社会中，已经形成了泾渭分明的态势。而民族院校不论你属于那个集团军，都处于配角的尴尬境地。出现这种尴尬境地的原因除了我们自身的确存在问题外，还与长期以来的计划经济、民族偏见有很大的关系。
但是，历史正在给予我们机会。市场经济发展到了今天，市场对人才的评价标准已经在慢慢改变，谁为企业或者所在组织带来组织利益，谁就是人才。这种人才评价标准的改变，不仅给很多普通高校提供了竞争的机会，更给民族院校提供了发展的机会。市场是公平的，学校本身的品牌不能保护学生一生获益，学生获益的重要条件将会是自己的工作能力。不以成败论英雄，这是一个哲学理念，而市场就是以成败论英雄的。民族院校与普通高校一样，学生的工作成就将带动母校品牌成长的关键。
从实力角度来看，民族院校囤积重兵走科研制胜的道路，是难以实现的。因为关于民族问题的综合研究，无论怎么深刻，也不属于中国发展的主流文化。走理工科的技术开发道路，民族院校的经济实力和基础科研条件，存在很大的差距。
所以，囤兵教学领域，民族院校才有可能快速崛起。尽管民族院校的生源和其他普通高校差不多，与重点大学有较大的差距。但是，人是最具有弹性空间的，最具有开发前景的“产品”。如果我们不图高、精、尖，立足于“将才”理念，从社会需求角度充分培养学生的实际工作能力，学校品牌让社会通过学生来获得新的评价。这才是民族院校的品牌机会，也是民族院校品牌的主要出路。从品牌质量理念的角度讲，探讨并形成民族院校有效的品牌质量发展系统，是品牌核心竞争力规划的一项重要工作。
3、民族院校品牌的有效传播
民族院校在相当长的时间内，都处于一个封闭或者半封闭的系统之中运行，与社会主流经济文化地区交流很少；自我娱乐、自我欣赏的生存方式，使得与主流社会经济文化的有效沟通很少。这样的信息沟通形态，导致了诸多的品牌误会，甚至很多消费者，根本不知道民族院校也是“大学”，也在培养各个类别的专业技术人才。
长期以来，民族院校的信息传播无论是图文视听，还是其他的信息传播工具，为社会所提供的信息内容，无不过度渲染“少数民族性”，使得很多不明真相的社会公众，把民族院校自觉不自觉地与他们想象中的少数民族村寨联系起来，自然淡化了“高校”的本质属性。
事实上，民族院校的学生到了大学，他们很快融入了都市生活，穿着时尚，学习现代化知识与技能，接受主流经济文化生活理念。除了过节日、文艺汇演等特别的需要，哪里能够见到身穿民族服装的大学生在进出教室或者图书馆？从这个意义上讲，宣传机构本身就是在弄虚作假、文过饰非，破坏了民族院校的“高校”品牌属性；对于品牌资产而言，还是极大的浪费。
民族院校的品牌传播，是品牌开发中的一项系统工程。不仅要求系统规划品牌传播的手段，更要从品牌理念的更新入手，彻底解决品牌传播的动力源泉问题。
这是一个必须依赖信息传播工具的时代。过去高校的成名，除了政治行为给一些高校提供了成名机会以外，更多的是依赖于社会生活中的口碑传播。到了今天这个信息爆炸、信息噪音更多的时代，政治机会已经成为不可能，口碑传播除了速度很慢以外，也会受到各种噪音的干扰。因此，使用经营高校品牌的思维来认识民族院校品牌管理的重要性，充分利用现代化的信息传播手段和传播工具，是有利于提高民族院校的品牌知名度，至少可以恢复民族院校本身所具备的品牌价值。
4、民族院校的品牌管理
品牌管理，是近10年来在企业运营领域兴起的一种企业管理思想，世界500强中的一些企业，已经走到了品牌营销管理的前面。把品牌管理的思想运用到高校经营管理领域，还没有明确提出来。所以，从市场机会的角度，品牌管理的经营思想，给普通高校特别是民族院校提供了难得的发展机会。
民族院校的品牌管理，主要可以从以下几个方面入手：
① 建立品牌管理工作班子，或者具体落实某个职能部门来承担品牌管理的任务，明确品牌管理的职责与权限。
② 从品牌定位入手，系统规划品牌开发战略与策略。
③ 严格控制品牌传播的统一性与前瞻性。
④ 策划与实施旨在提升品牌形象的公共关系活动。
⑤ 建立品牌危机公关管理规则。
⑥ 开展品牌形象的市场调查。
⑦ 建立和管理品牌信息沟通渠道。
四、结束语
民族院校的品牌危机问题，是业已存在的客观问题。这些问题的存在，已经影响了民族院校的品牌美誉度，弱化了民族院校的品牌形象，使得社会对民族院校毕业生需求的指名度也比较低。因此，认识民族院校业已存在的品牌问题，并着手解决这些问题，对于提升品牌形象有着重要的价值。本论文作为笔者“民族院校品牌营销研究”的一个部分，不可能全面展示民族院校品牌营销的所有问题与解决方案，这是笔者需要说明的问题。
