爱华网在加州帕罗阿多市，有一家非常出名的海鲜餐馆，消费者不能预约座位，只能排队等候入座。街对面有一家质量类似的海鲜餐馆，其菜价比上一家稍微贵些，里面总有许多空座位。
问题自然来了：为什么人们不上街对面那家餐馆呢？为什么这家排长队的餐馆不提高价格，难道配给制比价格竞争更加有效率吗？
贝克尔的解释是：个体消费者对某一商品的需求量，除了与该商品的市场价格有关，还与社会对该商品的总需求量有关，还与该商品的市场供求差距有关。真实世界存在很强的“社会因素作用”，个体经济行为深受“群体行为”的影响。
这是从汪丁丁教授“需求曲线与苹果定理”一文中读到的。读后，我萌发了检验这一解释和解释这一现象的强烈愿望。我的身边有两个绝好的例子。
我家住在沈阳市和平南大街百合园内。出百合园大门，向北行，过西滨河，继续向北行400米，左拐，进入一个小胡同。进胡同就可以看到两家小店，紧挨在一起，是专门卖奶制品的。事实上，他们不是在店内销售，而是在店前的街上摆摊销售。也是紧挨在一起，不知底的，以为就是一家。两家货物构成完全一样，摊上有各种品牌的鲜牛奶和酸牛奶，以及别的奶制品，比如冰淇淋、雪糕什么的。两家生意都好不红火，下班时间得排队购买。当然，所谓排队，不是排长队，无非场面拥挤一点，要等两三个人的功夫。这个时候，店方常常增加人手。
后来，街对面开了两家小店，也是专卖牛奶制品。一样的经营模式，只是分散着有点距离，相距十来步远，可能是因为店铺相距有十来步的缘故。一街之隔，这里生意却冷清的了得。
沿着这条胡同继续前行，右拐，进入另一个胡同，就是一个菜市了。在菜市的另一头，有一个海鲜餐馆，也是生意好不红火，常常去了连位子都没有。
后来，在这家餐馆的隔壁，也开了另一家餐馆，也是卖海鲜的。一墙之隔，这里的生意也是冷清的了得。
有这样的好题目，又有这样绝好的例子，我决定亲自去买菜买牛奶，并上那两家餐馆尝一尝（应该说，是再上那家红火的餐馆了），做一番调查研究。
关于牛奶店的调查：我询问了20个牛奶购买者。我的问题是：（老）同志，请原谅，我是学习经济学的，想做一个调查，请您回答一个问题好吗？这里和对面卖的品牌种类一样，您（老）为什么不在对面买，而要在这里排队买呢？20个人中，8人回答，我一直在这里买，信得过；4人回答，大家都在这里买，可能这里质量更信得过吧；4人回答，牛奶嘛，要的是新鲜，这里卖得快，牛奶新鲜；3人回答：没想过，大家都在这里买呀！1人不等我问题说完，摔了句真是书生气，然后就掉头买他的牛奶去。
关于海鲜餐馆的调查：那天是星期五，老婆下班刚进门。我就迫不及待：“老婆，请你吃海鲜怎么样？”老婆很高兴自不需说，又可以不做晚饭了！于是两口子来到菜市。首先经过的是那家生意冷清的海鲜餐馆。服务员老远就迎客了。我说在这家吃吧，老婆不答应：“还是到前面那家吃吧，前面生意好，卖得快，新鲜。海鲜要的是个鲜。”哈哈，从我这里偷去的！我向老婆低语一番，说明来意，于是双双进了这家餐馆。
店里有两桌客人，空着7桌座位。点完菜，没等我向那两桌问问题，菜已经上来了。到底人少，菜上得也快。菜的味道是比隔壁差点儿，但也不错。不过这是与记忆相比较，可能是心理作用。对于我的问题，一桌回答，没多想，顺路就进来了；一桌回答，隔壁人多，懒得等。在我们吃饭的当中，又来了一桌。他们的回答是，隔壁没坐了。
两天后，我们又去了那家红火的海鲜餐馆。还是那么红火，只剩一套位子了。我们要了同样的菜。等菜的时间自然要比隔壁长一些，但上菜的速度也是很快的。吃上了菜，我说：“老婆，这菜不比隔壁的新鲜呀。”老婆回答得妙：“是不怎么新鲜，赶不上以前。赶上了，这拨儿货不好呗。”我询问了其余的9桌客人，3桌回答，以前吃过，挺满意；2桌回答，他家生意好，卖得快，新鲜；2桌回答，他家人多，说明菜做得好；1桌回答，我跟老板熟，所以来这里吃；1桌回答，没多想，就来了。
看来，牛奶购买者和食客都非常清楚人气的含义。人气意味着货物新鲜，质量好，为此排点队，值。店家呢，店家也清楚人们根据人气会形成什么样的预期。他清楚这样的预期对他意味着什么，他是希望有这样的火爆场面，当然不能提价。
看来，每每新店开张，都要搞一番促销活动，这里面有着深刻的含义。开门红迷信的背后是有物的，而不是无物的。
看来，贝克尔的“个体经济行为深受‘群体行为’的影响”的解释虽然没有问题，但是有必要对个中机制做进一步的说明。
我猜想：如果这家餐馆不是海鲜餐馆，而是一般的餐馆，如果小店卖的不是牛奶制品，而是别的一般商品，人们对“鲜”没有特别的要求，那么排队购买就不会发生；或者，如果货物质量等信息在交易双方是完全对称的，那么排队购买也不会发生。即使店方不提价，也会开出分店。
那两家冷清牛奶店和那家冷清海鲜餐馆应该怎么办呢？应该打出条幅，公开对质量价格等做出承诺，并公开宣布自己开业不久，在既定的时间内实行优惠酬宾，制造人气。那两家冷清牛奶店还应该凑在一起经营。我准备将这一想法告知这三家店主。三个月后我去看结果！
