重新定义产品 重新定义你的产品



传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要,重要的是每一种生活方式本身的影响和流行。空间是否足够广阔,能否席卷进更多的人流?

  撰文 孙景华 

  定义自己企业的产品,这听起来似乎是再简单不过的事情了。但事实上,准确无误地说出企业的“产品是什么”,并不是一件容易的事情,因为它涉及到一个重要的问题:究竟如何定义企业的产品?不同的角度、不同的时代背景,决定了不同的产品定义。

  产品是什么,顾客说了算在工业化早期的典型的“产品时代”,一般来说,企业的产品是什么,完全是由企业内部的管理者说了算。假如一个企业生产的是服装,那么,这家企业的老板就会说,我的产品就是服装,他并不会从顾客的角度说,我的产品是时装、时尚、个性或某种流行生活方式。因此,在典型的传统产品时代,企业内部生产制造什么样的产品,企业外部的顾客就只能被动地购买什么产品,它所代表的是“产品决定顾客”、而不是“顾客决定产品”的管理逻辑。

  很快,“顾客时代”的来临,彻底打破了产品时代的荒谬逻辑,现代企业管理由此回归了它的真相:一个老牌的铁路公司,会认为自己就是一家“铁路公司”,但顾客——也就是乘客——会说,不!它只不过是一种运输工具。正是企业外部顾客对于产品的重新定义,才使得老牌的铁路公司恍然大悟:顾客在汽车、火车和飞机等等各类运输工具之间,有权作出最有利于自己的正确选择。由此,企业管理回到了正确的逻辑次序:企业的产品究竟是什么,不再是由企业内部的管理者单方面说了算,而是企业外部的顾客决定了企业产品是什么。

  但是,现代企业管理却并没有因此而走向坦途,相反,一些新的顾客麻烦和管理困境却接踵而至——企业所遭遇到的种种“麻烦”,几乎全部是由企业外部的顾客一手造成的:顾客开始变得挑剔苛刻,甚至是不可捉摸,他们对于产品的抱怨和不满,不再仅仅局限于质量是好是坏、功能是否齐全、服务是否周到等等方面,而是开始莫名其妙地抛弃一些几乎样样都好的“好产品”。譬如一个手机生产厂商的产品,不仅质量保证、功能齐全,而且价格非常低廉,但是,顾客却并不买账,对于这家手机企业所进行的市场调查,顾客的回答只有一句令人摸不着头脑的话:我不喜欢。

  恐怕没人说得清什么叫“我不喜欢”,甚至连顾客自己也说不清楚“为什么不喜欢”。在今天,对于顾客或消费者来说,绝大多数的企业产品,都是处在可买可不买的中间游离状态,几乎没有哪一家企业的产品令顾客非买不可。事实上,假如仅仅讲究顾客对于企业产品的功能性需求,那么,目前只需20%以下的全球企业数量和生产能力,就足以满足全世界的顾客对于产品功能的基本需求,它意味着另外80%的企业或产品失去了存在的价值和意义。

  简而言之,凡是不符合某种生活方式的产品,都将成为顾客眼里的“多余的产品”。这时,我们才忽然意识到:我们已经彻底地走进了一个生活方式的时代。所谓的好产品之所以被顾客无情地抛弃,其本质原因只有一个:不符合顾客所持有的某种生活方式。也就是说,顾客在消费一个企业的产品时,它的本质并不是在消费产品本身,而是在消费产品中所隐含的某种生活方式的意义。或者说,凡是不蕴涵着某种特定生活方式意义的产品,都将被淹没在同质/同量/同功能的产品的海洋中。

  因此,每一个企业都需要基于未来的生活方式,重新定义企业的产品究竟是什么。迄今为止,凡是能够销售火爆或长盛不衰的产品,几乎全部被赋予了生活方式的附加意义:耐克公司的产品代表的是一种运动健康的生活方式,可口可乐产品代表着一种快乐的心情,或者说,假如耐克公司和可口可乐公司的产品,仅仅意味着鞋子和饮料的话,那么,人们将会选择其它更便宜的替代品。

