爱华网社区化的互联网情境下网络营销的未来 — 企业营销如何应对业已出现的趋势 （本文是从企业的角度来看待网络营销，互联网从业者也应该从企业的角度来看待自身的营销价值，很多的价值还有很大的挖掘空间。） 2008年7月初，巨人网络以5100万美元现金收购社交网站51.com25%的股权，紧接着，拥有社区网站校内网的千橡互动以1000万元收购国内网页游戏开发商豌豆互动，关于网络游戏社区化和社区游戏化的说法开始引起媒体和行业人士的关注。 网游企业和社交网站合作主要目的是为了实现协同增益的效果。以巨人网络和51.com的合作为例，巨人意在51的庞大的目标用户群，通过资本的合作，可带来实在的战略层面的合作基础，为巨人的游戏带来源源不断的用户群体。正如QQ的即时沟通的用户群体，为QQ的游戏带来用户基础类似，51的延时互动空间为基础的网站也能为巨人的游戏带来扎实的用户基础。同时，这次的合作更重要的是通过优势的互动，提高协同增益的能力，51.com获得资本的支援，获得长远发展的空间，在解决资本上的后顾之忧之后，可把精力放在如何粘住用户，如何为用户提供更多服务上面，同时也可以通过把游戏和51的网络平台联系起来，增加其网站的粘度，满足其部分用户的需求。对于51而言，由于社交网站的产品本身的同质化越来越严重，现在的社交网站甚至可以通过简单的一个建站程序就可以做到，这就产生了用户为什么留下来的问题，要让用户留下来，更好玩的应用成为其中一个重要的因素。与网游巨擘巨人网络的合作，可在网络游戏上展开合作，为51用户提供更多的体验，以粘住用户。社区的游戏化也反映了社交网站在产品同质化下为了粘住用户的努力。
巨人等网络游戏提供商其实早已经进行了社区化的尝试，比如《征途》的游戏，有很多社区化的尝试，比如同城交友、家族等等。正是这些社区化的功能延长了《征途》游戏的生命力，增加了游戏的可玩性。正因为这一点，史玉柱对社区的发展有很多兴趣。
如果把视角放大到整个互联网，可以看到更加广阔的情境。网游企业和社区网站合作只是近年来互联网发展进程的一幕，只不是因为其动作比较引人注目而已。它从一个侧面展示了整个互联网环境早已经发生的深刻变化，这就是：社区化的互联网浪潮。整个互联网慢慢地向社区化的互联网演进，这是业已出现的趋势。在互联网上一切都正在社区化，不仅仅是社交网站在社区化，web2.0网站在社区化，IM也在社区化，搜索引擎也在社区化，电子商务也在社区化……QQ建立了中国最大的社区空间QQ空间，并建立了一整套的社区体系；搜索引擎在社区化方面也成绩卓著，百度的知道、贴吧、QQ的问问都是尝试在机器不能精确回答问题的情况下，通过建立社区的问答体系来满足用户的需求，韩国的第一大搜索引擎naver通过知识人的问答体系击败国外搜索引擎巨头；很多电子商务网站都是通过社区发展壮大起来的，前不久融资1500万美元的团购网站篱笆网就是通过其人气的论坛社区模式发展壮大起来的。总言之，几乎所有的网站都在社区化，社区化成为了互联网的一个本质，也是互联网未来最重要的一个关键词之一。互联网已经不再只是简单提供信息服务，提供游戏服务，提供简单沟通服务的年代，已经开始迈入了社区化的互联网的年代。这随着myspace、facebook、校内、51等网络社交网站的崛起变得更加引人注目。互联网社区化的浪潮也反映了目前互联网产品严重同质化下各大网络企业为寻求在竞争中的制胜之道的努力。谁粘住了更多的用户，谁就在中国互联网世界里拥有更大的版图。 目前互联网还处于社区化的初级阶段，互联网社区化的演进的历程还远没有结束，随着更多互联网用户的加入，虽然今天中国的互联网的用户已经超过2亿，但是未来还会有更多的人加入进来，这还没有结束。随着人们越来越习惯于通过社区化的互联网进行生活、工作、学习、娱乐、经商等等，比如解答疑问等等，社区化的互联网将会发挥越来越重要的影响。对于互联网的企业来说，社区化已经成为基本的需求，是粘住用户的需求。 面对社区化互联网发展的汹涌浪潮，企业营销应该如何应对这个业已出现的趋势？在一个不断快速变革的时代，竞争对手已经不是企业的焦点关注对象，企业的焦点应该是客户。社区化的互联网对客户的行为方式、对价值的认知、对客户和企业之间联系的方式等都会产生深刻影响，为了实现企业的目标，企业营销的重点需要改变，顺应趋势甚至引导潮流。社区化互联网影响之一：对用户购买决策影响
