爱华网长期以来，相当多的中小企业都存在着产品选择上的困惑——是选择成熟市场的产品还是开发创新产品？由于抗风险能力差，中小企业在创新的问题上都采取了相对保守的态度，因此，我们看到的实际情况就是大量的中小企业一窝蜂地聚集在成熟的市场领域，导致严重的重复投资与激烈的价格竞争，多数企业陷于生存的泥淖而难以在成长之路上有所突破，苦苦挣扎3-5年之后，就在市场上销声匿迹了。而那些勇于创新的企业，尽管他们每一次都是仔细斟酌、反复论证，并且十分注重产品的市场针对性，但成功的案例却始终如凤毛麟角。
从理论上说，创新是中小企业保持鲜活生机以及赖以壮大的重要途径，但残酷的现实却促使我们不得不重新审视其创新的内在依据。纵观企业创新，凡成功者除了产品因素外，几乎都在营销的推广上投入巨大。当年“恒基伟业”为推广其“商务通”，仅在1999这一年的时间里，广告费投入就达2亿多元；而曾一度在PC机配件市场上叱咤风云的“巨人汉卡”，也是依靠巨额的广告费投入，才造就了中国商业史上的一代传奇。然而，在通常情况下，绝大多数中小企业都不具备在推广上有如此大规模投入的条件，“高空轰炸”式的推广投入始终是他们可望而不可即的事情。如此看来，营销的投入匮乏成为中小企业难以逾越的屏障。不创新就难以成长，可要创新又缺乏营销推广所需的资本，于是乎，中小企业陷入了一个创新与资金能力之间的两难境地。
事实上，中小企业在产品创新上所遭遇的瓶颈远非产品本身和推广资金的匮乏这么简单。1971年，美国布郎─福尔曼酿酒公司（Brown-Forman Distillers）推出了世界上第一种“干白威士忌”——“弗罗斯特8/80”，这是一个被所有人都看好的创新产品，因为世界上还没有第二种“干白威士忌”，其公司总裁曾踌躇满志的说：“它将受到顾客的热烈欢迎和竞争对手的切齿痛恨”。可不到两年时间，“弗罗斯特8/80”就在市场上大败而归，销量只有预期的三分之一，而公司却为之付出了费用达数百万美元的代价。要知道，上世纪70年代的数百万美元同样是一个令人咋舌的数字，其推广的投入之大是不容置疑的。由此可见，在中小企业林林总总的成功与失败背后，经验与教训还不只涉及到创新产品本身和营销推广这两个元素，其背后还有更深层次的原因有待发掘。
博弈的“智猪”
“博弈论”中有一个著名的例子叫“智猪博弈”，它描述的是一大一小两头猪，通过付出成本自己去按电钮或等待对方按电钮获得猪食的博弈过程。在这个博弈中，每次按电钮后流出的猪食是一定的，当大猪按电钮时，小猪应该等待（等待得到的猪食多于按电钮）；而大猪等待时，小猪还是应该选择等待（同理）。因此，不论大猪选择什么策略，小猪的占优策略均为等待。那么，在知道小猪必然选择等待的情况下，大猪的选择就只能是去按电钮，因此这个博弈的均衡结果就是大猪按电钮，小猪等待。
“智猪博弈”常常被用来形容企业的创新决策。一般认为，行业中的大企业相当于大猪，中小企业相当于小猪，按电钮相当于进行创新，所得到的回报就是流出的猪食。大企业资金雄厚，生产和营销能力都很强，开发出创新产品后可以大量生产，大规模投入推广宣传，从而迅速占领市场，获取高额利润。而小企业的最优策略就是等待大企业进行创新，跟在大企业之后，从中分享一部分利益。反之如果小企业要进行创新，就会像小猪按电钮一样，自己花了成本，而好处必定是大猪所得。当年“万燕”开发VCD就被许多人认为是一个典型的小猪按电钮的例子，因为在家电市场，“万燕”在资金、生产和销售能力上与广东的一些大型家电企业比，是一个小猪。“万燕”开发出了VCD，这就相当于按了电钮。其结果是，由于“万燕”的资金和生产能力有限，无力迅速去开拓市场，而广东的家电大企业却可以迅速投入大批量生产，降低成本，同时通过大规模的推广而迅速占领市场。于是，作为小猪的“万燕”付出的成本比获得的收益更高，由此导致了破产的命运。
“智猪博弈”对中小企业的创新难题做出了一个看似合理的论述，但问题却是显而易见的：按照它的结论，中小企业就只能跟在大企业后面分享一点创新的“残羹剩饭”而别无良策，这样的话，中小企业在创新的抉择上将永远陷于无法冲破的“智猪”困境。显然，这个结论片面而牵强，在现实中更站不住脚。众多的中小企业通过创新而异军突起，最后跻身于“大猪”行列的事实证明，以“智猪博弈”来论述中小企业的创新问题很不全面。
