爱华网消费需要（needs）是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
经济学中所考察的消费者，是指能够做出独立的消费决策的基本经济单位，它可以是个人，也可以是家庭，还可以是一定的团体。由于通常情况下消费活动都是在家庭内部进行的，因此，消费者主要是指个人和家庭。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
广义上说，消费需要包括生活消费需要和生产消费需要。生活消费需要是直接需要，生产消费需要是间接需要，因为生产生活资料必须有生产资料，因此，对于生产资料的需要也是消费者的一种需要。本章所讨论的消费需要专指生活消费需要。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
当前的消费需要，具有如下发展趋势：
1．消费需要结构趋向高级化
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋向在处于高速增长阶段的发展中国家表现得成为突出。以我国为例，近年来我国GDP始终保持高速增长势头与此相对应，城乡居民收入水平和消费总量及结构也持续快速增长。到2003年底，我国人均GDP突破1000美元，另根据中国人民银行近日发布的统计数据表明，到2004年4月末，全部金融机构居民储蓄存款余额已达到11.9万亿元，已开始具有了较强的购买潜力；农民收入也有了较大幅度的提高，具备了购买千元级商品的消费能力。
根据我国居民当前的收入状况，居民消费逐步进入了新一轮的消费周期，这一新周期以家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭为主要标志。与此相对应，我国居民消费结构也正处于一个重要的转型时期。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。而且，随着世界经济贸易的增加和各国文化间相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现。
2．高情感消费需要与感性消费趋向
随着经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、闲散的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、现代化办公设备等高科技产品大量涌入家庭和工作场所，使得人们越来越多地以机器作为交流对象。而互联网的普及，打破了人们的时间距离，“地球村”的味道越来越浓厚。与全新的生活方式相对应，人的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。
西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已还是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，以“喜欢就买”作为行动导向。如美国有关机构的市场调查结果表明，美国女性选购服装时重点考虑穿着的感觉，追求所谓“最新流行款式”者不到43%。在日本市场上，感性商品正成为新的流行时尚。因此，感性消费趋向，实质上高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。
近年来，我国消费者需要的感性化趋向也逐渐增强。与之相适应，有远见的企业在产品的设计和宣传促销上也越来越注重感性分与个性化的诉求。如目前各式各样的彩屏手机；联想、神舟等电脑厂商一改传统电脑刻板、单调的外形，设计出彩壳、弧形、透明式等多姿多彩的电脑，以迎合不同消费者的感性偏好。
3．消费与生活方式相统一的趋向
所谓生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的。具体包括劳动生活方式、消费活动方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、闲暇生活方式等。其中，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着密切的联系。
当前，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来的高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。因为，人的需要是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难于使人得到真正的满足。因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。决定生活快乐的最主要因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系。基于这样的认识，现代消费者越来越倾向于把消费与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。
4．消费与环境保护一体化的趋向
这一趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，养活和避免对自然资源的过度消耗与消费，实现永续消费。
在可持续发展观越来越深入人心的背景下，现代消费者的环保意识日益增强。各国消费者开始认识到，地球的资源是有限的，过度消费留下的不仅仅是成堆的垃圾，对环境的破坏，还将导致人类的自我毁灭。为此，不同国家的消费者把保护自然资源和生态环境视为已任，将消费与生存环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中，“绿色消费”观念开始深入人心。
由此，保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。
5．生活共感、共创、共生型消费趋向
新世纪带给我们的，是一个崭新的高消费时代。作为这一时代的消费者，在21世纪的高消费社会中将呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。生活在21世纪的消费者，具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性。与此相对应，他们的消费需求也将呈现五大新特点：一是美学性，即美的意识和艺术性；二是知识性，即教养性和科学性；三是身体性，即体感性或五感性；四是脑感性，即六感性可官能性；五是心因性，即精神性和宗教性。具有上述新的需求的消费者，其生活价值和生活意识的中心将由物质转移到精神，健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的增长点。
在更加注重和追求精神消费的过程中，现代及未来的消费者将不再把消费视为一种对商品或服务的纯消耗活动，也不再安于被动的接受企业经营者单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者的新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“生活共感性”商品，开拓与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工，包括精神产品和物质产品，通过创造性消费来展示独特的修改，体现自身价值，获得更大的成就感和满足感。
总之，随着时代的发展和社会环境的变化，现代消费者的需求结构、内容和性质也在不断发展变化。只有及时分析了解消费者需要的变化动态和趋向，才能从整体上把握消费者心理与行为发展的基本趋势。
（刘建江写于2004年初）
