爱华网运用价格杠杆服务电视用户 ——用“市场无形的手”推动数字电视“整体转换”持续平稳运营 《中国数字电视》杂志编辑2005年12期发表 [关键词]：数字电视整体转换价格杠杆期权利益博弈 [摘要]：介绍一种符合市场经济规律，运用价格杠杆办法和期权利益调控手段，实现数字电视“整体转换”平稳着陆的运营思路。 前言 经济事务关系重大，千头万绪难以弄清，一旦提出错误建议而化为政策施行，危害大矣! —哈耶克（F．A.Hayek）1974年获诺贝尔经济学奖 二十多年来，以市场为导向的经济改革和开放，推动了经济学在我国的根本性变化和发展。 经济学作为一门社会科学，有几个不用证明的公理，在这几条公理成立的前提下，经济学的大厦才得以建立，才成为一个理论体系。 经济学的这几个公理的第一条就是“经济人”假定，假定人都是追求利益的，人是有私心的；还有一条公理就是边际效用递减。 将这两个公理运用到广电数字化进程中，可以指导制定出数字电视基本节目资费倾斜政策和不断开发满足需求的数字电视增值业务，保障数字电视整体转换的平稳运营。 开通的主题数字付费频道和信息查询等增值业务开发，已经得到用户越来越多的认可，有效解决了电视用户边际效用递减的问题， 但对于“经济人”的选择问题，在基本电视节目资费政策上，还没有按照市场经济的法则来实施。 如果在基本电视节目消费上，能制定出一个向基本数字电视节目价格资费倾斜的政策，作为“经济人”的有线电视用户出于自利的考虑，就会选择收看物美价廉的数字电视节目来替换原来的模拟电视节目。 有线数字电视的“整体转换”是一次社会改革，会碰到各种阻力，需要符合市场经济规律，需要因地制宜先试点，需要循序渐进。 “整体转换”只是变革的手段，实现广电产业化运营才是这次转换的最终目的。从表面看转换的是电视消费形式，实质是计划经济向市场经济的转型。技术的飞速进步，内容的不断增加，服务的有效改进，都是为了建立一个以市场为导向的可持续运营体系。 经过了网络整合和内容为王的过程，数字电视现在到了关键的时候，如何继续发展，要从经济学中找答案，从市场营销学里寻方法。 人文历史学研究表明，社会传统的惯性力量会阻碍新事物的发展进程。市场经济学有两个假设前提，一个是“经济人”是自私利己的，另一个是人是崇尚自由的。 在模拟节目和数字节目共存，生活娱乐方式多样，存在各种可以替代的文化消费的情况下，电视节目消费的需求虽然不太旺盛，但又象空气和水一样不可缺少。构建和谐社会，模拟节目是不可能一夜之间停掉的。选择看数字电视还是看模拟节目，是有线电视用户的选择权利，属于居民的基本权利。 面对这些问题，如果单靠行政力量关掉模拟节目，强行推广数字电视，势必会遇到反抗，遭到社会各种层面的抵触。人的行为与经济制度之间是一个相互博弈的过程，率先的制度变革可以带来超额的社会回报。 如何找到有效的解决方法，引导电视用户从被动观看转为主动定购，从单一选择到多样消费，从免费节目到付费节目，实现从模拟电视到数字电视的腾飞，仅仅靠一个高科技机顶盒产品是不够的。 需要设计一种有利于数字电视发展的有线电视节目收费标准，让电视用户体验基本数字节目价格相对模拟节目低廉的时尚享受。 这种技术领先的科技产品配合新的有线电视资费政策，可以带来收看基本数字节目还相对便宜的全新感受，能够打破传统的思维惯性，引领数字消费潮流，为陷入困境的数字电视市场找到突破口。 一个城市的前20万数字用户是VIP客户，订购增值数字节目可以享受打折优惠，越早成为数字用户就会得到越多利益，这种能够长期享受的一种期权利益，会促使模拟电视用户尽快做出转为数字用户的决定。 电视用户会从本能利己的角度出发，根据实际需要和消费能力，选择最有利于自己的电视消费方式。 通过价格杠杆和期权调控作用，调动数字电视市场的原动力，利用突破数字电视瓶颈的润滑剂，就可以快速改变有线电视的模拟用户和数字用户的比例，促进模拟电视用户向数字电视用户的转换速度，实现数字电视“整体转换”的平稳运营。 21世纪，电视发生的革命，不仅是技术的更新换代，更多的是观念和生活方式的巨大改变。 一、价格杠杆—橇动数字电视市场的原动力 整体转换的关键在于运用市场机制构建符合当地实际的运营模式。 ——摘自张海涛同志在9月23日全国有线电视数字化试点工作现场会上的讲话 数字电视的技术进步带来收看电视的一次革命，无论对于社会还是个人都是一个大的进步。 但在模拟电视用户向数字电视用户的转换过程中，出现了一些考虑不成熟的现象，过于简单的办法引起了用户的反感。前段时间，广东有线电视听证会争论激烈，就有一些令人思考的地方。 