用户购买一个东西，永远都不是一个人在做决定，背后会有一大堆的人在做支撑，比如朋友，比如家人，比如权威的专家。社区化互联网的到来，用户的购买决策变得更加复杂，有更多的影响人参与进来。以前的新闻资讯承担了很多购买决策的参考，不管是报纸、杂志、电视，还是互联网的新闻，但是社区化的互联网由于有更多用户的共享，评论，互动，更快速的信息流动，购买的决策的信息更加充分，往往由于社区的一个帖子，就决定了一个人的购买决策。现在很多互联网用户上网购物，不仅仅是简单的价格比较，还会参考网友的意见，看看有没有任何不良的口碑，其中有使用的经历者的意见尤其有影响力，而使用者也往往愿意把感受贡献出来。
比如买奶粉的事情，如果是年轻的一代，特别是核心家庭，如果周围没有生小孩的朋友或者亲戚，关于如何给小孩购买奶粉的相关决策，往往通过互联网来完成，特别是社区来完成，这也是最自然的选择，可以通过百度的知道，贴吧，也可以通过QQ的问问，也可以通过育儿的社区和论坛等多种社区化的渠道。现在年轻一代中出现了一种叫做互联网依赖症的庞大用户群体，他们有问题首先不是请教现实中的家人和朋友，而是首先考虑到使用搜索引擎，使用社区来解答问题。
现在有些厂商在做营销的时候，开始注意到这一趋势，即使户外的广告很诱人，但是，用户要最终做出决定购买的时候，仍然会首先选择上网去查询，去比较。所以有些厂商在做广告的时候，干脆在其广告上添加搜索引擎的地址框，上面有关键字，主动诱导用户去进行查询。
所以，购买决策影响群体的变化导致对客户营销的重点的变化，要研究社区化互联网中的舆论领袖群体，要了解这些人的需求，研究用户的行为，用户的欲望，用户之间如何通过信息的互通来影响购买决策。
所以，任何企业都不能忽视互联网，尤其是社区化了的互联网，一定利用这个大的平台为企业的营销服务，了解消费者，引导消费者，以在激烈的竞争获得优势。
社区化互联网影响之二：对企业品牌的影响
企业品牌在社区化的互联网下显得更加脆弱。一个品牌能够通过互联网的平台几年间迅速崛起，也可能在社区化的互联网下搞得灰头土脸。所以，网络的公关变得日益重要。有品牌诉求的企业都需要建立专门针对网络的营销部门，以应对快速变化的社区化互联网。
在四川大地震中，万科和王老吉面对互联网时的不同反应所带来的截然不同的结果很清楚地表明了互联网整体作为一个社区平台的力量，这个互联网不仅仅是天涯、新浪博客、百度贴吧，也包括ＱＱ、ＭＳＮ等即时通讯工具，在重大的事件面前，整个互联网就是一个整体，而不仅仅是某些网站。社区化互联网的强势促使企业面对的不再像是以前的媒体，比如报纸、电视、广播、杂志等，这些平台对于普通的消费者来说，很难掌握话语权，互联网则让更多的人有了更多的话语权，不仅如此，企业在处理传统媒体产生的问题时，至少有一定的时间缓冲，而互联网则没有，每时每刻都可能让事情发生根本改变，其速度要求公关部门有娴熟的处理技巧，而娴熟的处理技巧的背后就是对互联网平台，尤其是社区化的互联网平台的深刻认知，社区化的互联网不仅仅是发发几个帖子，那么简单，它有很多用户的群体，这些群体通过什么地方去形成影响，这些群体是如何进行操作的，他们的需求又是什么，这些都需要进行深度的理解。
所以，互联网营销跟传统的网络营销不同，以前的报纸、电视、电台的控制权都掌握在服务商手中，而互联网是一个开放的平台，这个平台意味着任何人都可以发表自己的看法，尤其是意见领袖，他们掌握了更多的媒体力量。所以，对于企业来说，注意网络的口碑比以往任何时候都更重要。
对于企业来说，如何应对？有一定规模的企业最好成立专门的网络营销部门，这个网络营销不仅仅是建立企业的网站，不仅仅是做搜索引擎营销，网站用户调查那么简单，而是要承担起通过互联网平台来了解用户的形成，用户的需求，用户的欲望轨迹，在用户进行正面和负面表达之前，率先发起行动予以引导。
社区化互联网影响之三：消费的主动参与，个性化定制需求的发展。
当一个用户看到电视广告或者户外广告时候，很难与企业进行直接的互动，而这些广告能够传达的信息也是企业主观认为的它最需要传达给客户的信息，而实际上，消费者有更多个性化的需求。社区化的互联网为消费者和企业之间搭建了这个平台，它带来更多消费者的主动参与，消费者的个性定制化的需求。
由于客户之间信息流动非常迅速，所以，信息想对而言，是越来越平的，越来越对称的，所以，消费者的主导性会越来越强。
从目前来说，互联网的广告形式有三种阶段，第一种，硬广告，是互联网广告在发展初期借鉴了传统的广告形式，比如门户站点上的显示广告，就相当于把线下的户外广告搬到互联网上，不过当然，显示广告可以点击，会有进一步的沟通。第二种，基于搜索引擎的广告，通过信息搜索的兴趣点，为用户推荐相关的广告，这诞生了所谓最完美的商业模式。这两种商业模式中，用户更多是被研究的对象，用户的主动参与和主导性较弱。
