爱华网随着品牌营销的日趋深入，医药政策逐渐规范，药企关注的重点，正从产品品牌向企业品牌升级。但综观企业品牌营销现状，却是几家欢乐几家愁。
企业品牌该不该做？该怎么做？产品品牌怎样为企业品牌增值？怎样让产品品牌和企业品牌良性互动，这些问题都是企业不得不面对和解决的。
企业品牌渐成营销重点
企业品牌的重要性日益凸现，可归结为两个原因：
一是企业发展到一定阶段后的主动性需求。
长期以来，我国众多药企为了求生存，谋发展，给企业瘦弱的身体补血，让产品上量盈利，给企业带来现金流，培育产品品牌，就成了企业最现实最大的生存准则。随着企业的发展壮大，产品多了，市场竞争加剧了，为节省新产品上市传播费用，树立持久的核心竞争优势，建立企业品牌这个更高的信任度平台，就摆上了众多实力药企的营销日程表。
去年，潘高寿、同仁堂、仁和等众多药企重金竞标CCTV时段，目的就是利用OTC产品品牌传播动销的同时，扩大企业品牌知名度，提升企业形象，带动旗下处方药的销售。
新谊医药集团在成功打造凯西莱、山海丹、痰热清等产品品牌后，也重金启动了“擦亮品牌”整合传播计划，目的就是要提高企业品牌影响力，带动企业的快速发展。
二是企业在医药产业政策引导下的被动性应对。
两年来，受整顿一药多名现象、反商业贿赂推行、社区农村市场财政扶持、药品降价企业利润趋薄等因素影响，处方药营销正从“关系营销”向专业化学术营销转变，主力市场从大医院向社区、县镇医院渗透，导致企业品牌的拉动作用的重要性更加凸现。对于那些以往只重视带金销售、不重视品牌建设的企业，打造企业品牌、提升品牌形象，就成了大变革下的重要应对之道。
“鸡”与“蛋”的辩证法
树立品牌，首先要弄清品牌的内涵。品牌的根本，是能切实满足对消费者所作出的承诺，是契约，是承诺，是一种建立在产品和消费者，企业和消费者之间的信誉度。
产品品牌和企业品牌是建立品牌的两个层级。产品品牌是基础，是企业品牌生存的基石并为其增值；企业品牌是核心，能拉动其旗下产品品牌的销售，为新品牌加分。二者相辅相成，互生互利。相比较而言，产品品牌更容易被同质化浪潮所淹没，因生命周期的原因而死亡；而企业品牌却能通过不断地注入新动力而生生不息，不可替代。
打个比方，产品品牌是蛋，企业品牌则是鸡。消费者先认识蛋，如果一个蛋好吃，消费者就会相信，这个鸡下的其他的蛋也是好吃的。也就是说，消费者的情感因素一旦从产品上升为企业，就会将情感也顺延到该企业的其他产品。
总结起来，打造企业品牌至少能实现以下利益：
l 节省费用：通过企业品牌价值累积，实现企业多产品覆盖，共享企业信誉、广告、促销等方面的营销资源，从而节省费用。
l 实现品牌背书的效果：企业品牌良好形象所带来的信任感，为产品或服务提供强大的担保，对拉动新产品销售和维护忠诚度无疑有利。有的企业干脆将企业品牌名作为产品的公用品牌，如“三九”，自三九胃泰成功后，三九皮炎平、三九感冒灵等一大批同品牌产品相继涌现。
l 形成长期竞争优势：产品层面的竞争容易同质化，而企业品牌则容易通过持续的营销和维护，塑造独具个性的品牌，从而树立持久的差异化竞争优势，其信誉度对整合上下游资源，谈判、招商、维护忠诚度至关重要。
由此可见，打造企业品牌，是药企必须要做的事。重要的是必须找准恰当的时机，理清产品品牌和企业品牌的关系，实现企业短期、长期利益的平衡。
品牌创建误区
纵观我国药企在建立企业品牌的道路上，由于对产品品牌和企业品牌的关系认知失误，以下误区很常见：
误区一：盲目冒进，唯企业品牌论。