提供普遍的服务是一个现代社会的基本职责，有线电视作为公共服务体系的一个组成部分，应该为所有的有线电视用户提供各种普遍的服务，满足所有居民的不同层次的文化需求。 邮政服务在互联如此发达的21世纪，还在坚持提倡普遍服务的职责，最近中国边远山村的一个邮递员王顺友获得万国邮政联盟奖励，就说明了一个普遍服务得到社会赞扬的道理。 涨所有的有线电视用户的费用来满足一些用户看数字电视的需求，本身就违背了现代社会的公平自由的价值底线，更谈不上应尽的普遍服务的社会职责，给和谐社会制造了不和谐的杂音。看不看数字电视是居民的选择，有人要看数字、有人还是看模拟，这些都是公民的基本权利。 设计出一个资费体系，体现所有有线电视用户的需求。一分钱一分货，货真价实，体现市场经济的法则，这是稳妥周全的办法。用户选择什么样的价格，得到什么样的服务，这是基本的现代社会价值准则。 “不患多寡而患不公，不患不均而患不自由”，有线电视就算涨个十几块钱也不吓人，但是涨价的理由要合情理。 “买一送一”在商品社会是再正常不过的事了，但在数字电视转换的过程中被异化了。就是要送机顶盒，也是给那些购买了第一台的盒子，在模拟节目停了后需要第二台盒子的数字电视用户，或是订阅数字付费频道节目累计消费到一个层次的VIP客户。如果你还是个模拟用户，你还为那一个月十几元网络维护费在发脾气，送给你时尚的数字产品，不是自讨没趣吗？你见过给一个月打不了两个电话的用户送手机的运营商吗？ 如果看电视的需求本来就不高，看几套常看的模拟节目是用户的最佳选择，非要送个盒子给用户，让他看那几个数字化的传统频道的老节目，他愿意多交费用吗？ 就好比进入一家餐厅，就想吃那几个小菜，非要送个烤瓷大盘子再要你把装在里面的东西都吃掉，反正都算到餐费里了，这叫套餐消费，这种捆绑销售，消费者愿意接受吗？ 市场引导的办法，是促进数字电视转化的公平办法。基本的数字电视节目相比模拟节目物美价廉，物有所值，高科技产品自然会被接受认可。 节目吸引人了，电视资费标准向数字用户倾斜了，各种贴近用户的增值信息服务多了，使用数字电视机顶盒的有线数字电视用户自然就多了。违背了普遍服务的理念，违背了公平自由选择的价值底线，好的产品也得不到社会的认可，黄金也能炼成铁，好心也会办坏事。 现代经济学以研究市场经济中的行为和现象为核心内容，而市场经济已被证明是目前唯一可持续的经济体制。 价格竞争是市场竞争的重要组成部分。如何利用价格杠杆，成为一个重要课题。 阶梯水价的价格制定，对于节约用水起到积极的引导作用，是运用价格杠杆的典型案例。 灌装石油液化气价格不断上涨，管道天然煤气虽然改造费用高，但热值高、环保、每月消费相对便宜的优点，还是越来越多的居民报名安装。数字电视整体转化和天然气置换有相似之处。 数字电视的发展也是同样的道理。影响商品服务选择的诸多因素中，价格因素是重要因素。物美价廉选择的就多，物次价高选择的人就少。数字电视应该是前者，模拟电视就是后者。 由于社会传统的巨大惯性力量，对于收看模拟节目几十年的用户来说，要他们一夜之间改变原来的生活习惯，他们会本能的反抗，那么出现的一种情况就是：你送盒子，他高兴接受；你要收费，他就骂娘。这对于广电产业化进程来说，无疑是埋下了无数炸弹，随时可能爆炸，后患无穷！ 数字电视技术的发展日新月异，现在只是基本型的，将来功能扩展了，难道还能免费更换，再送一台吗？这样下去，会陷入一个恶性循环。 用价格杠杆引导电视用户从模拟用户转换为数字用户，是一种不会存在后患的周全稳妥办法。 将模拟节目和数字节目设计成价格杠杆的两端，基本消费中的每套数字节目和每套模拟节目的差格价就是调节比例的砝码。 选择同等数量的数字节目，物美价廉，购机顶盒的开销用看数字节目的差价，几年就弥补回来了。这种长期的优惠对价格敏感的用户有很大的吸引。 将选择的权利交给电视用户，可以看模拟，可以看数字，可以购买机顶盒，可以领取机顶盒，可以现在成为数字用户，也可以将来成为数字用户。 把选择的权利交给用户，为用户设计好各种消费的菜单，让百姓自己决定收看电视的方式，不失为一种明智稳妥的改革办法。 在不停掉模拟节目的情况下，价格听证会要调高的是模拟电视费用，而不是数字电视费用。 如果要停掉模拟电视节目，影响到百姓的基本生活消费，就要讨论数字电视节目的资费问题了。 二、期权利益—突破数字电视瓶颈的润滑剂 物品可分两类，私用品（privategoods）与共用品（publicgoods）。电视节目就是共用品。