随着社区化互联网的深入发展，社区的用户之间信息的流动会越来越多，用户获取信息的节点不再仅仅依赖于搜索引擎或者门户的资讯，通过用户之间的互动产生越来越多的信息链接，用户之间的互动成为人们获取信息的主要渠道之一，也许将来会不亚于搜索引擎的入口。所以，就会产生第三种广告的形式，就是基于社区的互动广告。这种广告更加在意用户的参与，用户的主导性。
这个阶段，用户的主导性更强，用户之间的互动更强，会不断地涌现新的网络营销模式，对于想在市场营销上进行积极尝试，获得更多的市场份额，提高品牌价值的企业来说，在日益社区化的互联网情境下，网络营销正处于不断的变革中，新的营销模式将不断地诞生。对于这些企业来说，要随时跟进社区化互联网的发展趋势，特别是社区化下用户之间的互动情况，信息流动情况，他们与企业之间是如何建立联系的？
社区化互联网影响之四：跨平台的营销模式会越来越多。
由于社区化是互联网的一个基本特征，而网站之间在所有权上是相互独立的，每个网站为了自己的商业利益都会有自己的营销平台和模式。但是，对于做营销的企业来说，他们不仅需要一个网站的用户，而是更多网站的用户。这个时候，会促进更多的跨平台的营销。现在已经有了游戏企业和社交网站等并购，有了网站联盟的产生（将来的网站联盟将不仅仅是中小网站之间的联盟，大型网站之间为了抗击某些网站的超强力量，或者为了共同的商业利益，也会达成暂时性的联盟关系。）这为跨平台的营销模式提供了更多的便利。
以游戏企业和社交网站的合作为例，由于巨人和51的合作关系，将来如有需要，极有可能产生社交网站与游戏的联合营销。比如51和《征途》游戏的联合营销。可利用双方的用户，进行联合营销，营销可融入游戏的升级体系和社区的交友体系中，一旦与用户的利益挂钩，用户就会过来互动，在游戏和交友的过程中把产品的价值传递给用户。
不仅仅是游戏，其他的方式跟社区结合的营销方式也将诞生，慢慢地让整个互联网的营销平台越来越平，越来越大。
企业应该积极顺应趋势并引导潮流
在社区化的互联网环境下，网络营销的未来会带有越来越多的社区化特征。而网络营销也应该在这种互联网的环境下，顺势而为，甚至积极探索新的方式，创新企业营销。
积极应对社区化互联网趋势的企业，能够在未来的激烈竞争中赢得更多的比较优势，下面是两个企业利用社区化互联网为自己服务，创造了良好业绩的例子。
利用社区化的趋势的本质就是在一个更好的平台，更容易互动的平台中倾听顾客的声音，看看企业能为客户提供什么样的真正的价值。面对这个趋势，企业可以选择不理会，也可选择主动参与进来。世界最大的游艇制造商桑姆赛特公司（ｓｕｍｅｒｓｅｔ）选择了后者，它充分利用互联网，让客户通过网络参与到造船计划中来，可通过照片等形式获知将来的船是什么样子的，是不是自己所喜欢的。这种方式满足了用户个性化需求，大大提高了公司的在线销售额。当公司在20世纪70年代还是一个小公司的时候，就充分利用了社区化的元素，公司允许当地人去造船厂闲逛，让当地居民认识造船的员工，参观造船的过程。而在互联网的时代，公司把社区的概念扩大了更加广阔的平台，这为公司取得巨大的成就奠定了一个重要的基础。
另外一个例子是南非一家“暴风谷”酒园的故事，它通过博客进行营销，在博客里谈论经营酒园的各种幕后故事，有快乐，有辛酸，还表达了企业对葡萄酒的各种认识和看法，在这里，用户看到的不是只想销售自己葡萄酒的厂商，而是读者的可亲的朋友，读者也很愿意发表自己的看法，说出自己心目中需要的是什么样的葡萄酒。这样的结果是，该公司名称在谷歌的搜索量在短短几个月增长了40倍，销售量也迅速提升。
关于互联网社区化的趋势，表面上看似简单，但是其强大的力量还远远没有得到展现，企业不应该以做几个互动营销，病毒营销就结束了。而是要更加深刻地认识到互联网社区化的大趋势，而在这个未来中，积极思考企业客户的需求，在这个大的平台中为自己的企业抢占先机。在未来的快速变革的时代中，外部环境对企业的影响将越来越大，企业应该更加关注外部的世界和环境，而这个环境的核心就是客户。客户正是在这一个社区化互联网浪潮中的主体，拥抱社区化的互联网，就等于拥抱有希望的未来。
面对快速变革的外部世界，企业不能再醉心于内部的问题，不能仅仅依靠ＥＲＰ系统来管理，而要以外部客户的变化为核心来建构其管理体系，而社区化的互联网为企业提供了面向客户，建立与客户联系的重要通道，这是革命性的变化，上面提到的桑姆赛特公司和暴风谷公司例子只是很多例子中的两例而已，企业如果不能及时加入到其中，必然会被时代所淘汰。这之间不存在任何的中间状态。
