明星背后的声音 赛艾迪 明星官微背后的掌舵者



   当记者问到 “微博上的成功是否对杜蕾斯销量增长起了重要作用” 时, 赛艾迪肯定地回答 “是的” , 之后他补充了一句, “我认为, 能够这么回答你的营销者并不多。

  “在营销投入上, 我们是全球第八大公司。 ” 利洁时集团北亚区总经理赛艾迪(Aditya Sehgal ) 告诉 《成功营销》记者。 旗下有着包括杜蕾斯、 滴露、 薇婷等19个品牌的利洁时集团, 和宝洁、 联合利华一样, 是营销驱动的公司。

  从1994年作为 “管理培训生” 加入利洁时印度至今, 赛艾迪已经在利洁时集团工作了18年之久。 2008年, 赛艾迪来到中国, 从中国区市场总监到利洁时中国总经理, 再到今年年初被任命为北亚区总经理, 平均每年一次升迁。

  这种升迁速度背后是利洁时中国亮眼的表现, 尤其是在2010年7月被利洁时收购的杜蕾斯品牌, 2011年营收增长幅度达到了50%, 而2010年这一数字仅为5%,而在品牌维度上, 杜蕾斯更可跻身于2011年度炙手可热的品牌行列, 凭借其在数字营销尤其是微博上的成功运营, 杜蕾斯受到业界及媒体的一度热捧。 作为背后的掌舵者, 赛艾迪如何看待和分析杜蕾斯在微博上的成功?在数字时代, 作为营销者面临什么样的挑战, 又如何选

  择合适的营销策略?

  另辟蹊径

  采访一开始, 赛艾迪就告诉记者, 利洁时在全球其他市场的营销策略不适用于中国, 其中一个重要原因就是中国媒介环境的差异。 “中国媒介费用价格太高了 。 我们在全球其他市场会投放很多电视广告, 在中国我们的电视广告投放量却很少。 ”

  这是利洁时旗下所有品牌在中国面临的普遍问题,而具体到杜蕾斯, 这种差异性和限制体现在更多的方面。杜蕾斯国外的广告常以热烈大胆且极富创意而著称, 这一特色无法直接复制到中国——作为安全套品牌, 杜蕾斯在广告投放上面临更多政策性门槛。

  但赛艾迪认为, 这并不意味着杜蕾斯丧失了很多机会。 赛艾迪自己总结的 “中国式经验” 中, 有一条是 “如果你没有得到想要的回答, 很有可能是你没有问对问题, 如果换个角度问问题, 你得到的回答很可能就是 ‘yes’ 。

  ”在赛艾迪的分析中, 中国安全套市场极富潜力: 尽管有着独生子女政策的限制, 中国大陆的安全套使用率依然不足10%, 而香港市场的使用率已经超过了40%, 存在将近5倍的成长空间; 同时, 艾滋病、 青少年怀孕等社会现象呈上升趋势, 安全性行为已经成为吸引社会及政府强烈关注的议题。

  因此, 杜蕾斯在中国的品牌目标是 “帮助消费者享受更美好的性生活” , 营销策略相应有所调整: 放弃在其他市场的产品诉求策略, 重点放在提升人们对安全性行为重要性的认知上。 “虽然政府会对性用品广告内容进行限制, 但是他们同时会支持那些提倡安全性行为的广告, 后者是受到鼓励的……我们需要保持敏感, 清楚什么是被允许的内容。 ”

  在这个理念下 , 杜蕾斯正在筹备更大的动作。

  从2011年起, 杜蕾斯开始和政府相关部门接洽, 希望能够达成更多项目的合作, 包括对在校学生进行安全性行为教育、 为旅馆提供免费的安全套等, 赛艾迪表示,这将是一个长期性的项目, 而至于具体的投入规模, “执行上的事宜还没有确定, 但是数额应该至少可以和杜蕾斯现阶段营销总预算持平。 ”

  除了公益项目合作, 杜蕾斯最重要的营销投放无疑是新兴的数字媒体。 “在中国, 杜蕾斯现阶段的营销主要通过数字媒体尤其是社交媒体, 以及店内终端来进行。选择数字, 是因为我们的目标消费者在这里, 我们会在数字媒体上做更多工作。 ” 他告诉记者, 2012年杜蕾斯在数字媒体上的投入将提升到80%左右。

  创建数字营销流程

  如此大手笔的投入, 是否源自于杜蕾斯微博营销成功对实际业绩的推动作用?

