爱华网如果要形容人称“吴贵格格”的东风标致市场部部长吴少革，“快乐”这个初看并没太多深意的词语，稍嫌轻浮。 但对在汽车营销领域已经十数年的吴少革来说，“快乐”有着远为多维的解释。一方面是她对今后汽车市场的基本判断——新一代的年轻人在“奋斗生活”和“享受生活”中会越来越偏向后者，“快乐”这种轻松的调调更容易激发年轻人的共鸣；另一方面，是她自己的生活哲学，吴少革不喜讲成功，在她看来，这已经是太过沉重的词语，如果非要讲的话，她认为，能够做到自己满意，感受到生活的快乐，就是成功，“快乐不是一个简单的事儿，能做个快乐的人，这也是很高的境界。” 这一风格，也在她负责的东风标致市场营销中“巧合”出现。从2012年开始，东风标致逐渐确立了体育和音乐两大主要营销路线，更加娱乐化的手法开始成为营销活动的主调，其中最典型的例子，就是2012年起东风标致和陈坤合作推出的“308乐yue行动”，以明星为主导，音乐MV、歌友会、明星版限量车型等一系列项目相继推出，将娱乐的精神发挥尽致，308也随之成为标致的明星车型。 对有十几年汽车营销经验的吴少革来说，“营销就是让车子的价值观契合你自己消费群体的价值观”，而对未来的主力消费人群——年轻群体来说，快乐显然是一个老而不旧的话题。 Gut Feeling 和大众评委
“我一直认为，做营销的人，是要有些第六感觉在的，一个创意赞不赞，你要有Gut Feeling”，对于如何做营销决策，吴少革认为有时候是一种直觉。不过，她还有一个更有可操作性的标准：“判断一个营销选择是否正确，一个很简单的方式是，是否大部分人听到都会觉得眼前一亮。” 东风标致2012年选择陈坤做代言人就是一个例子。当时东风标致委托了几家第三方公司做关于合适代言人的调研和推荐，最后放到吴少革办公桌上有5个方案，其中4个方案都是推荐陈坤。 “说实在话，我虽然也很喜欢陈坤，而且我女儿也很喜欢，但我看到这个结果（的一致性）还是吃了一惊。” 吴少革对这一推荐的一致性的解释是，陈坤自身的气质和东风标致的风格匹配，作为中国突出的男演员，陈坤的低调内敛，有种标致非常认同的优雅感在其中。但最终让吴少革决定选择陈坤，还是她发现，当她把这有人说这个方案不好的，都觉得不错”。 “群众的眼光是雪亮的”——这句俗语可以解释了吴少革的大众评委路线。 另外两个例子，是标致308以及3008口号的选择。 主打年轻人群体的308口号是“选择出色”，这一口号是在100多个方案中最终脱颖而出，同样的情景也出现在3008口号“活该快乐”的出炉过程，“当一个好口号出现时，团队里面的每个人都会很兴奋，大家会在听到的一瞬间，觉得真棒！”吴少革说好与不好的分界点非常简单，“如果一个口号没那么好，你问大家，大家会觉得个方案告诉其他人的时候，几乎每个人都表示赞同，“没可以，但是似乎放到哪个车上都可以。这是一个很简单的标准，可以验证下。” 没有主意的困境 在每一次营销项目的运作中，对吴少革来说，最难的不是苦或累，而是——没有主意。 “那是最纠结的，就是，我们到底要做什么。” 东风标致签约了陈坤之后，就陷入了这样一段纠结时期。吴少革团队第一个想出来的，是为陈坤打造一则和308有关的音乐MV。 选择音乐，吴少革认为很容易理解，因为音乐是深藏于人类天性中的密码，每一个人在听到音乐可以很快产生共鸣，从而达到彼此情感的沟通。 但是，在音乐MV之后呢？ 团队整体陷入了苦思和迷茫中。怎么破？“没有别的办法，只能苦熬过这段时间，不断想创意。” 但是总体的方向必须清晰。对于汽车营销来说，厂商一般需要协调有三方面的关系，一个是消费者层面，即和忠诚顾客以及大众的沟通，第二个是公关层面，即和媒体的沟通；最后一个是经销商层面，为经销商带来实际利益——符合这三者利益的方案才能胜出。 第二个主意出来了，就是在各大策划城市如武汉、成都、重庆等开线下歌友会。 之后的路线开始一步步丰富，为陈坤打造一首专属歌曲，并推出了陈坤音乐版308。 “我们是三个‘一’：包括一支MV、一首歌曲、一款车型”。 另外一个创意的基本方向，就是互动。 “我认为，营销的关键是要有很多人参与，所以我们格外关注互动。