  用生活方式重新定义产品

  现在,每一个企业的产品,都必须被赋予某种生活方式的意义,否则,它将难以在今天已经被生活方式格式化了的社会中生存。

  我们已经知道的一个事实是:在过去,几乎所有的企业产品,都被赋予了“服务”的意义,卖一辆汽车的利润不如售后服务的利润多,而卖一部手机的利润与维修一部手机的利润相比也要可怜得多。之所以出现这种现象,是因为企业的利润空间是出现在服务区间中,企业的竞争也是发生在服务竞争中。因此,顾客购买一款空调而拒绝另一款空调的原因,与其说顾客是在购买产品,还不如说是购买服务更恰当。光秃秃地只卖产品而不包含服务的企业,已经没有了生存的空间。

  在今天,“生活方式”赋予了企业产品相类似的附加意义。当在中国生产的一双鞋子,贴上名牌标志后就变得身价倍增时,我们常常将其归咎于企业品牌的力量,但事实上,品牌背后的真相,恰恰是企业传达出了一种对于生活方式的理解或推崇。至少,我们今天所熟知的著名企业品牌,无不是如此。生活方式本身具有重新定义产品的分类作用。这种分类的作用既不是细分不同顾客群体,也不是在区分消费层次的不同,而是观察和区分社会生活方式本身的不同。因为每一种生活方式本身,就代表着一群顾客群体的存在,所以传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要,重要的是每一种生活方式本身的影响和流行,空间是否足够广阔,能否席卷进更多的人流?

 因此,每一个企业都需要基于生活方式重新定义企业产品,为产品赋予某种生活方式的附加意义。

  寻找流行

 重新定义产品 重新定义你的产品

  一种生活方式的出现和流行,总是因某种生活观念的共识而引发,几乎没有例外。因此,企业需要基于“生活观念”重新定义产品。

  在过去,几乎没有哪一家企业会将“快乐”当作一种产品,事实上,假如“快乐”能够成为企业的产品,那么,几乎每一个人都愿意来消费它,因为没有任何人会拒绝快乐。迪士尼动画公司已经开始这么做了,他们宣称自己的产品,不再是可爱的米老鼠,不再是影视卡通动漫,而是一种快乐的产品:“迪士尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论什么时候。”

  同样基于这样的“快乐”产品的定义,迪士尼公司在全球的第五家主题乐园于2005年在中国香港开业。可爱的米老鼠代表着快乐,而迪士尼主题公园同样代表着快乐。这时,企业的产品外形、行业产业等等传统概念,都已经消失不见了,“快乐”的生活观念本身决定了产品的形态是什么,或者说,什么东西能够造就快乐,那么,这个东西就是它的产品。因此,每一个企业都要集中精力瞪大眼睛,关注企业外部的社会生活观念的出现和流行,譬如“健康、快乐、美丽、环保”等等关键性词语,都是可能引起生活方式流行的生活观念。

  生活时间

  生活时间正在将生活方式格式化,在每一个不同的生活时间的段落里,总是聚集着不同生活方式的特定人群,因此,企业需要基于“生活时间”重新定义产品。

  毫无疑问,“等待”是因生活时间而出现的一种特定生活方式。在过去,几乎没有人将“等待”视为商业空间或企业产品,但是,有一家公司却发现了它,并且因此而成功登陆纳斯达克市场,这家公司就是中国的分众传媒公司。它的惊人一跳的法宝很简单,就是在商务楼宇的电梯门口置放播放广告的液晶电视,理由是在“等待”电梯到来的短暂时间里,总是同时汇集了大量的企业白领阶层人群,而白领阶层在等待时间里出现的注意力空白,就是企业新的商业机会。

