爱华网新年伊始，在“以一流服务提升品牌价值，以一流网络实现跨越发展”为主题的东风柳汽2013商务年会上，东风汽车公司副总经理童东城作为重要领导嘉宾出席晚宴，他首次披露东风柳汽将上升为东风集团的直管二级企业，与新的东风商用车合资公司平级。 东风柳汽此前为东风与日产合资的东风汽车有限公司的控股子公司。2012年，东风集团从东风汽车有限公司中回购了中重型商用车业务和资产，为其与沃尔沃集团的合资公司做准备，同时将东风柳汽从中剥离，成为东风集团的直管二级企业。
童东城说：“未来，东风集团在更加关注东风柳汽自身业务发展的同时，也对它进行了更多的战略资源支持和协同，将更有利于东风柳汽未来在乘用车和商用车的同步发展。” 这几年，东风柳汽可谓乘风破浪，2010年销售收入过百亿，这是东风柳汽里程碑式的事件，有50余年历史的东风柳汽，在经历了数次“破局”后，成为国内一线汽车制造商。 岁末年初，各家开始公布其“末日之年”的总销量。作为刚刚脱离东风有限成为东风二级企业的东风柳州汽车有限公司交出了怎样的成绩单？ 东风柳汽2012年总销量16.8万辆，同比增长16%。其中旗下的东风风行乘用车品牌，总销售13.6万辆，增长速度高达34%，这一业绩远远超出国内车市的整体发展速度，在自主品牌阵营中更是名列前茅；商用车销量3.19万辆，在整个中国商用车市场销量大面积下滑的时候，东风柳汽商用车的下滑幅度相对较少，市场占有率反而较2011年有所增长。如重载车型从2012年的市场占有率7.1%增长到了2012年的8.9%，中载车型从2011年的市场占有率5.86%增长到了2012年的6.18%。 东风柳州汽车有限公司总经理程道然对这一成绩的取得还是较为满意，他也感谢全国各地到会的经销商、服务商及配件商代表。背靠“东风”这棵大树，“尽管2013年宏观经济的利好不会有太大变化，但柳汽依然会接受住市场的考验，从产品、技术、营销、服务上做全方位的提升。”程道然给2013年定下任务：销售总量预计增长27.7%，达到21.5万辆，其中商用车3.5万辆，乘用车18万辆。 整合是不可逃避的趋势 从2011年开始，商用车整体市场表现持续低迷，尤其是卡车。2012年似乎也未逃脱，全球商用车市场被业界评价为是“自2008年金融危机以来最灰暗的一年”，而一向独领风骚的中国市场也没能有华彩的表现。玛雅文明的“世界末日”预言似乎也给2012年一路走低的商用车市场渲染了一丝悲情。这一年，中国GDP增速3年来首次跌破8%，欧债危机积重难返，宏观经济不稳，市场也一片动荡。 中国卡车市场与宏观经济息息相关，过去十年的时间里，国内的中重卡增长了超过300%，得益于GDP的高速增长。但是现在的中国经济已经进入了一个新的阶段——高增长不在，进入平稳时期。整个行业环境在不断地演进，卡车公司经营成本增加，原材料、人工和法规带来的技术成本等等，这些都给商用车市场带来了巨大挑战。 尽管东风柳汽在2012年与行业持平，并未掉队，程道然还是时刻保持警醒，他提醒东风柳汽的员工及各经销商，现在国内有100多家的汽车企业，过去十年，国内中型卡车厂家从24家增长到去年的33家，产能规模增长了300%。未来定会出现淘汰和整合，市场最终剩下6、7家，目前东风柳汽的综合排名是第6位。 “未来如果商用车市场继续低迷，在国家有关政策鼓励车企退出的要求下，整合的案子会越来越多。”一位业内人士说。 程道然在主题报告中中专门提醒要“对产品质量不断追求”。这几年，柳汽在这方面抓得很紧，对配套单位质量出现问题的给予取消，他说，未来产品品质的竞争将是基础竞争。 出招“价值营销” 好的产品品质是“价值营销”的基础，东风柳州汽车有限公司总经理助理、销售公司总经理李克平2013年营销工作报告主题为价值营销。 未来五年，国内经济增长将由投资拉动向消费拉动进行转变，预计中重卡的总体销量在90万辆~110万辆，李克平的规划中，到2017年柳汽商用车销量将达到72000辆，翻番的销量需要在营销上下功夫，他特别强调，2013年柳汽将在产品销售全过程中深化价值营销。 价值营销所对应的是价格营销，此前市场中，产品一滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价也曾一度是商用车企业惯用的手法，当然，降价的确可以促进销售，但其负面影响也显现，失掉了利润，对品牌的形象造成损伤，在同质化竞争十分激烈的市场中，降价这个“市场终极武器”的手段已经失去作用，而价值营销却是企业对抗价格战的出路，也是企业真正成功的关键所在，它通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜。 