爱华网中国经营报对话刘东明：互动营销如何颠覆传统
作者：中国经营报 赵正
互动营销的颠覆力：
★网络社区营销——让用户自愿成为“核裂变式传播”的节点 ★IM营销——信息传播的可信度和影响力优于传统广告 ★网游植入广告IGA——深度整合网游媒体和广告形式及内容 在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的营销模式遭遇了前所未有的挑战，如何更精准地找到消费者？如何避免更高的营销成本，避免消费者对营销活动产生审美疲劳？这让很多营销人困惑。而互动营销的出现则给广大中小企业带来了新的营销思路，精准化和低成本成为互动营销的显著优势。 通常情况下，对于企业而言，建立网站是进行互动营销的第一步，企业网站是网民们了解企业品牌与产品的e窗口。网络营销无论发展到什么阶段，网站永远是必选项。而搜索引擎营销已经成为整合营销中必不可少的一环，事实证明搜索引擎营销占整个互动营销的比重一直在提升。此外，近年来崛起的网络社区营销、IGA(in-game-AD，即游戏内置入广告)、IM营销和网络视频营销更成为互动营销的新生力量。网络社区营销——让用户自愿成为“核裂变式传播”的节点 将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝。 “网络社区营销是最具备互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息，并且能够发出自己喜欢或者厌恶的真实声音。因此网络社区营销应摒弃抢占媒体后，就可向受众疯狂‘push’的偏执广告思路，应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。”互联网营销专家刘东明说。 最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，很有创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点，大家乐于在网上分享。而正是在网友自发的讨论分享中，雀巢咖啡的品牌潜入了网友的大脑。 将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法也是社区营销的法宝。 “现阶段，社区的内容呈现还主要停留在文字、图片的层面。而社区发展的导向将会更加的融合化，文字、图片、声音，乃至视频都会集成在社区中。” 刘东明认为。 国内已经多次获得风投的HEYSPACE创立了视频社区的创新营销概念，把视频应用融入于SNS社区中，启动了以“造星”为核心的IVS服务（Interactive Video Space，实时互动视频在线服务）。HEYSPACE早期已有进行这方面业务的痕迹，在旗下网站169.net成功打造了草根明星郑建鹏：曾经是“草根”的郑建鹏酷爱舞蹈和表演，他希望能够把自己创作的音乐和表演与更多人分享。他在交友社区HEYSPACE上开设了自己的space。除了更新日志，他还把网上录制的原创歌曲放到space上，发布自己的照片和视频。在space中郑建鹏“化身”为网络主播，并举办了数场mini演唱会。他渐渐地得到了不少网友的关注，并建立粉丝团，在不到半年时间，规模已达到了几千人之多。最后郑建鹏更被HEYSPACE集团相中，签约成为网络“草根明星”，为其进行专业的艺人包装，真正开始了他的明星之路。IM营销——信息传播的可信度和影响力优于传统广告 由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传。 IM软件QQ、MSN是当今网络一族必备的交流工具。媒体的本质涵义在于能够承载、传递信息，而人气的聚集使得IM通讯工具作为一种新媒体具备了很高的营销价值。由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。 蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名，传播爱心行动的标语和网站；同样，头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位。今年可口可乐公司推出了火炬在线传递：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾，在40天内就“拉拢”了4000万人次。 刘东明认为，IM还存在另外一个重要营销价值，即其圈群资源。无论是QQ还是MSN中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群，群中人拥有某种共同话题，可能是某类产品受众的集中营。我们可以借此来实现一种精准营销。 有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民，被自发地多处转载：想给肥狗狗减肥？那你要每天带着狗狗翻越赵本山，穿过蔡依林，畅游潘长江，舞舞郑伊剑，玩玩周杰轮，泡泡周星池，吹吹谢霆风。当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮！其实这是某广告公司为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销，没有花一分钱的媒介费用，即收到良好的效果。 “这种‘病毒式’传播的一个要点在于要将品牌信息用有公众效应的热点信息加以包装，赤裸裸的广告很容易引起公愤，甚至被群主踢出去。” 刘东明特别强调。网游植入广告IGA——深度整合网游媒体和广告形式及内容 IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度挖掘：巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”；让IGA不仅仅是生硬地“绑”在媒体上，而是生动活泼地长在网游之中。
近年，4000万～5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国，他们不看电视，不听广播，不看报纸，广告主们该如何“俘获”他们的注意力？受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化。 这时候，IGA出现了，网游“进化”为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。网游植入广告比较常见的形式有，产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。 其次，是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。 “虽然这些模式已经取得了不错的成绩，但我认为IGA以后的发展趋势是用‘创意’的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金：巧妙创意为‘广告信息的药丸’披上‘糖衣’；让IGA不仅仅生硬地‘绑’在媒体上，而是更生动活泼地长在网游之中。” 刘东明对IGA的前景非常乐观。
