爱华网当很多处于颠峰时期的企业，他们活得风生水起的时候，另外的一些企业却在泥泞的大地上艰难跋涉。一个个本来如雷灌耳般的企业，不知不觉之间就销声匿迹了。很多企业躺下的时候，身上还沾满着受伤时淋漓的鲜血，令人扼腕叹息。因为事实就是如此，所以我不得不使用这带有残忍意味的惊心动魄的字眼。最实质的原因是，看起来一直无往不利的营销开始“失灵”了，而“营销黑洞”对于企业利润和品牌声誉的吞噬，在我们的身边可谓俯拾皆是。娃哈哈进军童装失败了，养生堂的“尖叫”饮料也奄奄一息，健力宝的“爆果汽”早就不见踪影，而百年老店“王麻子”剪刀的破产更给中国企业上了活生生的一课……
就连中国最优秀的企业――海尔集团的CEO张瑞敏都在慨叹自己“越来越不会做企业”了，由此可见，中国企业界痛在深处的、关乎企业管理及营销创新的焦虑，是如何的急迫和严峻。毋庸讳言的是，今天的市场营销环境愈加变幻莫测，对营销创新的要求更高。因此，任何传统的保守的营销手段的生命力，在今天已变得脆弱不堪。千万别以为经受了时间考验是一件好事，“过时”的标签也许很轻易地贴在你的额头上。
险峻的环境使中国的营销人面临着沉重的工作压力。在风险和时效的双重重压下，中国的营销人群体中的一部分又走向了另一个极端，表现出很强烈的“浮躁”心态。简单的思维造就卤莽的行动，卤莽的行动造就痛苦的结果，不知道有多少的中国营销经理们倒在这个三段论推理面前。
应该说，在中国二十多年的市场发展中，从对国外营销理论顶礼膜拜到简单地模仿，从简单的营销模仿到辨证地吸收营养，中国营销界取得了巨大的成就。但是，在实践营销的过程中，也出现了很多问题，譬如价格策略本是一个很好的竞争策略，但是很多企业却深陷“价格大战”、“眼球经济”的怪圈，家电行业、互联网行业都是例子。很多营销人士都有体会，面对着企业的新品上市、面对着无休止的价格战，他们实在使不出什幺新鲜的招数来拉动市场了，营销手段的严重同质化，使他们有了“江郎才尽”的感觉。
在科特勒的理论中，企业营销活动可分为四个阶段，即生产导向阶段，销售导向阶段，营销导向阶段和社会营销阶段。以中国目前的营销环境，应该是处于销售导向阶段向营销导向阶段过渡过程中。那幺为什幺会出现“过度营销”这一现象呢？
随着商品短缺时代结束，市场从卖方市场进入买方市场，商品丰富时代迅速成熟使单纯销售手段无法奏效，迫使企业使用其它手段；商品短缺时代造就的大部分企业并不具备长期生存的核心竞争能力，企业、品牌的美誉度并不可能在短期内形成，在这种情况下，企业因为市场竞争、企业发展的迫切需要，迫使企业大量复制其它企业的经营方式，而国外大量的营销理念的导入和大量以消费者为导向的跨国公司的示范性作用，使国内企业迅速学会了很多营销策略手法。
在这样一个背景下，面对国内尚不成熟的消费者和消费市场，企业不但战略上缺失，走一步看一步，瞎子摸象，而且由于很多企业同样缺少运筹帷幄、得心应手的营销管理者，企业很自然的就走上了过渡依赖营销手段的不归路。
那幺如何才能有效地开展营销工作呢？虽然数据的分析很重要，都又容易变成数据的奴隶。有很多人，特别一些科班出身的人甚至部分MBA出身的人，总是习惯自己搬来一套教科书去断章摘句，却不去考虑切不切实际。在营销一线的营销人特别是决策人来说，懂得系统的营销学固然重要，但如果不懂得将其提炼能成一些基本的行为谋略，更不懂得如何在营销实践中灵活地运用，那一切便是纸上谈兵，必定贻害无穷。一个面对着市场残酷现实的营销工作者，如果不能掌握营销科学的基本规律，而只是以一套机械复杂的营销理论体系去生套实际营销工作，必定会犯教条主义的错误。我们因此在重视理论的价值的同时，也不能说每一个有营销学科班资历的人，都能出色地在实践中做好营销工作，虽然理论对于实践具有重要的指导意义。