具体来说，东风柳汽的做法是售前，主动寻找客户，挖掘潜在客户；售中，以产品和服务为用户创造最大价值，并促成成交，留住客户；售后，变被动服务为主动服务，想用户之所想，急用户之所急，用户并非购车后就结束了交易，柳汽将全程跟踪用户后续的使用情况，掌握产品的节油性、可靠性，随时提供服务和建设，在运营过程中为用户不断产生价值。 此外，柳汽在销售经营提出新的方向，由单一的整车销售提升为全价值链及车辆全生命周期盈利模式：这是微增长时代下厂商获得持续生存和发展的必然出路，柳汽将鼓励并支持经销商健全基本业务功能，建设4S店，同时围绕产品全生命周期开展车辆挂靠、融资、二手车交易与后市场营销活动，并在此过程中获得最大利益。 越是市场困难的时候，越要修好内功。2012年柳汽新增加40多家入网经销商，“新入网经销商对销量的贡献率提高了4个百分点。”东风柳州汽车有限公司销售公司副总经理刘志刚在接受《汽车观察》杂志采访时言语中表现出自豪，与经销商的互利共赢不是一句口号，而让他们真正感觉做柳汽的经销商是有前途、可传承的。 刘志刚还透露，2013年，柳汽还将与有着国家开发银行背景的国银租赁继续深化合作。在商用车市场受国家经济放缓、优惠政策退出、物流成本提高的大背景下，这一措施成为不少商用车企业纷纷推出的融资租赁的营销模式，此举前景广阔，有利于多方共赢。 已做好国IV准备 商务会还向与会来宾展示了柳汽系列新产品，霸龙康明斯M7C是其中明星车型。在现场，很多经销商和服务商都会到上到车上与它进行亲密接触。 这款产品的发动机是世界动力康明斯（Cummins）专门为柳汽量身打造，可以说是全球独家定制的10L黄金排量发动机。在这一合作过程，欧美的专家来到柳汽进行技术研讨和交流，保证了整车与世界最新技术的同步，定位于“高效物流”的霸龙康明斯M7C将是柳汽2013年的主打产品。 值得一提的是柳汽的这款产品已经做了前瞻性的准备。 原本定于2010年12月21日实施的柴油车国IV标准，环保部做了推迟到2012年1月1日实施的决定。今年年初环保部门再次发布公告，因为国IV柴油供应不到位，柴油车国IV标准执行时间再推迟至2013年7月1日。 总之，国Ⅳ技术的呼声已经在业界传了很久，2013年很有可能就会推行。东风柳汽M7C就是按照国Ⅳ标准去做的。 据了解，目前国际上存在两种实现新排放标准的技术路线，而随着不久前美国纳威斯达放弃了EGR+DPF之后，SCR已经成为了未来主流。 由于采用SCR技术路线在燃油经济性、燃油喷射压力、机油含碳、对硫敏感度等方面比EGR+DPF具有明显的技术优势，东风柳汽一直以来采取的就是SCR技术路线，而且后处理单元的关键零部件全部进口。这一做法不仅符合国际主流趋势，而且使其成为了国内商用车技术先驱。 “尽管国Ⅳ实施会使采购成本提升，但性能的提高会让用户物有所值。”刘志刚说，与其他一些盲目追求低价的企业不同，东风柳汽始终秉承强烈的社会责任感，并且积极将国际领先技术与国内市场有效同步。 延伸阅读： 价值营销 价值营销其实是从“营销“的定义发展和延伸出来的，它并不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值的管理的视角出发而形成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。从所掌握的文献看，最早可能是英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》一书中给出的定义，实际上准确的概念是“基于价值的营销”，翻译为“价值营销”。 企业价值营销的营销组合 企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。 产品价值 通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。 服务价值 通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了。 品牌价值 从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。 终端价值 终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。 形象价值 在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。
