品牌怎么讲故事 会讲故事的品牌传播2.0时代



 随着社会的发展、媒体的变革、信息技术的革新,消费者与品牌之间互动和信息对称的加强,使得品牌传播进入了一个新的时代。

  在品牌传播1.0时代,传统的品牌传播都是以品牌为中心,至上而下的进行传播,缺少品牌与消费者之间的互动,缺少消费者品牌体验的分享及传播,品牌以质量和价格作为核心竞争力,吸引消费者产生购买行为,并以质量和价格作为衡量是否忠诚于品牌的重要因素。

  在品牌传播2.0时代,品牌传播以消费者为中心,全方位进行互动传播,除了在传统媒体上树立品牌形象外,更加注重利用因特网、零售终端与消费者开展互动与品牌体验,草根传播的崛起也提升了消费者品牌体验的分享能力及传播能力,品牌在同质化和价格竞争非常严重的现在,质量和价格不再是最重要的因素,消费者是否购买和是否忠诚的最重要因素,是品牌故事是否吸引他/她,是否符合他/她的价值观和个性。

  在品牌传播2.0时代,讲故事的能力决定了品牌传播是否有效,当然不仅是品牌为消费者讲故事,而且是消费者可以为品牌分享更多的故事。

  品牌为什么要讲故事?

  人的发展过程,都是一个听故事、讲故事的过程。从小我们听父母们讲故事,影响了我们幼小的心灵,这如同种下一颗种子,并生根发芽;长大了听老师们讲故事,树立了我们的价值观和人生观;走入社会,听朋友、同事们讲故事,影响了我们的决策和行动,同时自己也越来越会为别人讲故事。

  品牌为什么要讲故事,原因有三:

  一、讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;

  二、讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,消费者更舍得花钱购买,并提高对品牌的忠诚度;

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  三、品牌故事是在商品如此同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观;

 品牌怎么讲故事 会讲故事的品牌传播2.0时代
  一个品牌的成熟,是品牌故事积累到一定程度的过程。一个王石爬爬山为万科省下了三亿广告费,当然可能还不止这么点,还有更多隐性的效应,王石不仅会爬山,而且会讲爬山的故事,《道路与梦想》更是万科和王石故事积累的总结;我们开始了解海尔,大多数是通过“洗土豆的洗衣机”、“厂长用大锤砸不合格的电冰箱”、“海尔模式激活休克鱼”等等故事了解的;蒙牛为什么自己要揭露自己的内幕,写一本《蒙牛内幕》?向公众展示一些不为人知的一些故事?是因为讲故事可以提升品牌形象、积累品牌资产。

 

  品牌讲故事的效果

  一、讲故事可以使产品更加形象化。在市场上,很多产品都属于高科技产品,产品技术不仅提升了产品的功能和品质,更是产品的卖点所在,如何使得这些产品技术更容易被消费者所接受、喜爱,需要为消费者讲故事,这方面,很多高科技企业都开始这方面的尝试,并收效显著,LG手机“一碰你就脸红,爱巧克力哟V”,实际上是手机键盘采用的热触感技术,却通过广告片用讲故事的方式让消费者接受,并成为一种时尚。

  二、讲故事可以使品牌更加生动。产品本来就是冷冰冰的物质,之所以称之为品牌,是赋予了精神和情感的元素,讲故事就是带着情感去生动的讲述品牌,使得品牌更加生动,星巴克之所以被称之为宗教咖啡,是因为人们为它讲了太多生动的故事。

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  三、讲故事可以提高品牌的溢价能力。品牌的溢价不仅需要提升产品的品质和功能,更需要为品牌讲故事,LV不仅品质上乘,而且是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务、奢华的以皮具而著称的品牌,从一介皮匠到为路易十三服务,具有传奇的故事背景,所以溢价能力极高,水井坊凭什么卖高价,不仅仅因为酒的品质好,更重要的是背后的品牌故事。

  四、讲故事可以使品牌更容易传播。靠传统媒体至上而下的传播是远远满足不了现代品牌传播的要求,现代品牌传播所要求的互动和体验是目前发展的趋势,品牌自己讲故事和消费者为品牌讲故事两者同样重要,由于人们往往通过分享故事来建立彼此的联系,所以讲故事可以使品牌更容易的传播,可口可乐“拯救S.H.E”品牌传播活动就是通过讲故事的形式进行线上、线下互动、体验传播的,将虚拟的网络游戏中的人物和现实中的娱乐明星结合起来的故事,吸引了无数可口可乐消费群。

  五、讲故事可以提高品牌忠诚度。在质量和价格已经难笼络消费者人心的今天,讲故事却真的可以提高品牌忠诚度,品牌故事代表了品牌的价值观,而这种价值观深刻的影响了消费者,满足了消费者个性的需求,耐克真正的崛起是在和飞人乔丹合作后,耐克不厌其烦的为消费者讲述乔丹成功和耐克战靴之间的故事,并推出了一系列的耐克乔丹产品,讲故事为耐克赢得了一大批忠实的消费者。

  我不是说讲品牌故事是品牌传播2.0时代的产物,实际自从人类发展到商业社会,故事就一直伴随着商业和品牌的发展,但时至今日,会不会给品牌讲故事和会不会让消费者为品牌讲故事,决定了品牌传播是否有效,也最终影响了品牌的生存和发展。  

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