爱华网系列专题：植入式广告
游戏植入式广告新势力崛起
刘东明 文
目前国内的游戏植入式广告IGA(In-Game Advertising)正处于起步阶段，国际型大广告主正在积极进行一些小规模的尝试，如可口可乐、百事可乐、耐克、三星、英特尔等等。但现阶段的植入尝试基本都以休闲类游戏的广告植入为主，还未涉及太多大型网游。对于广告主来讲，现阶段游戏植入广告只是一个广告营销的辅助手段，为传统的网络广告做补充。对于游戏运营商来讲，IGA也仅仅是辅助盈利手段。但分析免费网游的盈利出路、新生代媒体消费习惯、精准定向、趋势力量四个方面的因素，网络营销专家刘东明相信IGA在网游产业链中必然将成为重要的一环。
免费网游的盈利出路
2006年最关键的时刻，陈天桥破釜沉舟的免费战略挽救了盛大。在当时绝大部分游戏还在实行按时计价收费模式的情况下，“免费”魔术般地为盛大带来了大量的游戏玩家，也成功地延长了《传奇》这一已有5年历史的始祖级游戏的生命，给了盛大以喘息之机。随后国内多家网游公司跟进宣布免费，利用提供增值服务的方式来获取营收，经历阵痛期后虽已开始获得良好财报，但单一的盈利模式确实让运营商们心生隐忧。根据调查显示，网络游戏玩家中为增值服务而买单消费的人数，约占比例5%~10%。所以如何发掘95%不付费玩家的营销潜力，是现在网络运营商们所着力想解决的首要问题之一。
笔者曾在《免费经济学的盈利咒语》一文中指出，免费经济的汹涌大潮即将湮没互联网，但互联网也不可能是没有能量即可无限运转的永动机，也需要一种体系外的循环进行动能补充，而其盈利的咒语就隐藏在广告之中。在今天的互联网上，最稀缺的无疑将是受众的“眼睛”和“耳朵”。网络媒体正是以免费的内容作为诱饵，交换购买受众的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主来获取利润。同样，对于网游也不例外，4000万网游玩家呈现出高学历、高收入、高消费的“三高”特点，更重要的是他们长时间浸淫于游戏之中。“无聊的30秒”成就了江南春的分众帝国，那这些网游玩家的“眼睛”和“耳朵”又将能发挥怎样巨大的潜力！
新生代媒体消费习惯
摩托罗拉在辽宁省灯塔县进行媒体接触行为调查时，发现年轻人看电视的时间很少了，他们的空余时间大部分用来上网。而上网干什么？游戏和聊天！灯塔县的情况是现阶段中国新生代媒体消费的一个真实缩影。新生代的媒体消费习惯发生了巨大的改变，他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中，在传统媒体投放广告对他们是没用的。如何来影响他们，游戏无疑是一个绝佳的突破点。中国网游中聚合了4000万不看电视，不听广播，不看报纸的玩家，这就注定了IGA的巨大广告价值！
精准定向
IGA的另一点优势在于可以实现广告真正的精准与定向发布。广告学理论将广告业分为三个阶段。第一阶段是消费者处于全面接受状态，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者不再对所有看到的商品广告都感兴趣，广告主需要选择特定的媒体进行投放；而第三阶段，对消费者进行精准定向推送才能实现广告的最大价值。
在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但是游戏广告自身的技术特性让这一难题得以解决。比如国内领先的游戏内置广告公司NGI花巨资收购的法国广告智能发布系统GAMEBLASTER能够做到定时、定向，定量的投放。定向：指的是可以根据区域来有选择广告的投放。定时：指的是可以根据时间段来有选择的投放广告，比如可在早晨大家该吃早饭的时候，投放早餐奶的广告就非常合适，那么到了中午应该叫中餐了，那么我们可以选择来投放麦当劳广告、PIZZA广告等。定量：指的是可以有选择的控制广告的暴露频次，把费用控制在一个制定范围。根据客户的预算和投放时间来投放广告，不要造成没有必要的浪费。这样的精准投放极大的提高了ROI，让广告主能获得更大的营销价值。
