爱华网摘要：本文从波特的价值系统出发，从系统学角度对价值系统给出了明确的定义，并分析了价值系统的特征，随后确定了价值系统在轿车流通领域应用的结构模型。
关键字：价值系统 轿车营销一、波特的价值系统二十世纪八十年代中后期，相继出现了两种研究竞争优势的有效工具——价值链和供应链，由于这两种工具在功能和使用方法上有一定的相似性，使得人们容易产生混淆，搞不清楚什么时候该用价值链，什么时候该用供应链。综合关于价值链和供应链的研究文献后，我们不难发现其中的联系与区别。从结构和作用上来看二者显然是一致的，都是各种价值活动依次发生的链状过程。通过这两种工具可以把价值活动识别出来，并对它们本身及其相互关系进行分析从而确定企业的竞争优势。对价值链和供应链的管理可以协调和集成企业内外的所有价值活动，使其成为一个无缝的过程。它们不是将财务指标作为最重要的考核标准，而是密切注视产品进入市场的时间、库存水平和市场份额等，在提高顾客满意度的同时实现销售的增长、成本的降低以及固定资产和流动资产更为有效的利用，从而全面提高企业的实力。同时，价值链和供应链之间又是有区别的。价值链着重强调了企业内部的价值活动，如生产制造、内部R&D、销售、人力资源管理等，而供应链着重强调的是企业外部的价值活动，特别是基于企业间合作的原料与部件供应、外部R&D支持，提供服务等，它可以看作是企业价值链之间的纵向联系，也可以理解为波特在《竞争优势》一书中所提到的外部价值链的一种反映，因此我们认为，价值链和供应链可以整合在波特的价值系统框架内 。aihuau.com图1 波特的价值系统结构图波特认为，企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势，这种企业价值链向整个产业的延伸称之为“价值系统”。不同企业价值系统之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。由于社会分工越来越细，企业（或产业）之间的协调与联系也越来越重要，企业的价值链不仅在其内部相互联系，而且还和其供应商以及销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠道的活动既影响着企业的成本和效益，也影响着企业顾客让渡价值的实现，所以，企业必须与其供应商及销售渠道（网络）建立密切的价值链关系（包括协调供需矛盾、缩短交货时间、增加合作的满意度、优化物流流程、加速商品周转、优化全局库存、减少工作量、提升工作效率、提高信息有效性、控制分销渠道运营成本等）。只有内部价值链和外部价值链和谐统一，才能使顾客满意，进而实现企业的利润最大化。由此可见，现代企业竞争优势的基础已经超出了单个企业自身能力和资源的范围，它更多地来源于企业与上下游各环节的系统协调中，即竞争的优势建立在更大范围的、更多种类的产业资源和核心能力的基础上。从更高的层次上讲，现代企业的竞争已经演绎为企业所加入的价值系统之间的竞争。二、价值系统的定义和特征将企业生产经营过程理解为顾客价值创造过程，提出价值链概念，并以此作为分析竞争优势来源的重要工具，是波特对现代企业经营管理理论的一大贡献，在此基础上提出的价值系统更是对价值链理论的深化和发展，并被后来的学者广为沿用。然而波特以及后来的学者们并没有对价值系统给出明确的定义，特别是没有从系统学角度印证“价值系统”概念的合理性。关于系统，一般系统论的奠基人贝塔朗菲把系统定义为“相互作用诸要素的复合体”。现在，对于系统比较普遍的定义是：系统是由若干相互联系、相互作用的要素所构成的具有特定功能的有机整体 。价值系统之所以称为系统，是因为它具备上面所提到的系统的基本特性——目的性、整体性、相关性。从图1我们可以看到，由生产商、批发商和零售商等要素组成的企业网络，通过物流、服务流、信息流、资金流等的相互联系与协作，将产品最终交付到消费者手中，并完成价值的转移和让渡。所以，系统的一般性数学描述也同样适用于价值系统。在价值系统中，将所有元素的集合设为S，S包括企业的经销商网络（批发商和零售商）以及面对的消费者群体。系统内所有元素间的所有联系可以表示为集合R，R的具体表达式对应着系统的各种关系类型。其中RL代表物流、RS代表服务流、RI代表信息流、RC代表资金流、RV代表价值流。若存在有序对 ，则表明ei和ej之间有联系，称 为ei联系ej，称 为ei被ej联系。