  当记者问到 “微博上的成功是否对杜蕾斯销量增长起了重要作用” 时, 赛艾迪肯定地回答 “是的” , 之后他补充了一句, “我认为, 能够这么回答你的营销者并不多。 ”

  2011年, 杜蕾斯中国市场销量增长幅度达到40%,赛艾迪认为有两个原因: 一方面是微博等社交媒体的成功运作; 另一方面是包括货架陈列等店内终端发力。 数字营销无疑是推动主力, 而今年的推动作用可能会更为明显, 因为数字营销流程的建立工作已经基本完成。

  截至2010年10月, 利洁时集团的数字营销一直由负责媒介事宜的同事兼任, 之后, 独立的数字营销团队成立, 虽然当时整个团队只有一人。 “传统的营销人不具备这方面的技能, 我们需要专门的人才。 因此, 我们要从头创建流程和系统。”

  经过一年多的努力, 赛艾迪认为这一系统已经初具雏形, 架构上, “我们现在的数字营销团队有4个人, 和代理机构合作完成数字营销工作, 除此之外, 每个子品牌团队中都有一个人专门负责和数字营销团队接洽, 统筹本品牌数字营销的内容等” ; 而流程上, “梳理也已经基本完成, 是以天为单位的任务流程。 ”

  而就赛艾迪看来, 架构和流程的梳理只是企业迎接数字营销所需工作的一部分, 更重要的是营销人自身的突破。

  首先, 摆脱传统营销模式的惯性。 “最大的挑战是营销惯性。 尤其是在营销领域工作几年之后, 你会有很多不易察觉的惯性, 比如习惯依赖代理机构, 习惯在创意出来前花很多时间和精力进行市场调研。 然而在数字营销世界中, 一切都改变了 。 创意从产生到执行的时间从几个月缩短到几个小时甚至几分钟, 凭借互联网数据, 企业很多事情都不再需要代理机构的帮助, 但是他们还是不习惯自己来做。 ”

  其次, 转变营销态度。 “营销人总是热衷于谈论我们的品牌、 产品, 但是现在互联网上每时每刻都有大量人们对你品牌、 产品的讨论, 我们却不去认真倾听。 如果你真的将眼光放在自身以外, 你会发现有许多特别棒的故事, 可以帮助品牌更加强壮。 ”

  社交媒体的原则

  数字营销对传统营销最大的颠覆之一在于整个营销流程周期的缩短, 社交媒体尤其如此, 管理层对营销流程的控制也需要做出相应调整。 赛艾迪的做法是充分放权, 让微博运营人员自主决定微博发布的内容、 对用户的发言做出回应。

 明星背后的声音 赛艾迪 明星官微背后的掌舵者

  “微博运营是24小时的工作, 而且经常需要即时的反应, 他们需要权利来自主决定, 否则流程会很慢” , 而且赛艾迪也有 “自知之明” , “我和老板与微博平台上的消费者是不同年龄层的, 我们也不够理解他们。 ”

  但是如何在充分放权后保持品牌对内容的控制力?“首先, 我们有三个禁区坚决不会涉及, 那就是色情话题; 种族议题; 评判性 (Judgmental) 的内容, 如对人们的性取向评头论足。 ”

  “其次, 我们有三个方向性原则: 你需要了解品牌真正的目标——帮助消费者享受更美好的性生活; 符合品牌的调性, 杜蕾斯是安全的、 注重互动、 自信的; 把微博上的粉丝当作真实的好友来相处。 ”

  如果内容符合以上这些要求, 微博负责人不用理会其他, “做你想做的” 。

  其中, “把微博上的粉丝当作真实的好友” , 即 “交朋友” 是赛艾迪认为数字营销核心的理念。

  “数字营销, 就像参加一个大Party, 大家都在一起聊天, 谈谈天气、 家庭、 朋友, 因此你不能进来就说,‘嗨, 我叫吉姆, 我卖的钢笔非常棒, 有愿意买的么? ’ 这是传统媒体的方式, 试图通过15秒广告信息推送, 来说服消费者掏钱购买, 但在社交媒体上你不能这么做。 ”

  赛艾迪认为 “交朋友” 和 “卖东西” 最大的不同在于, 交朋友是聊对方感兴趣的话题, 而不是你希望的话题。 任何时候, 都不要认为微博上的粉丝是你的目标消费者, 他们不是, 他们是你的朋友, 要用真实生活中对待朋友的方式和他们相处。

