爱华网近年来，一些企业由于不适当地或是过度地使用金融工具，导致遭受巨大损失的事件屡屡发生。去年发生的中国航油（新加坡）股份有限公司因交易石油衍生产品，而产生巨额亏损，是近期的又一典型案例。随着市场化和国际化程度的提高，尤其是随着金融交易工具的不断创新和发展，这样的案例正在越来越频繁地重演。如果一个企业不能遵守以优化企业的长期资产负债结构为目的，适当地和适度应用金融工具的原则，这样的失败案例还将继续发生。
对这类事件进行深入的分析总结，我们可以罗列出许多原因，诸如企业管理者在对于金融市场和金融产品并不熟悉的情况下，滥用金融市场工具的问题；企业的治理结构和内控机制并没有真正建立或者没有得到认真执行的问题等等。本文无意于对所有这些原因进行全面的分析，但是，让作者长期耿耿于怀的是那些专门从事金融产品设计、推销和交易的金融中介机构及其雇员们，他们为了推销产品，在交易之前，极力夸大所推销的金融产品的作用，而对其可能潜在的风险却三缄其口，甚至引诱那些对市场和金融工具并不熟悉的企业与他们进行交易。尽管这样的案例发生之后，我们很少看到媒体对这些背后推波助澜的推销商进行报道和谴责，但我相信，几乎每一个企业的财务负责人都曾经是那些金融产品推销员们的“公关”对象，也都曾经受到过各种金融产品的诱惑。
一、关于卖鞋子和卖梳子的故事市场营销学中经常会讲两个故事。一个是关于卖鞋子的故事，讲的是有两个推销鞋子的人到了一个岛上，发现岛上的居民都不穿鞋子。其中的一个推销员就给总部打电报说，此地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，准备返回。而另一个推销员也给总部打电报说，此地没有人穿鞋，市场前景非常大。可以设想，第一个推销员放弃了在这个地方推销鞋子的打算，无功而返。第二个推销员则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的好处，最终开辟出一个大市场。
另一个故事讲的是两个推销员分别去一个寺院推销梳子，一个推销员当看到寺院里的和尚都不留头发，不需要梳子，便打道回府，而另一个推销员则千方百计说服方丈，采用在梳子上刻上“积善梳”三字卖给香客的做法，推销了大量的梳子。
二、对两个故事中四个推销员行为的评判在卖鞋子的故事中，我们应该否定第一个推销员的消极态度，肯定第二个推销员的积极做法。对于这个结论，应该不会有人有异议。由于第一个推销员的不思进取，不仅自己没有得到利益，而且对推进当地的文明进步也没有任何贡献，所以，是一个双输的结果。而第二个推销员的成功推销不仅为企业与自己谋得了利益，更因为穿鞋子有利于保护人的身体健康，有利于使人的外表更加美观，人们穿上鞋子会走得更远，跑得更快，也就有利于提高人的劳动强度，延长人的劳动时间，所以，他帮助一个没有穿鞋子习惯的人们懂得穿鞋子的好处、养成穿鞋子的习惯，既推动了当地的物质文明的进步，也推动了精神文明的进步，取得了双赢的结果。
对于第二个故事，则可能会引起不同的看法。有人认为，把木梳卖给和尚是市场创新营销，尽管和尚确实是不需要梳子的，但通过“创新思维”，将蕴涵在市场中的商机开发出来，创造出真实的"海市蜃楼"。另一种人认为它实际上是在鼓励一种商业欺诈。我相信，只要把这两个故事放在一起，多数人会得出肯定第一个推销员的做法，而否定第二个推销员的做法的结论。这是因为寺院是敬佛的地方，并不是卖梳子的地方，更何况既然寺院里没有对梳子的实际需求，就不应该在寺院里推销梳子。第一位推销员当发现寺院并不需要梳子之后，从客户的角度出发，本着诚信的原则，既不强行推销，也不采用欺骗手段销售，自然应该得到尊敬。而对第二位推销员的做法，我们很难苟同。为了在并不需要梳子的寺院推销梳子，他所采用的方法不可能是诚信的，只能采用欺骗得手段，比如说编造梳子经过了开光，有特殊的功能等等谎言。所以，尽管第二个推销员取得了个人利益，也可能为自己的公司创造了利润，但是，他的做法既浪费了香客们的钱财，也浪费了自然资源，对于社会也并没有任何贡献。
三、金融中介机构应该积极帮助企业正确选用金融产品企业在其经营活动中，需要在金融市场上进行投资和融资，也需要对其潜在的市场风险进行防范和规避，还可能需要对其正在从事的业务和所拥有的资产进行重组。这些活动都有必要使用一些金融产品来完成。作为金融产品的设计者和交易者，金融中介机构应该清晰地了解企业的需求，并根据企业的实际需求设计金融产品，更重要的是应该积极地帮助企业正确地选择金融产品，以使企业通过在产品经营中取得成功，而健康持续快速地发展。
