日本网友评论中国未来 中国品牌,“评”出个未来



-------第三只眼看中国品牌评估

   “今年你评了没有?”一个大型企业高层沙龙上,老板们这样互相问候着。“评”不是评奖,而是品牌评估。三年前的中国,品牌评估还只是少数企业的事情。而从04年开始,品牌评估的概念已经走近了中国市场,走近了千万家中国企业。而这一转变,源自于一张“世界最具影响力的品牌百强”排行榜,中国企业——海尔赫然在列,名列95。这差不多等于宣布中国提前进入了世界品牌顶级俱乐部,无疑极具吸引力,在媒体推波助澜的报道下,“世界品牌百强”排行榜为国人关注,制造这张榜单的“世界品牌实验室”为企业界关注。

    由于广受关注,品牌榜单及其制造者也备受质疑。“世界品牌实验室”的前世今生被大曝光,其对品牌的评估能力与公信力更是关注的焦点。相关报道很多,这里不多做重复。不过笔者认为,“世界品牌实验室”的成立初衷与运作手法有很多值得商榷的地方,然而它为国内品牌评估行业的启动打响了一个头炮。我们与其质疑不如扶植,因为中国的确需要品牌评估。目前,中国的品牌评估还处于起步阶段,需要有一个让其生存发展的空间。我们要宽容对待其中的一些现象,但不是盲目信赖,更不允许别有用心的人混水摸鱼,影响了品牌评估行业的声誉与健康发展。

一、爱“评”才会赢?

    是谁在推动中国品牌评估急速启动,向前猛进?除了诸如“世界品牌实验室”这样的评估机构的主观推动之外,品牌评估的确是迎合的市场的需要。

1、  新兴企业进一步发展需要。时至今日的中国市场,在各行各业涌现了大批新兴的企业。他们为了未来的发展,急需拥有一定的话语权。然而由于原有的座次已经排满,或者是他们不愿意进入原来的座次,则希望出现一个新的平台,让他们得以占据新的位置。而品牌排行榜由于以品牌评估的名义,无疑比以前的那些“十大”、“最佳”更具科学性权威性,至少看起来如此。所以对品牌评估抱有一个欢迎的态度。笔者有一次亲身体验可以充分说明这点。04年“世界品牌实验室”操作的“中国品牌五百强”出台之际,笔者正在江苏隆力奇集团作品牌营销顾问。“隆力奇”品牌作为中国本土日化第一名进入该榜单的前五十位,此消息传来,笔者亲身感受到集团上下从高层到基层都非常兴奋,并对此进行了大量的相关宣传。另一方面由于企业上市、融资或并购日益盛行,而作为重要资产之一的品牌,它的无形价值要转换为有价资产,就必须通过专业的品牌评估来达成。这样,品牌评估则成为一些企业的必需手段。

2、  媒体对权威性新闻的渴求。在这个资讯泛滥的时代,媒体的内容却面临着严重的空心化。同时由于各类媒体数量众多,普遍都缺乏权威性的号召力。所以渴求能得到一些权威性新闻的发布。而品牌评估产生的品牌排行榜无疑可以满足它们的这种需要。于是不遗余力地对其进行发布与宣传。

3、  消费者对排行榜的崇拜心态。普通的消费者始终都是一群向权威屈服的从众者。虽然各种各样的排行榜令到他们已经有点麻木,但是他们对排行榜的崇拜依然没有改变。而打着“品牌评估”这样的专业旗号下的品牌排行榜足以令他们眼前一亮,仿佛对他们进行产品选择提供了一个专业性的指导。

4、  有利于营销人员的市场操作。亮点也罢、喙头也罢,有了品牌评估这所谓的专业背景支撑,营销人员在市场操作过程中,将会更加有底气。

二、 “评”抢还是越位

    品牌评估在国内的兴起,为一些机构与专业人士带来许多机会,同时在所难免地对另一些机构构成了威胁,当然是利益的威胁。并且在一定程度上也会遭受不同方面的抵制。

1、  挑战了现有品牌评选机构的权威性。包括行业协会、政府部门、大大小小的媒体以及打着各类旗号的团体。由于现有品牌评选的泛滥随意无序及存在大量的利益交换,不仅在消费者心目中已经造成了很不好的影响,也对企业失去了当初的吸引力。品牌评估机构的所谓科学专业性及第三方的立场,很容易俘获消费者的信心,从而更易受到企业的青睐。这样无异于在现有品牌评选机构眼皮底下抢饭碗。