“市场势能论”看“智猪博弈”
“智猪博弈”之所以导出了一个片面的结论，原因就在于其中一个重要的因素被忽略了，这个因素就是收益矩阵是如何决定的？在“智猪博弈”里的收益矩阵就是每次按电钮所流出的猪食量，博弈过程对其由来并未涉及。大凡博弈，从著名的“囚徒困境”到寡头的“产能博弈”，包括“智猪博弈”都是将收益矩阵作为一个给定的前提，而从不讨论这个前提产生之所以然。可在现实的商业活动中，收益矩阵由何而定，对参与的博弈者而言，从来都是一个举足轻重而不可回避的决策依据。可以说，收益矩阵直接决定了博弈者的策略选择和最终的博弈均衡。所以，只有对博弈收益矩阵的决定过程及各种影响因素进行充分的讨论，其结论才能对实践中的策略选择产生意义。对“智猪博弈”而言，当把收益矩阵当作不可改变的数值而给定时，中小企业唯一正确的策略选择就只能是“等待”或“跟随”，可事实上，这种选择的唯一性并不是必然的。
对此，“市场势能论”把博弈的收益矩阵如何决定也纳入分析范畴，因而使其论述更为全面。按照“市场势能论”三方博弈的观点，博弈不仅是在企业之间进行，也包括了顾客这个第三方博弈者在内，而市场势能则用来描述他们各自的博弈能力。在“智猪博弈”中，电钮是第三方博弈者，大、小猪与电钮之间的博弈决定了每次流入的猪食总量。换句话说，如果大、小猪之间的势能对比，决定的是它们能够在食槽中抢到的猪食份额，则它们与电钮之间的势能对比，就决定了每次按电钮将会有多少猪食流入食槽，结果是，不同猪食量的流入，会导致完全不同的博弈均衡。
具体来说，把电钮看作第三方博弈者，大、小猪各自的吃食能力不变，当它们均比第三方有更强的博弈能力即市场势能更高时，无论谁去按电钮，流入食槽的猪食都会大大增加，此时的博弈就可能出现两个均衡，即大猪按电钮时小猪等待；或大猪等待时小猪按电钮。这样一来，小猪的占优策略就不再是只有“等待”这一种了。显然，小猪有不同策略选择的这个结论要更全面。
回到中小企业产品创新的问题上看，中小企业是否要选择产品创新，不仅要与竞争者比市场势能，还要与顾客比市场势能。当中小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势，市场给企业的创新回报就会不足（在“智猪博弈”中就是流入的猪食总量不够多），这种情况在现实中的表现就是，中小企业对市场的影响力还不足以让顾客改变习惯去尝试购买一种新产品，也就是说中小企业还没有具备开拓新产品市场的足够能力，他这时的最佳选择就是做大企业的跟随者。而当中小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时，即使与大企业相比，中小企业的市场势能仍处于劣势，但只要市场回报的总量足够大（流入的猪食总量足够多），以至于他从市场份额中获得的收益足以覆盖其开发成本，那么他最佳的策略选择就应该是寻求主动创新。
“市场势能论”的“优美”框架与“触发势能”
如前所述，产品因素和推广能力是影响中小企业创新决策的两个重要方面。但按照“市场势能论”的观点，这两个方面还不足够。市场势能概念所包含的因素比之更为全面。“市场势能论”认为，市场势能的构成元素涵盖以下六个方面：供求的均衡度（Equilibrium）；产品效用（Utility）；组织化程度（Organization）；市场地位（Market-state）；产品信息（Information）与市场推广（Promotion）。以上六个方面构成了市场势能的“优美”（EUOMIP）分析框架（见下图）。
“市场势能论”之“优美”（EUOMIA）框架的建立，给企业的营销决策提供了一个有价值的整体思路与分析工具，其中也包括中小企业的产品创新决策。我们不妨来看看这六个元素分别是如何对市场势能产生影响的。
供求均衡度：当市场上产品供不应求时，卖方势能增加，买方势能降低，产品供大于求时则正好相反。比如一些具有垄断地位的厂家，就常常通过控制产量而人为制造市场短缺状态，以此达到增强市场控制力的目的。
