需要的发生、发展、变化及各种表现形式常有一定的规律性或普遍性。具体而言,消费需要的主要特征有:
1.消费需要的层次性
人们的需要是有层次的。在满足各种需要的过程中,消费者将首先满足低层次的需要,待其满足到一定程度,较高层次的需要才会显现出来并逐步成为主要的满足对象。至于层次的划分,可以有不同的方式。例如,生存需要、发展需要和享受需要是一种划分方式,马斯洛的五层次论也是一种划分方式。
2.需要的多样性
消费需要的多样性不仅体现在每一个人的需要是多种多样的,还体现在同一种需要对于不同的人也是各不相同的。由于年龄、性别、民族、职业的差别,收入水平、生活习惯、文化程度、个性特点,以及宗教信仰、兴趣爱好、居住地区等等的不同,需要也有所不同。
3.需要的相关性
包括正相关与负相关两种形式。需要的正相关是指有着需要之间会相互诱导、补充、互为条件、互为手段。如某些配套产品的需要即为此例。需要的负相关是指一些需要之间会相互限制、相互排斥或可以替代。如某些竞争性产品和替代品的需要。
一些学者也反它称之为消费需要的联系性和可替代性。
4.需要的伸缩性
消费需要具有一定的伸缩性(也可以理解为商品弹性的不同在消费需要的反映),因为需要的实现受到货币收入、支付能力、商品供应和价格等因素制约。消费者收入高、商品价格便宜、商品供应充分,消费者的需要量可能大一些,反之则可能少一些。不过不同产品对人们生活需要的影响程度不一样,伸缩性的大小也不一样。一般来说,必需品弹性小,伸缩性小,奢侈品的弹性大,伸缩性也大;急需品的伸缩性小,非急需品的伸缩性大。
5.需要的可诱导性
消费需要可以诱导,因为需要虽是个人消费欲望,同时受到外界的影响。商业广告、橱窗展览、柜台咨询和销售服务都影响人们的需要。
6.需要的季节性
是指消费者的需要随着季节的变化而变化的现象。引起需要季节性的原因有二:一是消费对象的生产具有季节性,从而使需要和消费具有季节性;二是季节变化对人的生理心理需要本身有直接影响,从而使需要有季节性。
7.需要的发展性
消费需要是发展的,随着科学技术和生产的发展,社会在进步,人们的收入和生活水平的提高,消费需要也随之发生变化。这种变化主要表现为由追求生活资料的数量到追求质量、由追求低质量到追求高质量;由比较单一的需要到多种需要、由低层次的需要到高层次的需要、由商品需要到劳务需要、由物质需要到精神需要等。当然,需要的发展也推动了生产的发展。不过,需要的发展性也使层次性难以严格区分,一个时期的享受需要,过一个时期就会变为生存需要。
此外,需要的周期性、连续性、时代性和情感性也是重要特征。
(刘建江写于2004年初)