显然，这里所定义的元素间的联系是有顺序性和方向性的， 与之并不等价，正是这种顺序表示了元素间信息流的流动方向。由此我们给出价值系统的定义：所谓价值系统，就是在价值链理论的基础上设计出的一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制，它强调将价值链相关主体间的紧密合作贯穿在提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值活动”中，从而使顾客在最终产品消费中所得到的价值是价值链中各项活动所创造的价值的有机和。当然，价值系统中所强调的“顾客让渡价值最大化”还有一个度的概念 ，如果片面追求顾客让渡价值最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少。因此，在实践过程中企业应掌握好一个合理的度的界限，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。总之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。价值系统具有以下特征：（1） 价值系统是增值系统价值系统中除了资金流、物流、信息流外，最根本的是要有增值流。各种物料从采购到制造到分销，也是一个不断增加其市场价值或附加值的过程。系统中每一个环节都是一个增值的过程，每一环节增值与否、增值的大小都会成为影响企业（或产品）竞争力的关键，因此价值系统的本质是增值系统。要增强企业竞争力，就要消除一切无效劳动，在每个环节做到价值增值。（2） 价值系统是协作系统价值系统中任何一个结点的运转情况都会影响系统链上其他环节的决策，因此系统中各参与方应该共同承担流通环节的风险，充分顾及合作伙伴的合理利润，对新产品的开发和生产计划以及分销进行严格的引导，各方共同努力，集中各环节的资源取得整体最优的回报。因此，价值系统要求所有的环节消除企业（部门）界限，实现协同工作。（3） 价值系统是信息系统
获取信息的及时性和便利性，能最大限度地减少各环节（或企业）的资金占用和库存量，引导供应和需求达到更完美的均衡，帮助核心企业充分了解客户的需求并与其他参与方保持协调一致，实现信息的共享与集成，以顾客的实际需求驱动顾客化的生产计划，获得柔性敏捷的市场响应能力。（4） 价值系统是开放系统价值系统的开放性首先体现在系统各参与主体并不是一成不变的，寻找真正有共同理想和追求并愿意致力于建立长期信任关系的合作伙伴的过程本身就充满了动态性。其次，价值系统在运作过程中，还不断地与系统的其他相关利益群体进行着物质、能量和信息的交换。正是由于这种开放性，使得整个价值系统充满了活力。（5） 价值系统是共赢系统价值系统是一套“共赢”机制。价值系统，对核心企业来说，是一种“可持续发展”战略；从参与企业看，能在价值增值的过程中获取超额利润；对顾客而言，可以降低购买成本，最大限度地满足生理和心理的需要，从而实现了多方“共赢”的目标。三、价值系统在轿车流通领域的应用根据“汽车产业动力集团（Automotive Industry Action Group，简称AIAG）”的调查和统计，一辆新汽车的市场售价中，汽车产业供应链过程所产生的成本达到60％，在有些国家甚至超过60％，换句话说，消费者为购买新汽车而付出的全额资金中，40％是为汽车制造支付，而大约60％是为汽车的供应链支付。由此可见，价值系统的优劣在很大程度上决定了轿车营销的成败。图2 价值系统在轿车流通领域的结构模型1.价值系统的构成主体：轿车制造商、经销商和消费者价值系统由具有战略合作伙伴关系的各个经济主体组成，轿车流通领域涉及到的经济主体主要有三方：轿车制造商、经销商和消费者。其中，轿车制造商是价值创造的源头，在目前的营销体系中居于核心地位，它一方面通过与轿车经销商建立稳定可靠的战略联盟来控制营销网络，另一方面充分了解消费者的需求，为消费者提供满意的产品。轿车经销商作为渠道的中间机构，是连接制造商和消费者的桥梁，它除承担直接面对消费者的角色外，还是制造商了解市场需求信息的重要通道。消费者是整个营销渠道的终点，也是价值让渡的客体，制造商和经销商的种种努力均是为了满足消费者的需要，实现产品的销售，从而最终实现各自赢利。经济主体的经济理性决定了他们之间存在博弈行为，因此研究三者之间的博弈关系对理解价值系统具有重要意义。2.