趋势力量
美国的IGA市场已经占游戏厂商收入的30%~35%。跟美国已经相对成熟的IGA市场相比，国内网游的广告植入收入仅占游戏公司总收入的百分之一，有的甚至是千分之一。美国的今天就是中国的明天，趋势的力量势不可挡。这之间巨大的鸿沟也昭示了国内IGA产业巨大的发展空间。
如何能促进IGA更加快速发展，取得广告主的青睐和认可呢？这需要游戏运营商的更广泛参与、专业IGA的公司崛起、玩家数量的保证，这样游戏植入广告将形成完整的产业链与市场格局，发挥巨大广告传播效应。
游戏运营商广泛参与
利益是商业天平中的唯一砝码。现阶段，出于对成本和收益的衡量，各大游戏运营商对IGA的开发还不够充分。网游的最核心盈利收入还在于长尾用户对游戏本身的增值费用，用户的消费促生“国内首富”。IGA产生的广告费用还仅仅属于补充型盈利模式。因此如何让更多的用户进入游戏，并且更愿意花费更多的人民币是游戏运营商的关注要点。但是IGA广告代表了网游盈利的发展趋势，将来成为必不可少的盈利模式。因此游戏运营商应该积极转变思想，尝试“两条腿”走路（增值服务赢利与IGA相结合），探索IGA产业，以期获得先机。
专业IGA公司的崛起
第三方专业IGA公司的进一步崛起将大力推动IGA产业发展。作为游戏产业链上重要的一环，他们是嫁接游戏开发运营商和代表广告主利益的传统广告公司之间的重要桥梁。网游开发运营公司精通于网游的开发和运营，但对于广告市场却不能了如指掌。同时，如果游戏运营商自己来做IGA，也很难保证其公平性和中立性。而代表广告主们进行广告规划的传统广告代理公司对于新兴的网游媒体也是第一次亲密接触，对很多问题都将是门外汉。真正专注于IGA本身，具有纯正的第三方独立身份的专业IGA公司才符合广告行业“第三方、独立、公正性”的潜规则。此类的公司在近年必然取得长足性的进展。由此，对于广告和网游都有深刻理解的复合型人才也将成为行业的“抢手货”。
内容为王
网游广告产生价值的核心在于聚合了用户的注意力，因此其广告的价值和用户数量有着直接的关系。那么如何才能有力地吸引并保有用户？陈天桥2006年的免费策略在刚刚放出时，对于玩家是不小的诱惑，免费成为吸引用户的王牌。然而对手的纷纷跟进，大家都打出免费牌后，“免费等于用户”的公式不再适用。当各家餐厅都免费时，饭菜的口味是选择的重要因素。同样，游戏本身的内容才是吸引消费者真正的香饵。“收不收费”这个问题将会从游戏玩家的口中消失，“好不好玩”才会是他们挑选游戏的唯一标准。暴雪市场部的朋友说他们的宣传秘诀是“做好游戏本身，其实才是最好的推广”，正道出了网游内容为王的竞争法则。面对游戏玩家越来越挑剔的口味与不断白热化的竞争，加大研发力度，做出更棒的内容才是王道。
探索深度植入
还是针对上一个问题，除了游戏本身要保证高质量，游戏中广告的设计也必须要注重用户的感受与体验，不应该成为虚拟世界中的“广告牛皮癣”。“强奸式”的骚扰广告无异于“杀鸡取卵”，如果不考虑用户的体验，你有权利来插恼人的广告，用户也有权利退出游戏世界。
现在IGA的大部分形式还集中在产品或品牌信息的游戏场景嵌入以及道具植入。在现阶段，这两种方式还有较大的生存空间，主要起到潜移默化的“品牌曝光”作用。但是有朝一日玩家们已对IGA司空见惯，随着新鲜感消逝，IGA广告效力会因边际效应递减，乃至蜕变为一种干扰。IGA公司需要用创意的深度植入广告，而不要仅仅将游戏作为一个“摆放”广告的媒体平台。
刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人，《互联网周刊》专栏专家，艾瑞网、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4A.com特约顾问，在电脑商网、爱华网、中国管理传播网、博锐管理在线等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：[email protected] mail: [email protected]
