爱华网中南海，是中国北方卷烟不多的成功品牌之一。销量从1997年的8493箱发展到2005年的13.7万箱，2005年比2004年增长15.1%。市场覆盖率在首都达到98%以上，外埠市场达到32个省份、117个地区。国外市场在巩固日本主销区的基础上，在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新的市场突破。品牌呈现持续稳健的发展态势。
在中国卷烟品牌南强北弱的大格局下，中南海无论在技术特点还是品牌建设上，都成为一大亮点。
一、中南海品牌技术领先
70年代，大胆尝试中草药配方；
80年代，成功探索低焦油技术，烟气焦油量降至5毫克/支左右，烟气烟碱量仅为0.5毫克/支，赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”；
90年代，低自由基技术问世，烟支气相自由基清除率达40%以上；
2000年，5mg“低焦油中南海”和3mg“低焦油中南海”研制成功；
2001年，1mg“中南海”研制成功；
2003年12月，中国第一支纳米3mg低危害卷烟面世；
2006年2月，顺利完成第一批出口日本的“薄荷1mg中南海”。
“薄荷1mg中南海”的生产，标志北京卷烟厂在混合型卷烟生产上又有新的突破，同时在新技术、新工艺的应用上又有新发展。
二、中南海品牌形象独特
“科技创新生活”的口号日益深入人心，特别是平面形象宣传画面，蓝天白云、透明的泡泡、绿树青草，干净清爽，让人有身心愉悦的感受。
产品外包装色调清雅，再加上白色烟嘴的衬托，既能暗喻低害的产品特点，又体现了清新、时尚，这在全国400多个卷烟品牌中，独树一帜；在以低害为特征进行宣传的品牌中，表达清楚，形象贴切。
产品包装、技术特点、品牌形象相辅相成，这在中国的卷烟品牌中，是不多见的。特别是《烟草控制框架公约》的实施，产品标注、产品宣传受到严格限制，以品牌形象、包装特色来暗喻产品特点，以此与消费者沟通，效果不言而喻。
国际卷烟品牌在控烟形势日益严峻的环境下，已走出了一条成熟的品牌塑造之路，如万宝路包装、品牌形象画面、品牌形象电视片、产品口味表达着一致的意境；555用浩瀚的蓝色星空背景表现技术的领先、口味的醇和；七星用休闲的场景、纯净的画面来表达口味的柔和等等。
中南海不但在产品技术特点上走的是国际流行的混合型，并以技术创新迎合降焦减害潮流，而且在品牌形象塑造上，也走出了一条符合自己的国际化之路。
三、中南海领航时尚解读
时尚是领先、品位、个性化的代名词。虽然时尚总与流行、时髦相伴，但时尚不会像流行或时髦一样，因为常常忽视了本质而往往成为一阵风，形成不了永恒和经典。时尚是一种趋势，是一种事物内在规律的初现，代表着发展方向，因此，只有能够代表本质的流行才是时尚，否则是时髦，会昙花一现。
卷烟品牌是高感性品牌，给消费者精神层面的感受越来越重要。因此，全国性的品牌，以至一些从区域向全国突围的品牌，纷纷高扬情感沟通大旗，力图贴近消费者、感染消费者。如“白沙”的飞翔气质，“红河”勇往直前的精神，“双喜”的喜文化，“五叶神”的实干精神等。消费者选择品牌选择的是一种认同，一种向往，一种追求，无论在产品利益方面，还是在品牌利益方面。
中南海品牌形象总体体现的是时尚，最感人的也是时尚，包括国际口味、时尚包装、情感诉求，而时尚的核心又是技术先导，“中南海”在众多卷烟品牌中，技术独特，个性鲜明，以体验式的生活态度从众多以“奋发向上”“昂扬斗志”为情感诉求的品牌中跳出来，更加贴近消费者的生活经验和情感体验。
虽然中南海品牌塑造有声有色，品牌成长也很稳健，但是，中南海在打造时尚化这一品牌核心方面，做得仍然不够，如诉求分散，聚焦力量不够，还没有达到领航时尚的效果，需要强化时尚情感诉求，增强品牌感染力。
一、诉求专注科技与时尚。产品层面的诉求，还应继续专注科技创新；精神层面的诉求则应专注时尚。时尚的心理感受是中南海区别其他类品牌的重要特征，也是几年来，中南海品牌塑造的价值积累。