当时我们想了很多点，吸引大家参与进来。”在制作MV、歌曲过程中，东风标致都在各大平台如豆瓣上号召网友加入进来一起合作，包括呼吁大家为MV主打曲《选择出色》创作歌词。而2013年推出的第二季“乐yue行动”依然沿袭这一模式，其主创项目互动微电影也要从普通网友中海选演员。 品牌、公关、经销商都打通“一个营销项目必须要做透，才有效果。” 吴少革心中的做透，就是将营销的三个层面：品牌、公关、经销商都打通，打通的基础则是落到实地的营销执行。 以请陈坤作为代言人为例，一个代言人能够和品牌绑定到什么程度？ 这就像黑和白之间有无数的灰度一样，加重一笔，就能在浓墨重彩中多出挑一分。最苍白的方案，就是单单请代言人做一个广告片，只在金字塔的顶端广告层面产生影响。“你甚至会发现，有些代言人和车子根本不搭界”，吴少革认为这是必须要避免的失误。 而这也是之前团队陷于没主意困境中的原因之一。如何让两者更加契合，从而更好互相借力，要更扎实地做笨功夫。 团队开始研究陈坤，“比如陈坤去年出了一本书《突然就走到了西藏》，我们团队的每个人对这本书都是熟读，从中了解陈坤的性格特点，他的理想和梦想，最终的方案，无论是歌曲的制作还是活动的安排，都是根据陈坤自身特点定制的”，吴少革介绍，线下演唱会中东风标致就在陈坤的老家重庆专门安排了一站，“我们最后就是靠这些来打动陈坤的。” 这种研究和定制化，让代言人和车子产生连接和形象上的共通，当然这一切必须建立在双方对彼此的认可度上，才会使得这种共通成为皆大欢喜的“双赢”。 另一个做透了的事情是线下歌友会的运作。作为活动营销的线下歌友会，一方面是配合总体的音乐路线，更重要的是，它将会产出大量资源，比如，通过和各地经销商合办歌友会，经销商可以邀请车主客户、员工、媒体等来现场参与感受，从而为公关和销售提供契机。 最终的效果上，吴少革最看重的一点是经销商的反馈，“他们对这次活动非常满意，因为4S店内涌入了大批因为陈坤而来的客流，很多顾客一进来就直接问，陈坤代言的那款车在哪里？”对于最看重集客量的东风标致经销商来说，这是以前未曾遇到过的现象。 “大众广告是最浅层次的影响；公关层面即引发的媒体关注度和口碑讨论度是中间层次；而最下面的经销商层面，是你实实在在给经销商带来的影响。我们挖到了第三个层面，就是因为真正落地，做透了。” 实际销量也许更有说服力，东风标致308的月销售量从2012年7月活动启动时的5000辆攀升到今年5月的8109辆，毫无疑问地成为东风标致的拳头产品，除了308产品和价格本身的因素外，这次营销组合功不可没，正如吴少革在一次歌友会上对陈坤说的，“你知道吗，咱们每做一次活动，我们的月销量就增长一千。” 乐活style 对“人”的好奇和兴趣，吸引了吴少革加入汽车行业并一干就是十几年，对于这个格外讲究细分群体和个性化价值观的行业来说，“喜欢琢磨人们内心感受”是在这里做营销的必要前提。 而近几年的消费者心态，吴少革的判断是，轻松乐活的态度越来越受到年轻消费群体的青睐。 “年轻人跟曾经的我们不同，他们更加注重的不是追求成功，而是享受生活。这一趋势其实和现在欧美市场的特征相似，很多在中国属于年轻人的车子，在国外反而会有很多大爷大妈级的人在开，因为他们希望显示自己依然有着年轻人的活力和心态，购买车与其说是凸显地位，不如说是彰显风格。” 这种判断也体现在东风标致面向年轻群体的车型宣传上。东风标致今年推出的SUV车型3008，所瞄准的群体就是追求快乐的“逐乐族”，口号则是“活该快乐”；东风标致为2013版308做的第二季“乐行动”推广，核心项目是一则陈坤主演的微电影，其中陈坤将以轻喜剧方式演绎一个都市中的“小人物”，讲述小人物的轻松喜乐。 “我们不想做太沉重的话题，觉得轻松、愉悦就好了，这就是生活。” 有意思的是，吴少革本人的生活态度也和这一路线有点类似。当被问到对“成功”的看法时，她认为“成功”一词，过于沉重，她更青睐的标准是“自己是否满意”：“其实人成不成功没有什么重要，重要的是你是不是快乐，我喜欢这个行业，喜欢车，对生活和工作有自己的要求，我最终对自己满意，这就够了。”