  事实上,“等待”创造出的消费人群的消费空白,几乎无所不在,机场候机的等待时间,商场购物的等待时间,都有可能成为企业的商机和产品。在今天,人们的生活时间单位,正在变小、变细和变短,至少是以小时甚至是分秒来计算,而不是日或月更不可能是年为基本单位。我们今天熟视无睹的“午休、排队、流动、夜生活”等等关键性词语,都是因生活时间而区分出的不同消费区间。

  特别值得注意的是,生活时间的本质,并不是社会的自然时间,而是消费者的行动时间;没有了消费者聚集的自然时间,这个自然时间便没有了消费意义。7-11便利店一出现就迅速地打败了许多老牌商场,就是因为它的24小时营业时间,恰好填补了消费者所有的消费时间空白。因此,与其说7-11便利店的产品是琳琅满目的商品,还不如说是“消费时间”更接近事物的本质。

  生活空间

  生活空间的大小,决定了消费空间的大小;而人的心理情感等等因素的释放,才使得物理意义上的消费空间放大了若干倍。因此,企业需要基于“心理空间”重新定义产品。

  “情感”究竟能不能够成为一种产品?至少,情感作为一种心理活动来说,很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表,而是一种情感产品,恐怕是令人难以接受的事实。但是,瑞士手表业的巨头Swatch集团的掌门人哈耶克,却这么做了,他重新定义了手表的概念:手表不再是普通的计时工具,也不再是精美高档的奢侈品,而是传递个性和情感的一种“情感产品”。

  正是对于手表产品的重新定义,使得曾经衰落的瑞士手表业,获得了神奇般的翻身效果:既然手表代表着某种情感传递,那么,它为什么不可以像每天换衣服一样,根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢?事实上,Swatch公司现在每年都会推出200~300种新款手表,分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。也就是说,物理意义上的生活空间,总是相对固定不变的,真正拓展了新的商业空间的因素,取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具,而是成为一种情感产品时,人们才会由通常一生只戴一块手表,走向一个人拥有多块代表不同情感的手表。

  需要注意的是,无论是基于生活观念,还是基于生活时间,或是基于生活空间意义上的产品重新定义,并非仅仅是基于一方独立发生的,而常常是三者相互交叉影响的结果。也就是说,过去企业基于功能或顾客的产品定义,是平面的、直线的,而现在基于生活方式的产品定义,则是三维的、立体的。例如,当“逛街”作为一种生活方式出现后,支撑它的往往是“休闲”等等生活观念,而当“逛街”被赋予了生活时间的意义后,是个人某种心理或感情的因素,导致了逛街的人流走向了电影院,而不是购物中心。

  所以,厂商需要三维、立体地去重新定义产品,善于在看似风马牛毫不相及的商业表征中找到内在勾连的契机,而这些都必须是基于生活方式的区隔与考量。如此,才有可能避免成为顾客眼中“多余的产品”,并将顾客深深吸引。

  管理智库:

  消费者重寻自我的时代

  我们今天所处的“生活方式”的时代,就是消费者重新找回迷失的自我的时代。

  在过去的工业时代,强求一致的标准化产品,恰好是对于人性自身的反动,而强迫顾客购买的恶劣促销手段,恰好扭曲了生活本身的目的,使得消费者迷失在“我是谁”的迷茫困惑中。

  社会的生活方式时代的出现,意味着人的个体个性和自我主张,开始逐渐凸显出来。产品需要代表个性,而不是抹杀个性,这不仅仅意味着企业产品回归到了“以人为本”的正确管理逻辑上来,而且还意味着整个社会回到了人类自身幸福生活的正确轨道上来。

  基于“生活方式”重新定义产品的意义在于:它不仅仅是回归了企业组织“要为人类生活方式做出贡献”的本质,同时,还意味着企业摆脱恶性竞争而获得新的商业空间的实现路径。

周末画报财富版/2006/6/27  (作者新书稿《企业的贡献:创造生活方式》节选之二)

   

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