爱华网对于任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋但同时又极具挑战性的。一方面，如果产品销售成功，会给公司带来良好的经济效益和新的利润增长点，为公司后续产品的开发树立强烈的信心；另一方面，如果产品销售不畅，不仅公司前期的研发和生产投入无法迅速收回，而且会对公司其他新产品开发甚至未来发展的信心产生较大的影响。 从一般情况看，新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响，对于以前主要以项目销售为主、尚未介入过产品销售的公司，由于受市场牵引或自身发展需要，在介入产品领域时，尤其要慎之又慎，要在充分吸取已有成功产品销售经验的公司的做法的基础上，结合自己公司的实际情况，综合考虑，妥善安排，大胆创新，争取做好新产品的营销。 一、关于新产品的调研和定位问题 确切地讲，新产品营销并不是始于产品开发完成之后，而应该在产品开发前期的市场调研、产品定位的时候就已经开始了。许多公司考虑到社会的专业化分工，往往将新产品的调研交给专业的调研或咨询公司去做，这种做法有一定道理。但我们认为，绝不能仅仅依靠第三方公司。有两个问题，一是责任心的问题，毕竟按照现在通常的分工和做法，风险全部在产品公司身上，对于咨询和调研的一方基本上没有太大的风险。二是与市场的距离的问题，现在真正与市场零距离的专业调研与咨询公司很少，相反他们是更多地偏向理论，而且支持其理论的一些论据经常也不是他们从市场上第一手采集来的，特别是在产品专业化程度较高的情况下，对于咨询和调研公司的压力会更大。 因此比较好的做法，建议由产品公司的市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，这些基本的论据远比那种高深的推理模型更有实效，更具说明力。 二、关于新产品的营销组织设计问题 新产品开发成功以后，必须要有一支强有力的队伍或一个组织来销售。对于原有的产品厂家而言，如果市场与产品线吻合，可以将新产品直接纳入到原有的营销组织之中。否则，则需要重新组织专门的销售人员来进行销售。 在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，花费很大一部分甚至超过半数的精力用在内部协调上，而且由于内部协调不畅，将直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此之间的扯皮现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。
依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行情况。
三、关于新产品的销售目标问题 无论如何，一定要有一个销售目标。其实，任何一个公司在新产品前期市场调研时都会有一个销售目标预期，但在产品真正导入市场之后，实际情况往往会与前期的预期有较大的差距，这时就要调整和重新制定一个可操作的销售目标。有一些公司只是把销售目标定在销售数量上，这存在一定的片面性，我们认为，销售目标应际上应是一个利润指标，销售量只是一个基本指标，应由销售量指标计算出销售额并扣除相应的成本和费用后，确定销售利润指标。 销售目标的制定应符合市场情况，以便于实践、考核和激励。目标定得太高或太低都将失去意义。从现实情况看，不论是由公司高层一拍脑袋确定指标，还是仅限于一线销售人员的意见确定指标，都是不可取的，这就存在一个沟通与谈判的过程，即由公司高层与一线销售人员共同探讨，从公司发展战略高度到具体市场执行层面，找方向，找措施，既综合，又分解，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。 销售目标制定不仅要从上向下分解，也要从下向上汇总，但是不论通过何种方式，销售目标都不应只是一个包，而应当将整个包分解成若干子包，包括销售量、销售价格、销售成本、销售费用等，再将每个子包进行层层分解，如销售量指标可以分解到时间，到地区，到责任人。 四、关于新产品的宣传问题 不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传投入，投入多少，是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的宣传投入，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在宣传投入方面我们就会确定一个基本额度。再将这一额度分解，在具体执行时，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量。以此为依据调整投入策略。 对于基本额度的宣传投入，我们宁可把它作为一个杠杆，而不是做砰砣般的投入。因为在目前的市场条件下，只要我们善于利用这一杠杆，会争取到很多的免费广告或商业机会，至少应达到五倍甚至几十倍于广告投入的效果，这其中需要富有创意的策划，谈判与合作的诚意。 在宣传投入的方法上，有两条捷径可走，一是要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投，二是要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放，如何投放。 