共用品的市场需求曲线，是以每个需求者的个人需求曲线向上加起来的：每量加需求者的边际用值。这引起一个有趣的问题：一个电视节目我愿意出二元看，你愿意出三元，是我们各自的边际用值，加起来是五元。若电视台（有线的电视）收费二元，总收费是四元；若收费三元，你看我不看，总收费只得三元。若要达到总边际用值收费来鼓励节目的生产，电视台要用价格分歧的办法：收我二元，收你三元。 ——张五常《经济解释》第一卷 当一个城市的数字用户达到一定数量，这个城市里追赶时尚的消费者大多成为数字电视的体验者后，如果节目本身的吸引力不大，用户的边际效用就会出现，难以满足他对节目越来越挑剔的需求，就会出现一个很难继续发展数字电视用户的所谓“瓶颈”。“瓶颈”问题的出现，主要是数字节目的增长速度赶不上用户边际效用的快速递减。 数字电视节目质量短时间不会有很大提高的情况下，用户对节目需求容易快速递减。如何有效避免边际效用带来的不利影响？ 一种办法是用基本数字节目便宜的价格优势，吸引一部分对价格敏感的普通百姓。 另外一种办法就是让电视用户除了收看更清晰的数字电视节目外，还享有一张能够炫耀的贵宾卡，最大限度提升客户的体验价值，满足数字电视用户的多种潜在需求。 经济学的分析往往集中在各种间接机制（比如价格、激励）对经济人行为的影响，并以“均衡”、“效率”作为分析的着眼点。 限量发行的贵宾卡，通过期权调控作用，就成为突破数字电视瓶颈的润滑剂。这种贵宾卡的实惠利益，尽管是一种期权，但是限量发行的特殊性，会起到引领潮流的示范作用。对于数字电视用户实施不同的折扣，不会增加额外的运营成本，会刺激用户数量的增长，新增加收入不会增加投入是网络经济的独特之处。 IT市场的特点是前期投入巨大，进入良性运营后，新开发的用户不会消耗增加的投入。不同时期的数字电视用户对于广电数字化进程的贡献不一样，应享受不同的待遇。一个预期可得的期权收益，能够加快转化步伐！ 越来越多的人会抢在第一时间成为数字电视用户，为了时尚炫耀等各种理由，绝不甘心落后别人。一旦时尚变为生活的主流，模拟用户和数字用户的比例会发生快速的根本变化，数字电视用户是主要的用户，模拟电视用户是次要的用户。 数字电视整体转换便自然完成，再大力开发数字电视增值应用，就有很好的市场需求，就不会遭到抵触反抗，就能很快进入良性循环。 如果不是这种自发转换，电视用户全盘接受白送的盒子，但要多增加收费就比飞天还难。在这种情况下，盒子是送出去了，可持续增长的后劲减弱甚至在相当长的时间丧失了。 数字电视的战略制定要有连续性，要能够做到可持续发展。转换不是目的，送盒子不是目的。这些都只是手段，能够让用户多掏钱看数字电视，得到更多服务，而且是自愿的，这才是广电实现数字化的根本目的。 期权利益的诱惑，能够影响人们的经济决策行为。 房价不断上涨，可购房的人仍然络绎不绝，其中一个原因是因为他们心里有一个投资不动产可以赚钱的期权利益在调控。分析文物收藏火爆的现象，尽管有满足文化及个人爱好的原因，但是一个未来能升值的期权利益起了不能忽视的作用。有人愿意花十多万去拿个MBA文凭，虽然有不少人真的是为了学习管理知识，但是拥有MBA文凭能找到更高职位的这种期权利益也起到重要的作用。 期权利益在市场营销中的调控作用，在通信行业中有很多成功的案例。大客户管理是门学问，能够带来不少新的业务增长。将大客户管理移植到数字电视领域，能够在数字电视增值业务上开发出许多增长空间很大的项目。
三、服务用户—奏响数字电视和谐共振美妙旋律 经济学家探讨个人在自利动机的驱动下，人们如何在给定的机制下互相作用，达到某种均衡状态，并且评估在此状态下是否有可能在没有参与者受损的前提下让一部分人有改善(即是否可以提高效率)。 价格杠杆和期权利益都是打破电视用户单一格局的有效办法，但要提高整个有线电视网络的效率，服务用户是根本。 数字电视的发展经历了网络整合、内容为王的阶段，现在到了运用市场经济法则调节有线电视的数字和模拟用户比例，为用户提供普遍服务的重要时期。 普遍的用户服务就要满足各种有线电视用户的不同层次的需求。 什么是用户满意的服务，免费的服务用户就一定能够满意吗？答案是否定的，不能满足用户的需求，免费的服务和产品，用户也不会满意。如果能满足用户的需求，体现用户的价值，收取合理的费用，用户一样感到满意。 价格的变化对于有价格弹性的消费需求能起到意想不到的作用。 借助外部计划经济力量，数字电视用户总量是可以在很短的时间得到增加，但由于不是所有电视用户自愿选择的，就会留下隐患，在今后相当一段时间里数字电视用户平均消费值的增长就会受到抑制。