产品品牌是企业生存的基础。药品作为治病救人的产品，消费者必须需要能立竿见影。产品不过硬，他们不会因为企业品牌CI设计、炒作知名度而就范。没有好蛋，鸡再漂亮也没用。太阳神就是一例。因此，做企业品牌不能冒进，如果企业连生存还成问题，或者企业仅靠一个产品打天下，后继产品没有市场竞争力，就盲目做企业品牌，就会变得很危险。
误区二：因循守旧，唯产品品牌论。
不重视企业品牌的重要作用。如畅销数年的脑白金。刚开始操作市场时，因操盘手历史背景、产品营销模式等因素，全力做产品，取得了不俗的成绩。但直到产品成为“礼品”代名词，很多消费者仍不知道其生产企业是谁。其结果是，推广黄金搭档、黄金血康时，又是从头做起。
误区三：缺乏战略性的企业品牌规划。
凡事预则立，不预则废。企业品牌的形成绝非朝夕之间的事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广，企业品牌的打造将是一句空话。
误区四：大打广告就能打造企业品牌。
作为传播的重要手段，广告对快速动销产品效力巨大。但是，广告轰炸并不一定能提升企业的美誉度。如哈药前些年大量名人广告投入，虽促动知名度快速提升，但美誉度却并不理想。当时完全有方法做到两者的兼顾。后期哈药投放公益广告，才挽回赞誉。
误区五：明星代言就能塑造品牌形象
借助明星既有知名度提升品牌无可厚非。但如果把宝都押在明星上，其结果不一定都好。很多企业都因为明星丑闻事件而让消费者“恨屋及乌”，赔了夫人又折兵。
另外，一个明星代言多家的现象比比皆是，这不但对打造产品品牌造成稀释作用，对提升企业品牌形象也是毫无益处。如范伟从万通筋骨片、蚁力神、感叹号直到康恩贝的产品，电视广告你方唱罢我登场，其代言效力自然大打折扣。
品牌建设五大动词
动词一：练好内功
老百姓吃药能感觉到药效，医生下处方能观察到药效，药品没有效，企业品牌包装得再光鲜，消费者也不买帐。产品品牌本身的质量，是对企业品牌最有力的支撑。
企业品牌是以产品品牌作为基础的。先是复方丹参滴丸然后天士力，先有凯西莱才认识河南新谊，先是甘利欣才知道正大天晴。打个比方，产品品牌是蛋，企业品牌则是鸡。消费者先认识蛋，如果一个蛋好吃，消费者就会相信，这个鸡下的其他的蛋也是好吃的。
因此，要想塑造成功的企业品牌形象，企业必须先练好内功，做好产品。作为技术密集型产业，药品对技术含量要求非常高。靠做仿制药的企业，在竞争日趋加剧的情况下，生存都很困难，遑论品牌？
因此，企业必须树立宏观品牌观，在企业战略、研发技术、生产设备、市场营销、人力资源等方面完善，为企业长远发展，为企业品牌增值做出贡献。
在此基础上，必须对企业品牌内涵进行丰富和提升，提炼具有长远价值的品牌核心理念。并通过讲话、文件、行动，把理念渗透到企业各个层面，实现企业内部的品牌认知和执行。石药集团“做好药，为中国”，6个字就把企业发展目标、品牌理念传达出来，而“做好药”也就成了企业员工的奋斗目标和行动准则，并在原料、生产、包装、销售、服务等环节，精心维护。新谊医药集团则承诺“诚信做药，良药救人”，倡导诚信做药，诚信经营。
动词二：重塑形象
人靠衣装，企业也要进行形象塑造，这就是企业品牌VI设计，包括品牌图案、标准色、品牌说明等等，是企业抽象理念形象性表达，是对目标受众的直观沟通。企业品牌VI设计必须能充分表达企业理念，具备独特性、易识别、持久性，充分展示企业的现代感、科技感。
反观我国很多医药企业CI系统，理念陈旧，设计落后，还停留在上个世纪八、九十年代，与时代脱节，没有识别性和形象力。在这方面，可以向外资或合资企业学习。
动词三：整合传播
整合营销传播的思想告诉我们，要利用一切与目标受众的接触点，将自身形象最大化展示出来，尽量扩大企业品牌的知名度。
笔者认为，处方药传播点包括：