另外，也是最重要的一点，任何新产品的宣传工作都要有一个整体的思路和框架，必须要有信心，在具体的工作中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能象撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，这就要求我们在前期做大量的策划工作，只有这样，才会累计和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。 五、关于新产品渠道政策及渠道建设的问题 对于新产品营销而言，走直销或走代理是完全不同的两条路，二者之间会有冲突而且很难平衡，一般来说，只能选择其中一条路来走。当然对于服务性产品而言，由于价格不透明，服务内容和水平本质上存在差距，因此在实际情况中往往两条路会同时走。 我们认为，渠道永远都是手段，而不是最终目的，所以，不论走哪条路，不论怎样走，只要能够适合新产品销售，能够实现销售目标就好，能够占有并巩固住市场就好。在这方面，销售目标和市场是不相同的两个概念，销售目标是近期的一个量的概念，它并不会过多地考虑其他控制因素，而市场是更长期一些的概念，它要考虑市场秩序，代理商之间的利益协调与分配等。 因此，在渠道建设方面，为了公司的长远利益，我们首先要在政策规范性和政策扶持性方面给代理吃定心丸，提高其与产品厂商长期发展的积极性和信心。主要表现在两个方面，一是合理界定代理商的经营区域范围，严格、规范按指定价格、指定区域、指定支持条件执行代理政策，在区域性代理数量、区域代理预期销售量、返点折扣激励等方面有指导性意见；二是对于代理商越区域/乱价格的不诚信行为予以严厉处罚甚至取消其代理资格，以维护公司和其他代理的合理利益。 其次，应与合作伙伴或代理商密切沟通，及时发现并迅速解决其提出的合理化问题，一般来说，由于代理商更直接地接触一线市场，对于市场的需求最为敏感，如果能够根据代理商反馈的合理意见，及时改进产品，不断增加营销和竞争手段，将会直接影响到新产品的销售。六、关于新产品价格的问题 不论对于产品厂商，代理商还是最终客户而言，价格始终是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果产品厂商对于代理商缺乏足够强的控制力，那么产品厂商将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据自己的代理价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有些代理会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的原则。 那么，产品厂商应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，虽然产品厂商无法参与并决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域性的广告中的报价基本上相差不大，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价会略高于甚至等于区域最低零售价。 总之，在价格政策略的制定和执行方面，要给代理商留有足够的利润空间，特别是在竞争激烈的价格战中，如何既保证代理商一定的销售量，又保证他们一定的利润空间，并不容易。这就要求产品厂商要能与代理商一起直面市场竞争，通过采取价格补差、加大返点力度等方式维持价格和市场的稳定性。在某种意义上说，维护了价格的稳定，就是维护了代理商的利益，维护了代理商的利益，才能从根本上维护了公司的利益。 七、关于新产品产品线的问题 在新产品的渠道建设中，代理商提的最多的是三个问题，第一个问题是产品代理价高低，第二个问题是是否有广告支持，第三个问题就是产品线了。产品线不仅对于代理商来说有重要意义，对于产品厂商来说也有重要意义。 如果目前产品厂商只生产单一产品，那么在增加系列新产品的时候，边际收益要远远大于边际成本。因为对于1个产品或10个产品，发展代理的销售成本基本上没有太大的变化，广告投入也是这样。对于消费者而言，如果有一个产品系列可供选择的话，一般来说总会有一款适合他，即总是在公司的销售范围之内，否则一旦某一款新产品不适合，他只能选择其他厂商的产品了。 目前，丰富产品线多采用两条路，一是自行研发，推出同类高端及低端产品或不同功能的产品，二是OEM，这样做可以降低产品生产成本，大大缩短产品开发周期。厂商的工作只是进行产品评测和贴牌，做一些设计和功能上的调整或修改，包装和销售而已。 我们认为，不论选择哪种方式，都要结合自已公司特点，同时考虑当前的市场环境。 上述几个方面显然不能涵盖新产品营销中的全部问题，毕竟，新产品的营销是一项充满机会和挑战的工作，它会带给我们许多新的问题和思考，而对问题的发现、思考和解决的过程，也将促使我们更快地积累经验，更好地进行决策和行动。一般来讲，决策指导行动，但在多数情况下，行动是比决策更重要的因素，因为它直接导致结果的产生。