价值系统的实现前提：参与者的共同合作在通常的情况下，制造商、经销商、消费者之间的联系不是点对点的，其信息交流要经过若干个节点才能到达对方，供应链上的各个节点都存在信息的不确定性和信息的延迟性，每个节点对下级需求的保守预测在供应链上不断累加的结果直接导致了“长鞭效应”的出现，“长鞭效应”使客户需求的波动无谓地增加。克服“长鞭效应”的有效武器是参与者的共同合作，紧密的合作可以有效避免信息的扭曲和失真，合作已经成为价值系统实现的前提。在轿车流通领域，这种合作主要体现在：轿车制造商与经销商的合作（包括双方在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面的彼此合作）；经销商与消费者的合作（包括为消费者提供满意的服务，真正建立以客户为中心的理念，认真履行对顾客的承诺等）；制造商与消费者的合作（包括通过合作发现顾客真正的利益诉求，寻找能够满足这种利益诉求的理想方法，以及运用这些方法使顾客获得其所需的利益，并帮助顾客理解这种利益等）。3.价值系统的构建原则：顾客满意战略顾客满意，简称CS(Customer Satisfaction)，是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。自20世纪80年代末以来，顾客满意战略已日益成为企业获取竞争优势的整体经营手段。对此，美国著名学者唐·佩珀斯指出：决定一个企业成功与否的关键不是市场份额，而是顾客份额。今天企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主，而是以争取顾客满意为经营理念。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值时，顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值，顾客才真正满意；如果企业能长久地令顾客满意，顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买，而且对企业竞争者的促销活动具有免疫力。因此，只有能最终实现顾客满意的价值系统才是最有竞争力的系统。轿车制造商和经销商费尽心机创造的价值增值，如果不能有效地让渡给消费者，消费者就不会满意，价值系统也就失去了其存在的意义。4.价值系统的运作方式：合作协同机制价值系统的运作方式是合作协同机制，它包括四个方面的内容——价值创造、价值增值、价值让渡和价值协同（如图2）。价值创造过程要求轿车制造商充分挖掘消费者的潜在需求，并在优化其营销价值链的基础上在产品设计、定价、渠道管理和促销（即传统4P）四个方面实现与消费者的合作与互动；价值增值过程是指经销商在制造商的全力支持下，不断优化其服务利润链，突出客户价值，从而促进轿车产品的销售；价值让渡过程则是在研究顾客价值链的基础上，以顾客让渡价值最大化为目标，让消费者在购买产品的过程中（包括售前、售中和售后）感受到全程满意；价值协同要求轿车制造商和经销商在战略、业务、物流、信息和知识等各方面都要保持协同，价值协同作用于价值创造、价值增值和价值让渡的全过程之中。5.价值系统的实施目标：价值增值下的多方“共赢”系统最根本的目标是为系统整体带来价值增值，从而使系统内部所有成员都能受益，价值系统也不例外。在轿车销售“井喷”行情时，轿车制造商和经销商之间的关系更多地体现在对既得利益的分配上（或者说对“蛋糕”的分割），消费者的需求和感受在这个过程中被严重忽略了。然而，在卖方市场变成买方市场之后，消费者拥有了更多的主动权，使得“蛋糕”的大小直接取决于消费者，制造商和经销商不得不把目光从既得利益的分配转移到如何吸引消费者购买的问题上来，即如何将“蛋糕”做大。在轿车销售回归理性的今天，单纯从制造商或经销商利益出发构建的系统都是一个残缺的系统，因为一方的所得是以牺牲另一方的收益为代价的，因而从根本上来说是一种“零和博弈”。然而，从系统整体出发构建的价值系统将更多的注意力集中在为系统总体价值带来增值的方面，从而具有了正数和博弈的基础，同时也为达到多方“共赢”的目标提供了可能。参考文献[1] 菲利普·科特勒. 营销管理（第十版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2001.7.
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