所以，能否掌握营销科学的基本规律以及营销技术的核心价值，便成为能否在营销实践中创造性工作的关键。日本本田公司创始人本田宗一郎就说过，“没有学问作根基的生意，只能视为投机事业，也无法真正体验生意的妙趣。”我以为这些最基本和最核心的东西比那些缜密和滴水不漏的理论体系甚至更为重要，也更富有指导性价值。这一点对于国内面对着千差万别丰富多样的生存环境的企业来说，仿佛显得更为迫切。
但是，任何一个企业在脱离特殊的生存环境和特殊的企业条件的前提下，机械且不加选择地推行西方营销科学体系，都不可能获得良好的实践成效。毕竟，我们在谈论的是以成功为目标的丰富的营销实践，而不是以雷同为目的的呆板的生物克隆，造成整个营销市场的同质化现象。所以，机械的照本宣科和无厘头的自以为是都是营销人大敌，也是浮躁的心态在作怪，冷静下来思考一下，其实很多问题都会一分为二地解决。
因此，是浮躁的心态以及有样学样的营销方法，导致了营销的同质化，从而迫使企业走进“过度营销”的怪圈中。如果我们分析目前营销界普遍存在的“过度营销”现象，我们可以发现有以下几种表象：
（1）过度依赖促销
企业不是将主要的力量投放在建立一个可以持续销售的机制，而是靠促销活动开拓市场。最后形成促销依赖症，有促销有销售，无促销则无销售（或销售极少）。比如说价格大战，最终把精力耗光。就医药行业来说，随着国家医药行业的放开，以城乡药店、诊所、卫生室和乡镇医院主要目标市场的“第三终端”迅速发展起来，“终端会议”促销成为一个最有效的营销手段，赠品、折扣，会议亲情化等等，各种方法都使用出来，很多公司也利用这样的营销策略发展起来。但是随着越来越多的医药企业涌向“第三终端”。不少专注于第三终端市场的企业又发现了一个问题，会议营销已经在一些区域不如原来有效，出现了不开会产品就根本销售不动的情况，这就是过度营销的表现。
（2）过度依赖广告
任何行业都有其建立销售的关键因素，在行业的特性建立之后，企业能做的就是在深刻理解市场的逻辑之后，逐渐建立自身的竞争优势地位。而作为营销手段之一的广告，只是在建立这样优势地位的过程中所需要的诸多行为之一。但因为广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼别人是见不到的；所以，对行业理解不深的情况下，很容易以为别人是靠广告打起来的。其实，没有任何一个成功品牌是仅靠广告就可以打起来的，虽然成功的品牌往往都有成功运作媒体和广告的经历。
（3）过度注重概念。
很多营销人特别是营销策划者均注重“出奇”的营销的“概念”，而不去研究产品自身的属性与质量还有那些不过关，加上这个“概念”出台后并没有与其相应的产品，纯粹的换汤不换药，热闹是热闹，对消费者并没有实际的利益；在大炒一轮概念之后，往往“雷声大雨点小”，很容易被消费者遗忘。原因很简单，如果一个企业不去真正关心消费者，那消费者也就不会关心你这个企业的产品、品牌甚至整个企业。
现在讲一讲笔者曾经经历过的一件事情，前几年随着家装市场的活跃，带动各类油漆涂料的发展，但由于传统的有机溶剂型木器漆有很大的毒性，对人体的危害很大，不符合环保的要求。于是有一种无毒无味的水性溶剂性木器漆开始进入中国市场，并预示着良好的市场潜力。当时山东有一家民营企业发现了这样的市场机会，及时组织开发和生产。并且很快推向市场。但是遗憾地是，产品的环保达到了要求，但是产品的质量却根本不过关。木器漆刷到家具上，干燥后用手一蹭，表面的漆膜就会脱掉，企业和经销商都最终不得不蒙受了一次巨大的损失。
今日之果，昨日之因。由于初期成功获取的太过容易，企业在营销上很容易表现的自以为是。一个很奇特的现象是，不少曾经在市场上如鱼得水的企业，它们在初具规模后变得更加忘乎所以，于是，多元化、经验主义、浪漫主义、营销偏执等病症接踵而来，由此产生巨大的营销“黑洞”也就在所难免，而企业出现一个又一个败局也就在情理之中。