广告语“科技创新生活”，意思是：坚持以顾客为关注焦点，持续改进，不断开发应用高新科技，有效缓解吸烟给人们健康带来的困扰，为消费者创造现代生活享受，以满足人们追求现代、文明、健康时尚生活的需要。通过以上解释，广告语更适合应用于电器或其他以产品功能为主要诉求的产品，使用价值高于心理价值。另外，“吸烟有害健康”是不容回避的事实，“满足人们现代、文明、健康时尚生活的需要”，有相悖之处，特别是《烟草控制框架公约》在我国实施后，一些宣传用词就不能再使用。
如果将广告语递进一步，“科技领导时尚”，则效果就完全不同了。
“科技领导时尚”，强调了时尚，说明科技不断创新才能永远走在时尚的前沿。混合型卷烟是国际主流口味，时尚也意味着国际化；低害、环保，体现了品位、学识，是消费时尚。属于中南海的时尚还有很多，“中”字书法的运用是时尚，白色包装、白色滤嘴是时尚，纳米技术是时尚，薄荷技术是时尚，产品远销日本、美国等发达国家是时尚。正如“中南海”品牌手册描述的那样：中南海——一个时尚的国际化品牌。
时尚会强化品牌的沟通力与感染力。中国卷烟消费主要以烤烟型为主，前几年国家局曾提出大力发展混合型卷烟，但因为技术、消费习惯以及品牌氛围营造等各方面的原因，混合型卷烟市场增长并不快。“中南海”近几年在品牌塑造方面实现了突破，逐渐得到了更广范围的认同，在首都成为了主流产品。
其实烤烟型、混合型是按配方技术进行的分类，不论何种技术，技术本身不是目的，给消费者带来的利益才是核心。
技术会改变人们的生活，会引发消费潮流，引导一种时尚。“中南海”技术会改变人们选择卷烟、消费卷烟的方式，创造的是一种时尚的生活方式。既然烟戒不掉，就选择低害的产品，这就是一种消费时尚。
二、品牌定位要超越中式低害。在行业提出中式卷烟的概念后，加入中草药精华的品牌大多在诉求中式低害，突出代表是“金圣”和“五叶神”，已将中式低害宣传得如火如荼。“中南海”去年也提出中式低害概念，并大张旗鼓地进行宣传。其实，中式低害是技术特点，如果几个品牌都在诉求，就又雷同，不但效果不好，还会失去已建立的特性。中式低害也是一种消费时尚，“中南海”的技术特点，最终还要回归到消费者的利益上，所以没有必要舍本逐末。
并且，“中南海”是混合型，多种高新技术的应用，使中南海最具技术特色，如果和其他应用中草药技术的品牌共同诉求中式低害，得不偿失。
低害是“中南海”品牌的技术特点之一，口味的国际化、形象的时尚化才是与其他品牌进行区别的重要特征，如前所述，时尚是“中南海”与消费者沟通最有效的桥梁，是领先、品位、学识的象征。
“中南海”在国内销量最大的产品规格是8ｍｇ、10ｍｇ，零售价4－5元／包，这一档次，主力消费是工薪阶层及出租车司机、大学生及外企普通打工者。他们不断努力，追求更好的生活质量，时尚消费、提升品位，是他们进步的象征，也是他们表达生活态度的方式，“中南海”提供给了他们表达这些情感的平台。中式低害是手段，情感交流是目的。
三、品牌宣传要淡化混合型。“中南海”在国内的市场拓展，要考虑到中国卷烟市场仍以烤烟型为主导，过多强调混合型使消费群体的扩大受到限制。应将宣传重点放在口味的国际化方面，以及时尚的情感诉求上。
在新《卷烟》国家标准中，卷烟产品的分类已由烤烟型、混合型等传统分类方法，改变为按卷烟风格进行分类，淡化烤烟型与混合型的区别。
“中南海”满足的不是对混合型卷烟需求的人，而是钟情于时尚消费的更广范围的人群。品牌适应面广，才能成为大品牌，以情感维系消费者，才能形成品牌忠诚，为可持续发展提供不竭的动力。
三、用事件营销来强化“科技领导时尚”的主张。“中南海”在终端宣传上，通过售点海报、产品手册很好地将技术特色传递给了利益相关方，并通过统一宣传用语和宣传标识，品牌形象在消费者心目中的日渐清晰，并占据了一定的心智空间。但在品牌的穿透力、美誉度上总感觉火候不够，缺少科技时尚类的大型事件营销活动，消费者对品牌力量的体验不够。
“中南海”可以考虑赞助大型环保活动、和其他品类科技时尚品牌进行宣传互动活动以及冠名科技与时尚相结合的电视栏目等。只要品牌诉求聚焦，营造品牌成长良好氛围的机会就会有很多，品牌塑造也就容易得多。
“中南海”品牌集国际主流口味、多种高新技术于一身，又有国际市场背景，实际上已经在领航中国卷烟品牌的时尚，只是时尚的影响力还没有通过品牌传播完全发挥出来。
