爱华网第五节 价值营销观
一、以顾客需求为导向的营销观念
市场营销观念，是指以消费者需求为导向、以顾客满意为依归、以社会责任为使命，注重满足企业战略利益和长远利益的一种现代经营思想。它的核心是从消费者需要和利益出发，来考虑和组织企业的全部生产与经营活动，通过为消费者提供令人满意的产品和服务，实现企业的合理利润。
随着市场营销理论的不断发展，到二十世纪九十年代，美国学者劳特朋教授在4Ps的基础上又提出了一个新的营销理论4Cs理论--顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。这就是有名的“4Cs模型”。4Cs是从消费者的角度，以消费者的软性需求为诉求，而4Ps则是从企业角度来看，以企业发展的硬性元素为诉求。4Ps和4Cs相得益彰为营销人从两个角度审视营销、管理市场提供了依据。因此按照我对两者的解读，如果单从对象角度来分析，4Cs对应于4Ps，其实是营销管理过程中的一种“换位思考”，而“换位思考”是营销创新的重要思维形式之一，在后面的有关章节中，我们还将详细论述。
营销理论的发展是建立在营销实践的基础上的，每个如今著名的企业、著名的品牌，都有一个经典的以顾客为导向的事例。
现在我们举一个大家都熟悉的例子。19世纪40年代后期，美国加利福尼亚州发现了金矿，掀起了“淘金热”。李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人，他抛弃了国内的职业，也追随哥哥到美国做杂货商。一次，他乘船到旧金山开展业务，带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人，李维·施特劳斯忙迎上去问：“你要帆布搭帐蓬吗？”那工人却回答说：“我们这需要的不是帐篷，而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发，于是适合淘金者穿用的帆布裤子诞生了，牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱，大量的订货纷至沓来，并最终成了一种世界性服装Levis牌牛仔服。一般的正向思维应该是不需要，我就离开去别的地方寻找机会。但是李维在这里却利用了换位思考法，从淘金者的需求角度考虑，最终牛仔裤诞生了。
有很多的经营企业，在论证了以顾客为导向可能会增加费用的结果后，所以很多的企业经理人们在如何彻底地实现这种导向就会出现问题，有些甚至出现否定这个理论的苗头。其实“以顾客为导向”并不与“顾客要求的什幺事情你都要办”划等号，被动地、单纯地、简单地、一味地满足顾客的需要，并不是这个理论的主要含义。如果只从营销成本增加角度考虑，而不是从企业经营价值的有效获得角度考虑，没有伴随市场营销价值的有效提升，那么你就会在满足顾客的同时，造成了成本的增高，而不能使"成本"向"价值"转化，下面的这一个商业趣闻能让你更深刻地领会这一点。
英国航空公司所属的波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。英航的经理一再向乘客们道歉，并帮助这些乘客换乘其它公司的飞机飞往伦敦。其它的乘客都欣然接受了安排，但是一位叫大竹秀子的日本老太太，不管服务小姐如何好言相劝，就是不肯换乘其它班机，于是英航经理当即下令，本来另有飞行安排的008号班机照旧到达东京再飞回伦敦。于是罕见的情景出现在人们面前：偌大的机舱里，只有一名乘客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个座位，6位机组人员忙碌操作着，15名服务员来回提供周到服务。
有人估计，英航公司为此“专机行动”至少损失了10万美元，一般的企业可没有这个气度去做这样的事情，这不是明摆着掏钱吗？如果你只考虑感动一个顾客，这确实赔钱，我们采用“极限思考法”做个假设：即使这顾客天天坐在飞机上不下来，航空公司也不可能从她身上赚这幺多的利润。但是这个假设没有考虑到的是间接的利益，英航公司通过这次真诚的服务，不但感动了乘客，而且感动了媒体，从而为自己做了一次极为成功、极其高明的广告。从单一的感动顾客，到感动媒体、感动国人、感动世界，一次“被迫的服务”，在具有创新思维意识的营销人手里，竟然变成了一次足金的价值宣传！
管理学家罗伯特·格兰特在其《公司战略管理》一书中这样写道，“创造价值是经营之根本。价值可以通过两种形式--生产和商业--得到创造。……而商业创造价值的本质，不是通过改变材料的物理形态，而是通过在时间和空间中重新配备商品。交易的本质，是将产品从对其估值较低的时点转移到对其估值更高的时点。于是，商业的本质就是通过在时间和空间之间套利来创造价值。”
以顾客为导向的市场营销理念，正在为世界各国的先进企业所推崇和实行，这种观念不仅仅变革了传统的营销思维方式和营销活动方式，而是直接引致了企业经营价值观的革命。（版权所有 未完待续）
