前段时间,中央电视台八套里播放的《康熙王朝》颇为令人关注,入选了央视八套电视剧去年收视率三甲之列,该剧中有一段非常难忘的情节,我觉得与营销管理结合起来,可以说是发人深省,也耐人寻味。
那就是康熙成就帝业过程中,其师伍次友留下的“河工、漕运、削藩”六字中的“削藩”二字,当年吴三桂降清后被封为西南王,镇守西南,远离京都,天高皇帝远,独自为王,渐渐坐大,已成朝廷心头之患,于是围绕“削藩”二字,康熙绞尽脑汁,最后决定裁撤“三藩”,首先裁撤的就是西南王吴三桂,朝廷令下后,康熙本以为吴三桂会立即反对,可折子回来,却是吴三桂完全同意,并且言之凿凿,信誓旦旦,同时还造了一份裁撤计划,并以折子报回,康熙不禁大喜过望,认为自己削藩计划便已大功告成,于是加紧征集银两、钱粮送往云南,以便吴三桂撤藩之用,结果是怎么回事,我想已不用赘述。
这个事例提示我们什么呢?那就是虚假折子祸国殃民。事实上,我们现在很多企业,在营销管理上都采用的是报告式管理,现在的报告可以说就是当年的折子,那为什么我们还是大量采用报告式管理呢?
笔者以为现在的企业已改变原来计划经济的营销模式,采用市场经济模式,于是常常有大量的商务代表,销售经理奔波在外,开拓市场、洽谈商务,但企业营销管理人员又不可能亲力亲为,于是市场上各种情况、信息等都通过报告形式传回或邮寄(或传真或E-mail)总部,然后据此批示,这样就从形式上就解决了企业营销中的远程管理,这也是报告式营销管理畅行的使然和必然。
报告式的营销管理,应该讲,经过层层把关,最后营销管理人员在报告上作批示,然后执行。但这里有一个前提,那就是报告的内容必须真实,可靠,否则就如当年康熙皇帝看了吴三桂的奏折后下令拨给其粮草一样,竟是助纣为孽,与吴三桂的“折子”就如出一辙了。这里我将营销管理现象中的虚假报告统称为“吴三桂”现象。
如何减少或杜绝报告式营销管理中的“吴三桂”现象呢?我想这没有更好的办法,只有一条,那就是“两脚向下搞调研”。常言道:“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,营销管理更是如此,市场风云突变,风平浪静时往往潜伏着更加激烈的竞争,所以作为营销管理中的很多问题都得进行调研,而且要“两脚向下”。
为什么要用“两脚”而不是“两耳”,“两眼”,“两手”呢?或者“一嘴”呢?因为“两耳”搞调研,只是听,“听”调研是不科学的,是容易被蒙蔽的;“两眼”呢?当然不行,只是看,会养成走马观花,甚至又回到只注重报告,看材料的老路上来;“两手”行不行?还是不行,“两手”搞调研,常会演变成“拿来主义”,抄材料,甚至收取财物,这仍不可取。当然更不能用“一嘴”来搞调研了。讲“吃喝”和“吹大牛”更是行不通的,而且往往也不会得到真实情况,所以只能是用“两脚”。因为“两脚”更能踏实,“两脚”更能踩稳。
另外,这里还有一个“两脚向下”,而不是“两脚向上”的问题,就是要到基层,到一线。有位管理学大师曾讲过:“一线的同志往往是最知道怎么做的”。的确是这样,如果“两脚”向上,可能就会与调研的方向南辕北辙,调研的结果也会脱离消费者,脱离市场,脱离顾客。当然依据这样的调研来作出的营销决策常常也就会一败涂地。
所以,要解决营销管理中的“吴三桂”现象,就要求企业各级营销管理者,盯住市场“两脚向下搞调研”。