爱华网"如果你想拥有世界，那就从现在开始，目前正是大好时机。这是自古以来一切重视实际行动者的一句格言。"上世纪末《大趋势》的作者在其另一本书《九十年代的挑战》中开宗明义这样写道。"营销"，虽已成为目前社会上妇孺皆知、普通的不能再普通的名词，然而却有越来越多的人，不断地解读它，不断地创新它。市场，它有时好象一潭深水，永远深不可测，有时它又象一个吸盘，吸尽人们无穷的智慧。
杰出的设备是在实验室发明的，而杰出的产品却是在市场营销过程中"发明"的。市场营销的过程就是确定企业的目标市场，不断辨明市场上还未满足的顾客的需求和欲望，确定和衡量他们的大小，并推出适当的产品、服务和规划来为这些市场服务的过程。市场营销理论要求组织中的每个人，都要想到顾客并为顾客服务。然而，商场如战场，真实的市场并不如我们想象的如此大同，如此美好，有的时候我们这些营销管理者甚至要面对着极其尴尬、极其糟糕的局面。工作的艰苦、身心的疲惫，又象一个磨盘压在我们的身躯上。
一个开始看起来近乎完美无缺的市场营销行动，刚刚在一个空白市场上站稳脚跟，有一天我们突然发现，我们的竞争对手出现在我们身边，我们竟然给竞争对手创造了市场。于是，在不能实现其构想，甚至企业无法生存下去时，我们经常一些企业营销经理这样的解释："我们本来做得很好，后来其他人都一涌而上，把我们的市场抢走了。我们真是搞不懂这是为什么。他们的产品与我们的并不一致。"或者你会听到，"我们本来干得挺好的，但是其他人开始向客户兜售我们从未听说过的产品，然后突然间，他们就抢占了市场。"出现了这个局面固然让人难堪，但只是寻找一些客观理由，则显得过于苍白无力而不能让人信服。
我们必须找到出现出现问题的原因。
从营销的最终成果以及顾客的需求趋势来看，市场营销的成果就是整个企业经营的成果。经济学鼻祖亚当·斯密在其商业圣经《国富论》中认为，"一切人都要依赖交换而生活，或者说，在一定程度上，一切人都成为商人，而严格来讲，社会本身也是一个商业社会。"这个社会是一个社会化分工的商业社会，社会化大生产导致社会分工并产生商品交易，商品交易诞生市场营销理论，而市场营销理论又进一步推动着企业经营的绩效，并进而推动整个经济社会不断进步。
从中国过去屡见不鲜的"货郎担"走街串巷的叫卖，到今天大规模的全国性市场，从西方近代的农场主出售手工挤出的牛奶，到今天跨国集团世界性的营销，从过去推销人走出的羊肠小道，到今日企业营销的大路通天……自世界上第一个具有现代意义的企业诞生以来，就伴随着的"市场营销"或者说"市场营销的萌芽"，到上世纪初期真正建立正规的现代市场营销理论并且在实践中真正的活学活用，这个世界走过了一段漫长的路。
现代营销理论首先在古典经济学的母体里孕育，再经过十九世纪末诞生的"科学管理"以及其后的企业管理理论不断锤炼，终于诞生了今天这门体系化的科学。所以，以《营销管理》风靡世界的营销学大师科特勒说过："经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母。"市场营销思想的出现，对社会和经济产生了重大影响，它给予了成千上万的企业主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，并有力地推动了中间商社会地位的提高。市场营销思想改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观和行为准则。商学院把那些反映市场营销新思想的著作作为教科书，并将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，并且成为当今商业大学培养商业人才的核心课程。
有一个戏剧性的常识是，出身显赫的市场营销学，在其发展过程中，每隔10多年时间就会出现一个革命性的新理论、新概念。随着时代的发展和市场的变化，或许有一些理论已经不适合当今的市场现状，但是任何营销理论的发展都是建立在前人的理论和实践的基础上的，是一个环节又一个环节的环环相扣，是在不断完善体系和创新思维的实践过程中，形成的今天的市场营销理论体系大厦。
不过，在我们的营销理论发展得越来越完善、越来越科学的时候，我们又不得不痛苦地面对着另一个新问题：为什幺营销理论体系越来越科学，而我们的营销实践者却越来越感觉理论的空洞？为什幺企业的营销战略制定的完善而详细，但是实施起来却"计划不如变化快"？为什幺企业总在成本与利润之间寻求着平衡？为什幺同样的一个企业，一个经营者能经营得很好，而另一个经营者却要出问题？为什幺有很多现代企业虽然很推崇并使用营销理论，但是实际的收效却并不大，反而增加了不少企业的经营成本？……
面对着一个又一个类似的疑问，我们完全有理由理解那些对现代市场营销理论本身也产生怀疑的人。但是我们也应该审视那些市场营销理论的实践者们，是不是我们过多地照本宣科？是不是我们没有做好实践与理论的结合？是不是我们没有意识到任何营销理论一旦出现其实就已经"过时"？是不是我们的在思维创新方面还需要进一步深入？
按照辩证法的观点来看，理论都不是僵化的和静态的，而是动态的和进化着的，作为一门在市场经济充分发达的国度里产生和发展的学科，更多地描述了欧美背景下企业经营的营销哲学和方法，对中国这样的市场转型时期的说服力确实要打折扣。因此，我们倡议读者要认真学习领会但不能拘泥或生搬硬套任何理论或学说，要更灵活地面对复杂的实际市场现状，并考虑其适用的范围。
"美国境内成立不满百年的商业学校，一直造就的不过都是一些训练有素的店员人才。" 当一代管理宗师彼得·杜拉克说出这句话的时候，或许他那深邃的眼睛里流露出是对僵化教条主义的深恶痛绝，抑或是对那些曾经抱负远大的失败企业的惋惜，甚至是对踯躅徘徊着的营销经理们的同情，但是，这句话更让我们感受到的却是这位百年管理大师伯牙未遇钟子期的孤独。为什幺？就因为我们所接触的市场营销学本应是一门艺术性、实践性都很强的科学，是对实践经验的高度概括，和对人类思辩智能的高度凝结，而不是没有独立思考的人云亦云。
然而，长期以来，人们在对市场营销学的不断研究深化的同时，在理论不断普及的同时，有很多管理者们的大脑却同时被书本局限起来，被理论定格出固定的思维模式，从而最终在实践应用上翻了船。比如，中国的中小企业言必称战略，一谈到营销的战略和战术，总是最先强调战略的重要性，认为只要战略正确了，战术才有意义，而在市场管理的战术上大而化之。这种从上到下制定战略的方法，虽然使很多企业获得了成功，但也同时使很多企业陷入了困境。这到底为什幺？（版权所有，未完待续）
（注：《营销其实并不难》[暂定名]已完成20余万字的初稿，自即日起选贴一部分，请您指教）
