爱华网任何时候都不像现在这样，竞争市场中新产品更替的频率是如此的高，新的汽车、新的电脑、新的服务等新产品层出不穷。从现实的情形来看，有不少企业如何对新产品进行定价往往表现出十分的随意，这其中可能使顾客感到满意的定价，但企业利润并未最大化；也可能使潜在竞争者感到无限希望的定价，意味着新产品的未来充满不确定性。总之，新产品定价应该是一个比较复杂的思考过程，并不单纯是企业意愿那么简单。
众所周知，开发一件新产品需要企业花费许多精力和财力，并有一些因开发新产品而必须投入资金的机会成本等损失。希望在新产品投入市场后为企业带来丰厚利润是大小企业共有的愿望，笔者暂且不讨论新产品开发的必要性，只讨论新产品定价时必须要考虑的几个方面：
新产品是否已经树立起一定的技术壁垒；市场中是否存在替代性产品；为了规模生产新产品是否必须具有庞大的资金量；新产品是否具备规模生产的先决条件。
首先，相比较于同类型产品，或竞争企业可能的技术现状，或未来行业中可能的技术发展高度，衡量新产品是否具有技术壁垒是影响新产品定价的主要因素之一。必须指出，没有技术含量的所谓新产品，或者凭着自己“创造”的概念寄希望于顾客长期购买，实际上等同于自欺欺人，毕竟现在已经不同于“三株”旺销的那个年代了。
在市场上的同类型产品中，我们可以很容易地得知其在技术上是否优于企业已经开发的新产品。如果企业曾经的新产品计划中并无超越的设想或可能，不仅丝毫没有开发的必要，而且应该制定一个更高的技术超越计划，以期将来在市场上谋取一席之地。尽管我们清楚地知道，竞争企业也会制定类似的新产品技术超越计划，但总比固定在一个位置被动挨打强。应该指出，超越市场中现有产品的技术高度，并不是要求企业全面超越，而是在某一方面超越即可，技术上全面超越的新产品不仅投入较大，而且十有八九会充当其他企业竞争战场上的炮灰。同时，已经超越的技术是否留下被人模仿、赶超的空间，也是定价时予以思考的。
是不是超越现有产品的现有技术，就应该为新产品卖个高价呢。这得取决于其他几个关键因素和企业自身的战略考虑。关于其他几个影响新产品定价的因素，我们稍候再讨论。如果企业希望自己一直引领行业发展，已经确立了行业的领导位置，就应该将价格定的低一些；如果企业长期以来总是定位为高端顾客，就应该为新产品的技术多卖一点溢价；如果企业的已有品牌已经确立了无可置疑的顾客忠诚，那么该新产品的价格应该是同类产品中较低的；如果该新产品中的一项或多项技术，在今后一段时期内，竞争企业将无法超越或模仿，那么该新产品的价格应该是较高的。
其次，关于替代性问题。严格来说，这个市场上几乎不存在无法替代的产品或服务，只不过替代程度或顾客感受的差异而已，因此，竞争市场中替代性无处不在，企业应该清楚地意识到这一点。所谓替代程度就是原有产品在多大程度上可以替代新产品；所谓顾客感受就是顾客在消费原有产品与消费新产品的不同消费感受。诚然如此，关于替代性影响定价的因素也就是替代程度和顾客消费感受两方面。替代程度可以分为完全替代、一般替代和较难替代三种程度；顾客感受可以分为基本相同、较大不同和完全不同三种感受。
因此，对于完全可以被替代的、顾客消费感受为基本相同的新产品，其创新形式可能只是体现在产品外在式样上。针对此类新产品，定价应该比较低，恐怕也难以找到高定价的理由。对于一般替代的、顾客消费感受为较大不同的新产品，其创新形式往往触及了产品本身的功能或技术等实质部分，此类新产品的价格可高可低，多高或多低取决于该项创新是否可以轻易被人模仿和企业的其他战略思考。对于较难替代的、顾客消费感受为完全不同的新产品，其创新形式基本上都是全面否定原有产品的结构或技术的更新换代，此类新产品的价格必定倾向于较高，以攫取更多的利润。但为了有效阻止竞争者奋起直追，企业同时有必要逐渐降低售价，使得竞争企业追赶的风险增加。
必须值得强调的是，这些新产品定价的指导性意见，并不是放之四海而皆准的圭臬，毕竟市场中存在太多的影响定价的其他因素，如企业的市场营销策略、定价策略、目标顾客的接受能力，甚至宏观环境中的商业周期等都是影响新产品定价的因素。同时，新产品开发一般都作为企业发展战略的组成部分，因此它要求企业严肃对待新产品的定价问题，因为这将关系到企业的长远利益，甚至今后再一次的新产品开发。
笔者系外脑商务策划机构首席策划师、国际高级商务策划师、高级培训师阮仙友先生，擅长企业发展战略和市场营销的策划和培训。转载必须经过笔者同意，并正确署名。