产品效用：所谓产品效用，就是它满足顾客欲望或需要的能力。产品给顾客提供的效用越高，卖方的市场势能就越高。本质上，产品效用所产生的市场势能来源于人的欲望的多样性与无限性，当一方持有他人所希望获得的利益时，一方就获得了对他人的影响力。对企业创新来说，新产品具有更高的效用往往是其创新的原动力。
组织化程度：市场上哪一方的组织化程度越高，其市场势能就越高。这里所说的“组织化”并不是指某种群体形式，而是群体行为上的一致性与稳定性。在生产者来说，它反映了企业的管理水平，管理好的企业，运作井然有序，企业行为对外有高度的一致性与稳定性；而在顾客来说，尽管并没有某种形式上的组织存在，但只要顾客群体的购买行为高度一致、稳定，就会对销售者产生很大的影响。我们在现实中看到的企业联盟、团体购买等等现象，都是通过“组织化”来提高市场势能的例子。
市场地位：企业的市场地位包含了其行业地位在内的多方面因素，它在很大程度上取决于行业的集中度。市场地位高的企业无疑有更高的市场势能。比如完全垄断的企业就拥有至高无上的市场话语权。一般来说，企业的市场地位与其生产规模之间有正相关关系，但二者并不完全等同。此外，企业的公众形象、知名度、企业文化、产品的品牌形象乃至企业家个人的社会地位等，也都会通过影响企业的市场地位来影响其市场势能。
产品信息：信息优势会带来市场势能的提升，这就是我们常说的所谓“专家影响力”。一方面，信息优势取决于产品本身的信息含量；另一方面也与市场成熟度有关。一般情况下，信息优势与市场成熟度呈递减关系。在购买者一方，则与目标顾客的受教育程度、知识结构等因素有关。当然，信息优势不仅是指对信息和知识的占有，也包括处理与使用信息的能力。应当注意的是，信息优势对市场势能的作用还要受到其他元素的影响，如企业的知名度、美誉度等。
市场推广：从严格意义上说，市场推广所产生的市场势能往往是通过企业公众形象和产品的品牌形象来实现的。无论是市场推广中的广告宣传还是人员促销，其最终结果都在一定程度上体现为企业和产品形象的提升。除此之外，市场推广的效果还直接决定了市场势能的效率。
在中小企业创新的问题上，“市场势能论”认为企业开发新产品还存在着一个市场势能的门槛条件，企业起码应具备超过这个门槛条件的市场势能，才能推动市场的“辞旧迎新”，否则创新就毫无现实意义。“市场势能论”把这个势能门槛定义为“触发势能”。“触发势能”的存在，是由顾客消费经验的积累、行为惯性、对新产品的信任缺乏等因素造成。下图描述了新产品市场势能的变化曲线。
由图可见，当厂家具备了“触发势能”，新产品被顾客接受，市场开始启动。初期由于顾客处于信息劣势，且产品供应量少，所以这一阶段厂家的势能增长迅速，获得明显的势能优势。这一优势给企业带来了超额利润，并刺激了行业的快速成长，竞争者的加入导致市场供应急剧增多。随着市场的渐趋成熟，新技术逐渐陈旧化，信息不对称状况减弱，而消费者了解厂家和产品信息的速度比厂家的技术更新要更快，加上供求关系的改变，使得厂家势能的增长逐渐趋于平缓，顾客的势能则继续保持稳步增长。当顾客的势能等于或超过厂家时，行业度过增长期，产品利润降低，市场格局进入一个相对稳定的状态，产品生命周期处于成熟或衰退期阶段。此时，厂家失去对市场的控制力而顾客成为市场主导者，对顾客需求的满足程度成为厂家获得市场份额的决定性因素。
在相当长的一段时间里，中小企业的产品创新决策缺乏系统的依据，往往集中在对创新产品本身的研讨和营销推广这两个环节上，决策有失系统与全面，特别是对企业的市场影响力与新产品之间的互动关系缺乏分析。“市场势能论”为企业的营销战略决策提供了一个全新的视角，它跳出仅仅在产品上寻求销售解决方案的思维路径，用市场势能这一全新的概念将营销管理理论所强调的“顾客让渡价值”与销售者的市场影响力融合在一起，不仅使中小企业的产品创新得以走出“智猪”困境，也使企业的营销战略决策有了更为全面、系统的分析方法。此外，作为一个新的理论体系，其“优美”（EUOMIP）分析框架也为这一理论的应用提供了可行的工具。
作者：赖后翊 华中科技大学智源管理咨询公司首席顾问
初稿于2005-12-22，定稿于2006-9-30
本文发表于《销售与市场》2006年第11期中旬刊（战略版），标题为“智猪的谜团”
