世界上真的有魔法吗 品牌的魔法世界



其实不光是企业,只要是运用品牌原理指导经营活动的一切个人、经营组织、区域或国家都可以拥有品牌。现在人们已经意识到,品牌的强弱实际上折射出个人、经营组织、区域或国家的强弱。简单明了的说,就是品牌的强弱决定了谁更有本事把钱撸过来。所以,它是如此重要。但是同样的时间,品牌资产的累计结果却可以是非常的不同,因为品牌的世界是一个魔法的世界。

 

作为商业品牌,你必须达成交易。为此,您必须了解你的品牌对象,你需要知道他(她)们脑中对你品牌的所想,明白自己在他们心目中的地位和特点,知道自己的产品、服务或者其它相关品牌的什么方面应该怎样改进,让自己的品牌更加有创建性、更加务实、更加负责,不断革新,以能够始终打动他们的头脑,并保持新鲜。你还必须知道他们的心,了解他们的工作和生活状态,了解他们的特点,知道他们渴望怎样的改变,他们的挑战在哪里,以及怎么做才能够让他们觉得是最舒心的,以触动他们的心弦。除此之外,你还必须衡量他们的钱包,让他们乐意为他们钟爱的品牌支付多频次多数量的消费款项,更重要的是,在这之后他们还能够津津乐道和勇于展示,获得良好的宣传效果。如果你不是一家消费品公司,您同样得了解你的品牌对象,你同样得了解你买家类似的东西,我这里用“品牌对象”而不是用“消费者”或者“顾客”,就是这个意思。当然,做这一切的时候,你还不能忘记审视自己,知道自己可以怎么做。

 

这些东西充满了探险(除非你想做一个平庸的品牌,严格意义上说,那也许意味着没有价值),也充满了偶然性和概然性,就象一个魔法的世界,绝不那么容易捉摸。幸运的是,商业品牌终归目的比较单纯和明确,因此,你工作的主控性大大增加。但是,情况到此并未结束。

 

商业品牌是为了获得利润,利润的多寡就是品牌力的报酬,但并非所有的品牌都是为了利润。在企业家动机体系中,熊彼特认为,除了利润外,企业家追求的更重要的有三项:第一,创建自己的王国,当然,除了国家以外,这个王国是象征意义上的,比如依靠产品和服务占领市场,建立领地。第二,在竞争中获胜的欲望,对胜利的热情激发人们的想象力、创造力,并磨练才能、坚定意志。第三,创造的喜悦,对于成就的强烈兴奋感。企业家如此,其他人(或组织)又何尝不是。钱就象健康一样,自然是多多益善了,但是谁也不会仅仅是为了健康而活着,同样,谁也不会仅仅为了钱活着。正是那些非“钱”的东西,品牌具备了奇妙的魔力,驾驭品牌成了奇妙的魔幻之旅。

 

在品牌魔法的世界里,你如何掌控,如何超越?一般的做法是用水晶球来占卜,片面的追求认知度、知名度、美誉度或者那些未必有价值的专利等等方面,但是大量案例说明并不是谁的运气都可以那么好。

 

在品牌的魔法世界里,你必须让所有的作为都符合资产的价值,以能够在未来获得现金流的报酬,而不是为名而名,为扩张而扩张。唯有如此,您才能具备足够的好运气,拿可称全球性公司的奥康集团的老总王振滔的话说:“2002年前是我们追钱,2002年以后是钱在追我,改变这一切的就是企业的品牌效应”。这就是品牌资产,这种品牌的资产价值首先就是来自于其1988年、1999年从被动到主动的两把大火。那两把大火被动或者主动并不重要,重要的是它们都符合资产的本质,才能够催生能长钱的奥康品牌:1988年,23岁的王振滔办起了鞋厂,但当时的温州鞋因为质量问题,受到了全国的围剿,在杭州的武林广场上,几十万双温州鞋被当众烧掉,王振滔在鄂州市场价值20万元的皮鞋也被当地有关部门全部没收。1990年,王振滔注册了“奥康”商标,决心打造自己的品牌,生产高质量的皮鞋。1991年,王振滔说服亲戚朋友,以股份合作形式重建厂房,开始了品牌兴业之路,当年产值就突破了100万元。

 

1999年2月,王振滔把从全国各地收缴的数千双假冒奥康鞋付之一炬。

 

明眼人都能看出,这一先一后两把大火,都是能够为未来带来现金流的,都是符合资产的本质的,都是契合消费者脑中所想、心中所期,以至于人们乐于打开钱包为奥康埋单。如今奥康集团已成为全球性公司,年产值超过去20多亿元,奥康品牌价值高达66.23亿元。

 

更值得一提的是,奥康品牌在中间1990年其实还遭遇了一把大火。那一年,一场大火把当时奥康5层楼的家庭厂房烧得面目全非。然而王振滔并未因此动摇他建立奥康品牌的决心,正是这种坚持,让奥康品牌具备战略性资产的走向,使品牌的发展拥有有力的边界,具备明确的导向。由此,让人联想到,海尔集团总裁张瑞敏曾经怒砸冰箱,以质量立市,拯救当时频临倒闭的小厂的故事,同样是暗合资产的真谛,一路走来,如今的海尔以639.89亿元的品牌价值,雄居国内品牌资产榜首位。

 

并不是让你去砸你的产品,哗众取宠的破坏只能徒劳无益。而是你是否真心去了解你的品牌对象,他(她)的心中所期、他(她)的脑中所想、他(她)的钱包是否有张开的欲望。您的品牌是否契合他(她)的现在,是否触动他(她)的未来。借此您去明了您的品牌的战略构想,于是你才可以真正审视自己,知道自己已经做了什么,还缺哪些需要做,哪些需要马上进行,哪些应当放在哪个阶段去开始。当你对这一切都清楚并且满怀信心的时候,那么恭喜您,您的水晶球已经变成了阿里巴巴的大门钥匙,璀璨夺目的世界已然为你准备。而知名度、美赞度只是您品牌强度的表示,是您甩向消费者的鱼线,而不是鱼钩和鱼饵,也许鱼线的长度决定了捕鱼的半径,但是当有了足够份量的鱼饵,您既可以用鱼线把鱼拉上来,也可以用网直接把鱼兜上来,那并不是本质的问题,而是轻便与否的问题。而鱼饵是什么呢?就是您品牌的价值内涵,已为目标消费者所接受的价值内涵,满足他(她)们的心中所期、合乎他(她)们的脑中所想、符合他(她)们的钱包趋向的资产。为长久起见,您还得让您品牌的价值内涵拥有有力的边界,并且不断的革新,在革新中始终保持价值递延的交叉关联性。

 

 世界上真的有魔法吗 品牌的魔法世界
    在品牌的魔法世界里,其实很简单,就看你是否洞悉了魔法的真谛!  

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