2、  中小企业的抵制。由于资金少,广大中小企业更喜欢买个“十大”、“最受欢迎”的铭牌摆在那里充门面。一万块钱都不用,甚至三千块钱就要交易。但一不留神被客户发现,这个企业在某张行业品牌排行榜上,连名字都没有,这“十大”的出处可疑,确是大失面子。

3、  策划咨询人员有些无奈。以前搞一个品牌评选其实很简单。但是现在在品牌评估这样一个专业的帽子旁边,没有数据的支撑,品牌评选似乎变得苍白无力。如果想吃下这块蛋糕,那些专业方法可又不是一下两下能学得会的。只能眼睁睁地看着“专业人士”抢下了自己的阵地。

三、端正心态,积极对待

    面对品牌评估,大多数企业都能积极对待。因为它可以带来:1. 健全企业资产负债表结构。评估品牌将品牌资产化,可以增加企业资产基数,使得负债率降低。 2. 增加投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。 3. 有利于有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,加快品牌延伸的发展。4. 激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。 5.提高公司的声誉。品牌经过评估,可以直观地说出品牌的价值,以此显示品牌在市场上的地位。

    而同时,我们企业也要避免这样的错误心态:1、一评成名。品牌的名声在很大程度上靠的是积累。不会因为一次评选上榜就会声名大振。它所起的作用只是促进2、为评而评。一些企业为求上榜,花费大量的时间、精力与金钱,而没有在市场上真正地对品牌进行建设。这样就会得不偿失。就算上了榜单,那也只是昙花一现。3、提早透支。当品牌价值被评出几十个亿,并不意味着你就能将它卖出几十个亿;当品牌上了榜单的前列,也不代表你的企业在市场上的表现就能达到头几位。只有用心经营,扩大市场,将品牌增值,才能获得更好的发展。

四、是科学还是“艺术”

    相比于半年前的“世界品牌实验室”评选的《世界最具影响力的100个品牌》中海尔名列95位的结果,2004年7月,在全球最权威的品牌咨询集团InterBrand推出的《2004年全球最优100个品牌》中,海尔名落孙山。国人在失落之余,不竟要问,哪个榜单更准确呢?

 日本网友评论中国未来 中国品牌,“评”出个未来

    其实不能说哪个机构的评估更准确,而只能说他们用的评估方法哪个更加科学。然而“评估评估”其中有个“估”在里面,那么必然存在很多不确定性,不可能完全“科学”,必然存在很多“艺术”成份在里面。

    在那次让“世界品牌实验室”扬名的评选中,排在第100位的是“Xelibri”——西门子一款手机副品牌,而“西门子”品牌本身却未入选。 “Xelibri”品牌相信在中国绝大多数人都没有印象,而只有一些广告人才会对那个丑怪的“Xelibri”代言人留下一点记忆。而这个短命的当时已经停产了的“Xelibri”恰恰是拖垮西门子手机部门的祸首。为什么它会入选,相信就是“艺术”化的结果。

五、调整方法,完善体系

    目前对于品牌进行评估的方法主要有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值;第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值;第三类是结合前两种方法的多重准则法,建立一个评估模型。具体内容在许多资料上都可以查到,这里不多加重复。限于篇幅关系,下面简略地讲解一下,目前品牌评估方法中有待提高及改进之处。

    首先应该建立一个评估体系的概念。品牌价值的体现是多样性的,那么它的评估也应从多方面多层次进行。既有当前的市场表现,也有过去的积累,还有未来的发展;既有帐面的表现,也有对相关财务的影响;既有消费者的认可程度,也有经销渠道的接受程度,还有上下游关系的支持度;既有品牌研究专家的评判,也有财会人员的理性分析,也有企业人员的意识,还有其它各方面的认同……等等足以构成一个复杂的体系。如果单是从一个层面用一种方法,是无法得出有效的结果。