1、产品应用系统：产品包装是最直接的企业品牌宣传工具，其包装设计中应该有意识地凸现企业品牌，如包装盒、说明书、产品临床资料汇编、产品和企业专题片等。在取消“一药多名”、很多产品只能使用通用名的情况下，产品包装上的企业品牌形象，能起到较好的品牌提示作用。
再如，把企业专题片、产品宣传片做精细，要能吸引受众的注意，曾看过两家企业的企业宣传片，一家非常程序化，非常僵硬的说明，没有特色，换个名字就是另一家企业；另一家却独辟蹊径，内容、画面、字幕、旁白、音乐显然精雕细琢，20分钟的宣传片，把企业的专业性、科技感、人情味都表现出来，让人看后记忆深刻，对企业的印象加分不少。
2、企业网站：企业网站的门面作用日益凸现。这是多层面、系统性展示企业品牌的重要手段。网站不仅要服务于品牌形象，更要引起消费者和客户的兴趣和需求。因此，企业网站必须与品牌总体形象保持一致，能充分提升网站浏览者对企业品牌的印象。
3、专业媒体广告：专业媒体是处方药营销传播必不可少的基本手段。在《中国医药报》、《中华内科杂志》等行业专业媒体，做好处方药软硬宣传，内容侧重在企业新闻、研发创新、领导人访谈、企业文化、产品临床知识、品牌提示等，做到系统、科学的布局、投放，形成立体化传播效应。
4、开创医院终端新传播媒介：医院是处方药销售终端，医院内的灯箱、电梯、招贴、挂历，各种医院应用物料等，都可以根据企业需要，成为传播的媒介。企业可以自己创立与目标受众沟通信息、传播企业品牌的平台，如先声药业通过定期向医院发行《康桥》杂志，内容包括行业信息、业内新闻热点、健康话题、娱乐休闲内容等，实现了很好的传播效果。
5、学术推广会议：好的学术会议能塑造企业的专业形象，引导医生的信任度和处方决定。当前，在带金销售人人喊打的情况下，做好学术营销已经成为处方药营销成败的关键。因此，必须做好学术推广的专家资源、组织形式、会场控制、会后跟踪等。要重点对企业医药代表进行再培训，包括营销意识、知识结构、职业规划等，让他们从关系营销向学术营销转型。可以说，学术营销将是未来处方药企业致胜的关键，企业必须下大力气做深、做精。
6、其他方式：以OTC大众媒体广告塑造品牌形象，置入式广告进行品牌提示，事件营销扩大品牌知名度等等手段，也都可以成为展示企业实力、传播企业品牌的重要方法。
动词四：人性力量
一个药企品牌必须能担负起社会责任，才能塑造具有高度美誉度和忠诚度的品牌。尤其对于不能在大众媒体做广告的处方药企。去年的禽流感事件中，罗氏制药对销售达菲所采取的积极政策，给企业在非典时期打折的品牌形象又加了分。
通过组织和参加行业论坛、开展社区公众健康教育、医院高校设立奖学金助学活动、捐助药品等，也被很多药企用得得心应手。诺和诺德的“糖尿病教育大课堂”，罗氏的 “肾友关怀计划”，葛兰素史克公司的“心晴行动计划”，中美史克的“霞光行动”，哈药集团在公益广告，广药的“家庭过期药品定点回收机制”，都是值得学习的典范。
动词五：联盟增值
近朱者赤！企业与品牌经销商的合作，实现的是一加一大于二的效应。对提升企业品牌有重要作用。在当前医药大变革趋势下，工商联动显得尤为重要。因此，企业必须加强对渠道成员的选择、培训、管理，充分利用其信誉、资本、人力资源，为自身企业品牌增值。
优质的企业品牌建设绝非朝夕之间的事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广，企业品牌的打造将只能是一句空话。医药企业必须耐的住性子，按部就班，抓准时机，把点点滴滴的营销努力，都浇灌在企业品牌的萌芽上，才能看着它生长壮大，直到开花结果。
总之，有了好的产品品牌，让大家知道蛋好吃，恰当地时机，让下蛋鸡也为受众所熟悉，这对于后期市场运作，是有利可图的。
