爱华网——营销其实并不难
第一篇 审视营销这盘棋
第一章 现代营销理论发展概述第一节 市场营销理论诞生之初为了未来，我们必须研究过去。作为一名从事营销工作的营销人，有时候多花一点了解“市场营销”这门学问的发展历程，不但是很有意思的事，而且有助于你对市场营销的深层理解。近一个世纪以前，普列汉诺夫在谈到历史发展的自由和必然趋势时曾指出：“这个问题，象斯芬克斯一样向每个这样的思想家说：请你解开我这个谜，否则我便吃掉你的体系。”其实，我们回顾营销理论与实践发展的目的，也是为了更好地解开目前存在于我们营销人大脑中的种种迷团，进而更好地心领神会地把握市场，得心应手地开发市场。
市场营销学作为一门实践性很强的学问，有效地推动了商品经济的发展进而推动了整个社会的发展，正如福特T型车的出现，使人们不再需要大量马匹所需的干草，解放了土地以用来种植更多经济作物从而客观上推动了工业的进步，也促进了农业的进步一样，自二十世纪于美国发展起来的市场营销学，不但推动了市场的有序发展，而且客观上推动了整个世界经济的发展。
正如克雷纳在《管理百年》所言，尽管营销学作为一门学问是在20世纪成熟起来的，但如果认为在1900年以前并不存在“营销”行为，这是很愚蠢的看法。当文明的曙光初现时，人类就开始了交易管理实践活动，从中国古代子贡、白圭等人做生意的方法里也能看出来。譬如白圭本着“人弃我取，人取我与”的经营思想，根据季节和气候的周期变化，主动预测市场需求状况，从而进行有的放矢的经营，就是一个例子。再譬如战国时的范蠡，这位帮助“卧薪尝胆”的勾践复国的大功臣，在功成名就之后，跑到当今定陶这个地方经商，把自己军事与治国方面的才能，在商业上发挥得淋漓尽致。他根据治国的经验，提出“贵出如粪土，贱取如珠玉，财币欲其行如流水”的高抛低买以及财富流动意识，在今天还具有很强的借鉴意义。当然这些经商思想仅仅是一些商业上的技巧，不构成普遍性的理论，而真正的理论发展不过百年的事情。
美国是现代市场营销学的发源地。市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。伴随着企业管理学的发展，以及买方市场的逐渐形成，专门研究市场营销方面的市场营销学也开始发展起来。过去的100年见证了市场营销学形成的戏剧性过程。
十九世纪末、二十世纪初，随着南北战争的结束，美国大陆得到重新统一，美国西部热火朝天的淘金运动，产生了大量的财富，也进一步激起了美国人的冒险与创业精神。而十九世纪七八十年代从英国传来的喷着火星的蒸汽机车，更令美国人欣喜若狂，这些坐在敞蓬车厢里拍打着火星烟尘的美国人发现，他们将面对一个崭新的商业世界，新兴铁路不但使他们之间的距离缩短了很多，更让他们的视野开阔了许多，便捷的旅行和大量的货物运输条件，使他们可以拥有一个更大更广阔的市场。
随着铁路网络的延伸和密集，邮购商店与连锁商店也不断产生与发展，美国国内市场急剧扩大，国内的经济形态也逐渐从农业经济转变成工业经济，美国进入了资本主义高速发展的时期。随着美国国内市场经济的发展，市场竞争也日趋激烈，客观的现实促使企业开始日益重视广告促销、推销以及网络分销活动。P&G、GE等等这些今天的巨无霸公司就是在此时初露头角，开始实践使他们受益终生的市场网络建设第一课。
传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的，譬如经济学鼻祖亚当·斯密虽然搞出来一部划时代的《国富论》经济“圣经”，但他最感兴趣的还不是对“利己型经济”的分析，而是考虑如何增加英国的商业和贸易从而加强其外交和军事力量。1910年应该是经验管理的结束，在此之前，经验管理是企业的主要管理方式。1911年泰罗“科学管理”的提出，标志着把人当成“经济人”的“秒表科学”时代的来临。我们的管理专家也开始更多地考虑企业内部经营管理问题，譬如，如何进行有效的管理，进而提高企业生产效率的问题等等。
市场经营实践的活跃，促使美国的一些大学也陆续开始市场营销方面的研究，并开设了有关的课程。据说那时候他们开设的课程被称为“分销学”，而不是“市场营销学”。在1900-1920年期间，美国学者爱德华·琼斯、詹姆斯·海杰惕教授在美国大学开设的第一门营销学课程就叫做“产品的分销”或“美国分销管理行业”。时光轮回，在今天我们对市场营销学不断深化研究，且言必称“营销”的时代里，随着互联网络的发展而又一次拉近人们的距离，“分销”一词似乎又成了热门。所谓“分销”是指分着来销售，是一种销售方式，只是今天的“分销”和那个时候的“分销”相比，在内涵上要丰富的多了，在这里我们先多插一笔，在后面的章节里，我们还将就“分销”进行详细的剖析。
其后，随着市场经济的进一步发展，人们发现他们面对的是一个复杂多变的市场环境，要认识和把握市场，就必须进行市场调查和分析，于是，市场研究开始发展起来。1923年，美国人A·C·尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，通过数据分析进行市场研究，并使市场研究成为营销活动不可分的有机体，他们从分析消费者的消费习惯、消费水平等方面，给予营销管理者开拓营销管理思维以有力的实证支持，开创了市场营销实证分析的先河。
从市场营销这门学问诞生之因，我们可以看出，是大量的企业内部有关销售和市场新问题的出现，造就了大批新的理论家。先有问题后有理论，这才是市场营销这门学问发展的逻辑关系。
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