    其次是应该鼓励对过程的积累。积累好的经验方法,积累好的人才,积累有效的资料……只有积累,才能让品牌评估真正成长起来。InterBrand公司17年来单是样板资料就积累了至少3500个,正因为这种踏踏实实的态度,它最终成为世界公认的品牌评估权威机构。积累并不只是评估机构的事,企业更加要注重这方面的工作。否则面对大半张白纸,再高明的机构也无法对其进行有效的评估。

    而在评估的依据方面,一方面要扩大资料范围,一方面要对各自所占的比重认真考虑控制。前文提到的“Xelibri”之所以入选那张排行榜,相信最重要的依据就是它巨大的广告投放量。广告投入对品牌的提升确实有很大帮助,然而巨额资金风险也可能会迅速拖垮一个品牌。所以广告投入之类的依据要更为慎重地参考。另外对企业人力资源特别是领导人的参考应该加大比例,毕竟品牌最终还是要通过人才操作并实现提升价值。

    应该用更为前瞻的眼光去做品牌评估。在全球最优100个品牌榜上,可口可乐依然占据榜首位置。但这个评估应该是一种惯性思维的结果。在从产品时代转为E时代的今天,可口可乐再想保住它的第一品牌位置,已经是勉为其难了。对许多人特别是年青人已经没有什么说服力了。

    完善模型建设与加强专家评估流程建设并举。有了完善了模型,将所有资料输进去后,自动生成评估结果,避免人为因素的干扰。但也不能以冷冰冰的模型计算作为评估结果,同时要注重专家库的健全及设计合理的评估流程。两方面得出的结果,乘权相加将更为合理有效。

   最后强调的就是要端正评估机构的位置,即是第三方的角色。公正公平公开,才能真正获得包括企业、消费者、媒体等各方面的认同,确立真正权威的地位。

 艾育荣  实战派营销专家,具深厚理论基础丰富实操经验及高效执行力,曾为多家大中小型企业提供策划咨询市场操作服务。

广州精销赢品牌工作室CBO 020-35699556 MSN:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/407101.html

更多阅读

读李碧华的,品网友评论 日本网友评论中国

★山抹微云★“力拔山兮气盖世,时不利兮骓不逝,骓不逝兮可奈何,虞姬虞姬奈若何?”好一段悲壮慷慨的陈词,难掩的是一个时代的兴衰与荣辱。两千年前西楚霸王在垓下与虞姬生离死别。两千年后的民国初年,人们依然津津乐道此出《霸王别姬》,仿佛

日本为什么叫“倭奴” 日本网友评论倭奴国

据记载,先秦时日本就跟中国有联系了,记载常略称其名为“倭”。  《论衡·恢国》“成王之时……倭人贡畅(《儒増篇》作鬯草)”。  《山海经·海内北经》:“盖国在钜燕南,倭北。倭属燕”(郭璞注:“倭国在带方东大海内,以女为主”)。  汉时

牙膏品牌推荐华素牙膏 李克强总理向世界力推中国品牌

      据央视网报道,2013年11月访问中东欧的中国总理李克强,在外界看来俨然成了一位中国的“超级推销员”。欧洲媒体对他成功“推销”中国的高铁技术,赞叹不已。实际上,自今年3月出任国务院总理以来,李克强每次出访,都不辞辛劳地向世

日本网友评论崩坏3 好顾客的坏评论

     欺骗性的产品评论并非总是由敌人写就—甚至不是怒而为之。顾客评论能够成就或毁掉一款产品,它影响着我们购买什么,以及公司生产什么。由于如此大的掌控效果,欺骗性评论——即虚假评论——的后果是非常令人不安的。  有一种

猎杀中国品牌的战略 中国品牌战略要清晰

     实际上,早在工信部中国企业品牌研究中心进行品牌区分的时候,就做出了中国品牌的指数分析。当时,取名字的时候特别困惑,到底是叫自主品牌还是叫本土品牌?现今,文件终于有了标准答案,叫中国品牌。这个称呼应该说是对整个中国品牌汽

声明:《日本网友评论中国未来 中国品牌,“评”出个未来》为网友赐你一脸生命分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除