爱华网当我们说律所与媒体的关系的时候，很多人都会习惯性地认为是或者律所做媒体的法律顾问、或者是律所在媒体上做广告宣传，充其量是两者互相结合而互相抵消。笔者在此要谈的是在此之外的关系。
一、媒体运营的逻辑关系：
传媒的竞争越来越激烈，而传媒的竞争大体上可以划分为内容与影响力两大部分，逻辑关系是这样的：
以内容来促进发行，以发行（尤其是特定读者与受众的黏度）来进行广告招商，或者为了提高权威性与影响力而举办各种类型的活动。
在媒体中素来就有内容为王的说法，没有了内容，媒体就只是一个空架子。开了天窗的媒体不要说广告卖不出去，连读者这个基础都会不稳固的，因此对媒体而言，最核心的基础还是内容。媒体的内容由固定内容、变化的内容和交换的内容等三大部分构成。对媒体而言，交换的内容得来最简单，也不需要有什么投入，但需要有自己的内容去跟别的兄弟媒体去交换，固定内容则是设定好相对固定的版块，然后随时根据社会热点问题进行不同主题的内容采写与填充。而变化的内容则是需要采编人员到处去搜集的，即使是没有东西可上了，随便编也要把版面填满。
媒体的职责是捕捉社会热点，并挖掘其中所包含的社会价值，形成客观而及时的报道，那些报道形成了有用的资讯，并卖给读者，就是征订与发行的环节了。发行有了量之后，就会把收入集中在广告方面，迫于生存的压力，媒体大都会在印量的基础上增加一些虚拟量做为发行量，假如再把加放、赠刊、库存的过刊等方面的因素，而那些订阅的时间又都相当有限，同时还订了其他报刊，加之每本报刊信息量都极为充足，能够通过媒体广告取得的效果还真的难以预期。假如在广告方面再难以实现预想，就会在活动方面做文章，或者在软文上做文章。
由于平面媒体资源越来越多，竞争也就越来越激烈，就有一些平面媒体是不需要花钱买而免费赠阅的，圈内把那称作DM，但免费赠送的也需要有切实的内容为基础的。即使是售卖类的媒体，由于同业交流、给广告主的以及过刊之类的，也是有相当一大部分是无法卖出价钱的，因此，就有卖一本赔一本的说法。
二、内容上的合作：
在内容上，律所提供给媒体的既不是那些随时在变动的内容，也不是可供交换的内容，而是相对固定的栏目。而媒体偷懒的做法是把那栏目整体性包给律师，把律师当成专栏作家去看，由律师提供相应的案件及评论，并由律师整理成为文章，再在规定的时间内按时交稿。理由很简单，律师拥有丰富的案件资源而且有专业的分析与评论，甚至有漂亮的文笔。
当笔者与任何一位主编甚至社长谈以律所在内容上的资源优势在他们的媒体中开办专栏的时候，90%以上的都欣然接受，即使我随后提出栏目冠名以及相应版面的广告都在所不惜。
但客观上讲，要完成这样的任务，作为律师比专栏作家要承担更大的压力。因为专栏作家说的可以是子虚乌有的事情，可以发表仅代表个人的观点，更大的程度上是一种个性的发挥，但律师则不然，从职业道德将，律师是具有谨严慎行的特点的，负责任的律师对自己说的每句话都要负责任，绝对是完美主义者，而专栏作家更像是浪漫主义者，律师的语言偏重于理性，因而具有微言大义的特点，但假如原封不动地抓过来就用，在可读性方面就难免会大打折扣，结果高度与深度加强了，但能够吸引到的读者却少的可怜。
当然，那部分读者就是栏目的忠实读者了，固然如此，但曲高难免合寡。一味地追求个性只会使得媒体失去众多的读者，是传统媒体的失败，对刊社与投资人都是极端不负责任的。另外，律师所选择的案例往往重视典型性却忽视时效性，更谈不上热门，而律师的职业特点也使得其不会每天去关心身边有哪些热点事件，或者有什么预见性，那是记者的职责。律师的文笔虽好，却无法吸引普通读者的注意。读者与编辑就像是夫妻，而律师则更像是偶然造访的朋友，甚至像是插足的第三者，爱人的口味只有自己能够调配得出来，让个外人来做菜总是感觉有什么地方不对味。
笔者认为，媒体与律所之间的合作应该充分结合媒体记者在新闻敏感度和文笔方面的优势。其实，律师是发表专业的评论与分析的，律师的言论就像调料，而非主料，所起的作用是画龙点睛，律师既不应整天关注社会热点问题，也不应该把精力放在越俎代庖地做菜上。
最佳的方式是由记者去前方采集热点或者社会所关注的事件与人物，然后交给媒体的编辑去撰写，当编辑在深入挖掘事件的社会价值而需要律师从法律专业的角度提供评论与分析的时候，对相关律师进行采访。然后在文章的后面附加上律师的个人资历等足以说明所采集的观点权威而且独到。
三、发行与征订：
内容之后就是发行的事情了，在笔者看来，发行人员是媒体的支柱，却又几乎没有任何一家媒体的发行人员享受跟其重要程度对等的重要位置，发行人员给人的感觉似乎都是灰头土脸，做民工状，至少在笔者看来，发行人员是在媒体中最辛苦的人，虽然记者也被戏谑地称为“新闻民工”，但毕竟记者出行只要携带越来越小巧的笔记本和轻便的录音设备就可以了，而不需要身背肩扛报刊到处跑。其实发行是需要体力的，要不那么厚重的印刷品从一个地方搬到另一个地方，肯定是需要一把子力气的，如果让那些文弱的书生去搬，还真的有些不忍心呢。笔者在对报刊发行人员表示敬意的同时，除了以律师卡作为征订与发行的奖品，用来维护与核心读者群之间的关系，似乎也没有什么特殊的可以给他们。
四、广告：
发行之后自然就是最为重视的广告了，没有任何一家媒体会嫌广告多，也没有任何一家媒体不重视广告，但笔者总认为：广告是最号称会有宣传效果的，自然也就是最贵的宣传，媒体与广告主之间的关系最为简洁也最为也最容易被淹没在茫茫的信息海洋中的东西。虽然一直在做广告或者是与广告有关的事情，但笔者是最不赞成把广告硬生生地砸下去的。广告人是最讲究创意的人群之一，总要有些出彩的东西吧，不管是广告内容、广告形式、广告版式、广告周期等等都是需要有创意的。
五、活动：
其实有一种形式是可以派生出多种资源的，比如联手搞活动，活动以报刊的读者为目标受众，不管是会议、展示、评选还是联手进行广告政策说明会，都是不错的搭档。而活动不仅可以给媒体带来内容上的衍生资源，带来发行上的增量，带来广告形式的多变，带来媒体的影响力，可谓一举多得。
总之，媒体与律师事务所之间除了做广告与做法律顾问之间的关系之外，还是有其它很多可以合作的模式与可能性可以与探索的，而具体通过专业的运作，最终从律所收到的钱要结合给律所带来的效益而定的，既然几乎没有任何一个广告公司可以承诺会给作为广告主的律所带来什么样的客户与案源，那么还是从流程，从暴露率的高低数据来说话吧。这就是需要进行深度探讨的细活了。
贾春宝
2006年9月18日星期一
