主讲:陈嘉珉
时间:2006年5月19日上午
地点:黔西南行政学院/教学楼第14教室
对象:贵州盐业集团黔西南盐业系统干部培训班(19人)
今天很高兴和大家交流市场营销网络建设这个时髦话题。我谈两点意见:一是构建市场营销网络的重要作用,二是市场营销网络构建与维护的关键要素。
一、构建市场营销网络的重要作用
(一) 构建市场营销网络是企业规模化、现代化经营的需要
企业要拓展广大市场,实现巨额利润,必须开展规模化经营。规模化的生产依托于规模化的销售。在规模化销售中,市场营销网络是最好的营销模式。市场营销网络有利于产生稳定的规模效益、提升市场占有率和为消费者提供方便快捷的服务。市场营销网络是连接企业与消费者的桥梁和纽带,这个桥梁和纽带本身就是市场,而且是一个大市场。建立市场营销网络,实施营销网络模式创新,是提高经济效益和增强市场竞争力的必要手段。(规模化经营例:三珠口服液;章飞一绝)
由计算机网络和现代企业组织形式武装起来的市场营销网络,是一个现代化、信息化的市场管理模式。(现代化经营例:联想集团)
(二) 市场营销网络化有利于加强生产管理和建立维护品牌效应
市场营销网络的建立,使总公司与零售户变成利益和信息共同体。快速和大面积反映市场情况;生产管理与市场接轨;加强市场监控;保证产品直接供应;营销管理模式由粗放型向精细型转变,管理资源充分利用。(品牌例:三珠口服液;翰皇擦鞋)
市场营销网络有利于建立和维护品牌效应:点线规范、合理;统一装修、陈列、服饰、广告;防治假冒伪劣产品进入市场。
二、市场营销网络构建与维护的关键要素
(一) 遵循“点线合理”原则
根据市场情况,科学进行网点布局、网线设计、网面覆盖,形成网点、网线、网面集中而又广泛的覆盖网络,使信息流、促销流、物流、资金流畅通无阻。
农村市场开发。启动和开发农村市场的挑战性:1、现行户籍管理制度,城乡人口流动性低,城乡和农村各地之间风俗习惯、消费心理不同;2、居住分散,千人以下的集聚地人口占全国50%以上,占农村人口的80%左右;3、交通、通信不便,缺乏有效宣传媒体,广告受众文化层次低,市场不易控制。(开发农村市场例:三株公司)
(二) 突出“自我中心”思想网络建设与维护是一个长期的系统工程。突出以“我”为中心:以我为主、由我管理、归我控制、由我调度。不要盲目被客户牵着鼻子走。创造消费。(创造消费例:日本游戏机、全自动麻将桌;本人去年9月少林寺消费)
(三) 实行“特许加盟”经营
特许加盟店是整合、优化、提升网络建设的新举措。使加盟店成为展示品牌、展示服务、展示形象的窗口。通过对流通领域引入特许加盟连锁经营的方式,实现规模化经营和连锁化销售。统一连锁经营的柜台设计、员工服装、商品陈列和广告等,实现销售统一管理、统一配货、统一服务,将信息流和物流直接、快捷地传递到消费者手中。(特许加盟例:章飞一绝)
(四) 应用“电子商务”手段
网络销售是电子商务的一部分。网络营销是电子商务条件下市场营销创新的产物,是电子商务在市场营销上的应用。网络营销特点:价格竞争;直接模式(传统迂回模式);零库存、无分销商;买方市场;信息经济、网络经济;电子空间距离为零;网上聊天功能;网络广告;网络文化;个性化“一对一”营销;软营销(传统广告和人员推销的“强势营销”);互动式营销;定制营销;搜索引擎。
(五) 树立“诚实守信”观念
这里所讲“诚信”不是一个道德概念,而是一个成本概念。诚信的价值:节约交易成本。为什么建立市场经济必须建立诚信机制。卢曼Trust and Power。社会和自然环境复杂,简化系统(人类语言、货币、诚信)。信用将包围着我们的复杂性和不确定性变为二元选择:信与不信。卢曼:信用没有消除风险的功能,但可以帮助我们勇敢地跳入不确定性当中去。(例:建行、信用合作银行贷款;签订协议;计划经济定价、市场经济讲价)
诚信决定市场营销网络的效率和成败。十六届三中全会《决定》:社会信用制度“是建设现代市场体系的必要条件,也是规范市场经济秩序的治本之策。” “建立信用监督和失信惩戒制度。”市场营销网络的诚信机制、失信惩戒机制。