首先，金融中介机构对金融产品的设计和创新要适当。由于一些企业的特殊需要，金融中介机构也确实可能需要量身设计和创新一些金融产品，但创新必须要以产品使用者的实际需求作为基础，使产品更为适用企业的实际经营情况，更有效地完成企业的经营管理目标。然而，近年来，一些金融中介机构似乎不是认真地研究企业的实际财务状况，帮助企业通过积极参与金融市场，提高投资回报，而是一味地醉心于创新，有一种为了创新而创新的倾向，使得金融产品越来越复杂。有时，一项本来只需要使用简单的工具即可完成的业务，他们也有意无意地设计的非常复杂。
其次，金融中介机构对金融产品的推销要适度。每一种金融产品都有正反两个方面的作用，金融机构应该向企业客观地介绍并适度地推销金融产品，并将产品的正反两个方面的作用向企业予以充分的解释。在企业还没有充分了解工具之前，不能强行推销或是通过引诱的手段推销。有些金融机构在推销金融产品时，一会儿讲债务融资好，企业应该发债，一会儿又讲股票融资好，企业应该发股；一会儿讲美圆将走强，应该买入美圆，一会儿讲欧圆会走强，应该买入欧圆；一会儿讲浮动利率较高，固定利率较低，要把资产转为浮动利率，负债转为固定利率；一会儿又讲浮动利率低，固定利率高，要把负债转为浮动利率，把资产转为固定利率；一会儿讲长期债务好，一会儿又讲短期债务好……。通过这些过度的推销,制造大量的无效需求。还有些金融中介机构在设计了一些复杂的创新工具之后，为了谋取超额利益，千方百计地向企业推销，只强调甚至夸大产品的正面作用，而对产品的负面作用则不作充分的揭示。
第三，在金融产品交易后，推销者应该对企业使用产品后一定期限之内的使用效果承担责任。金融产品在交易之后，多数推销者的口头承诺往往并不通过文字的协议签定下来。交易完成之后，当企业一旦在由于不当地使用金融工具，或者市场向不利的方向发展而发生亏损之后，这些产品的推销商们会往往都把自己的责任推得一干二净。有的甚至还落井下石，在法庭上首先作为原告的也往往正是这些当初花言巧语引诱企业上当的人。
四、企业应该适当地和适度地使用金融产品和资本市场工具企业在选择和使用金融工具时，依次要问的三个问题是：自己是否需要，产品是否合适，市场时机是否恰当。就象一个人在购买任何产品时，首先要看自己需要什么，其次才是看市场上有什么样可供选择产品一样，一个企业在选用金融产品时，也首先要以自己的实际需求为基础，搞清楚自己最需要什么，其次才是看市场上什么样的工具最有利。
企业使用金融工具的原则是,在满足企业正常经营发展的前提下，努力使企业的资产负债在较长的时间内更为匹配。比如，企业对于是否进行融资的决策依据是，企业融资之后是否有合适的资金用途，对资金的使用是否能够获得比资金成本高的收益，而不是市场情况是否有利于融资；当企业面临选择哪种融资方式好的时候，首先要考虑在未来一个比较长的时期内，企业的资产负债情况如何，其次再比较市场上债务融资的成本和股权融资的成本哪个更低；当企业决定采用债务融资的方式融资，但面临是选择浮动利率还是固定利率的时候，首先要考虑企业资产的收益是否随负债的成本变化而变化，尽量地使两者的波动性相匹配，其次才是研究在当时的市场条件下，哪一种利率更为有利；在对债务融资的期限进行选择时，也主要应看企业资产的期限结构，然后看长期利率高与短期利率之间的关系，即收益率曲线的形状；当企业要对资产或者负债的币种做出选择时，首先要看企业进口所需要的币种和出口所收到币种是否匹配，然后才研究两种货币之间未来的汇率变化趋势；当企业在决定对一项资产或是一个公司是否进行并购时，首先应看这样的并购是否符合自己的业务发展战略，然后才看这项资产或者公司的价值是否被市场低估。
企业在选择金融产品时的原则是，只要满足了自己的要求，则越简单越好。首先要选择自己熟悉的、容易理解的、流动性好的常规产品。实在需要特殊设计的产品，也要遵循尽量简单的原则，切勿盲目追求创新或复杂的金融产品。这是因为金融产品越新或者越复杂，成本越高，潜在风险越大，流动性也越差。产品越复杂，企业对这些产品的理解就越困难，其适用的范围也越窄，对能否正确使用就越难以把握。
企业在金融产品的交易量上要遵循的原则是，只要满足了自己的实际需求，交易量越少越好。任何企业都千万不要寄希望于市场向有利于自己的方向发展，通过金融工具的交易来获得额外的收益。企业的利润和价值只可能来自于企业在其产品经营中的成功，而不可能来自于金融工具的使用。如果不以企业的发展和经营为基础而进行金融工具的交易，那么，所有金融工具的使用都不会直接提高公司的价值。
综上所述，企业进入资本市场，并使用和选择金融市场工具的原则是：以是否有利于企业的健康发展和正常经营为原则决定是否使用金融工具；以越简单越好为原则选择金融产品；以交易量越少越好为原则确定交易量。企业切莫受市场机会和所谓新产品的诱惑，而盲目地涉足金融产品，加大交易量，只有坚持这样的原则，市场才能真正成为市场，而不是赌场。
原载<新理财>2005年第9期