  赛艾迪告诉记者, 有一次杜蕾斯官微发布一条微博后, 有位用户愤怒指责, 称这条微博是他原创, 而杜蕾斯未经本人同意转发, 也未注明来源, 属于抄袭行径。微博负责人员核实发现用户所说属实, 随即在微博上道歉, 并表示免费赠送他一年的安全套, 事情就此才平息下去。

  “犯错误没有关系, 人难免犯错, 最重要的是, 如果犯了错误你要立即道歉, 并尽力弥补, 就像你在生活中对待任何一个朋友一样。 ”

  但他也表示, 如果用户的指责并非合理, 进行恶意攻击的话, 品牌也不会道歉, 而是保持沉默。 “有意思的是, 你会发现我们的粉丝们会主动帮我们辩护。 ” 赛艾迪说到这段很开心。

  但 “朋友” 的价值可能不止于此: 赛艾迪和团队曾经进行过一项调查, 比较粉丝和非粉丝的品牌购买意愿,结果显示, 粉丝的购买意愿要远高于非粉丝, 约有15%的差距。

  内容第一 媒介其次

  2009年, 利洁时集团的媒介费用占全球营业收入的12%, 而今年又宣布将额外投入10亿美元用于16个重要市场的品牌建设。 在媒介多元和碎片化时代, 利洁时对旗下多个品牌的媒介策略如何制定?

  “在媒介策略上, 我认为重要的不是媒介, 而是内容, 即如何根据品牌制作合适的内容并传播。 ”

  赛艾迪认为不能偏执于某个媒介或者组合, 更重要的是要知道对于不同的品牌应该传播什么内容, 而这个内容又适合什么样的传播渠道。 比如旗下的亮碟洗碗机专用洗涤剂, 由于国内广大消费者对洗碗机的认知度和认可度并不高, 而洗涤剂需要依托洗碗机为平台使用,亮碟团队在去年联合西门子洗碗机发起了 “小抹布, 大问题” 的公益活动, 从餐具卫生的角度提醒人们关注厨房健康。 同时赛艾迪介绍, 病毒视频对于亮碟是一个非常好的传播方式, 在创意足够的情况下 , 可以以小投入达到大产出, 然而对于另一子品牌滴露来说, 这一策略就并不合适, 因为后者的品牌形象更为严肃, 主要通过电视来建立品牌认知。

  而具体到一个品牌的投放策略执行中, 利洁时为每个品牌建立了渠道模型, 对于这个品牌来说, 第一位的有效渠道是什么, 第二位的又是什么。 之后在预算投放中, 并非简单地划分投放比例, 而是集中资源保证第一位渠道达到最大效果, 在此之后向第二位渠道投放, 以此类推。 “在最有效的媒介上保证足够的投入, 如果还有能力, 再投放次优媒介。 ”

  Q&A

  Q: 您在中国三年多的感受是?

  A: 我曾经开玩笑地总结过: 一, 在中国没有什么事情不可能; 二, 任何事情都有可能做到, 但任何事情都很困难; 三, 总会有办法做到, 但总有更好的办法; 四, 如果你没有得到想要的回答, 那就是你没有问对问题,如果你换个角度问问题, 答案可能就是 “yes” 。

  Q: 对于利洁时来说, 如何看待中国市场的营销策略?

  A: 中国市场是非常特殊的, 我们既需要使用成熟市场的营销策略,也需要使用成长市场的策略。 最重要的一点是, 中国市场的媒介费用非常昂贵, 而且碎片化程度高。对于任何想在这个市场成功的营销者来说, 你要有足够多的经验, 要有足够长的时间来了解这个市场, 如果你只是复制全球策略, 注定不能成功。 而现在利洁时出现的情况是, 在很多方面, 全球市场要学习和复制中国市场的经验, 比如我们最近正在20多个全球市场上发起的社交营销活动——邀请消费者自己设计安全套产品, 这个创意就来源于中国市场。

  Q: 利洁时对于中国市场的未来计划如何?

  A: 中国市场对我们来说非常重要。举个例子。针对杜蕾斯品牌, 去年我们成立了独立设计团队, 研究中国市场的需求, 并在此基础上对全球产品进行本土化设计改造, 更好地满足中国消费者。 团队设计的新产品会于今年在市场上推出, 全球只有中国市场这么做。

  

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