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  为什么那些倡导慢餐运动的奢华餐厅,几乎没有一家成为世界级公司;相反,食品口味一般的快餐业连锁肯德基、麦当劳却成为世界级公司?问题的关键并不在于生活时间的长短或快慢,而是在于它体现着怎样的一种生活方式。

  撰文:孙景华  

 

  时间与财富之间的关系,正在变得越来越密切。时间,正变成商业竞争的利器。一个最显著的事例,莫过于7-11便利店的经营策略了,它只做了一件看似很简单的事情,那就是把营业时间拉长,而且拉到了时间的极限——每一天营业24小时,每周营业7天时间。可以这样说,7-11便利店之所以在同其它商业机构的竞争中胜出,正是因为拉长了营业时间,而营业时间的改变,决定了它销售的产品的种类和价格。

  基于商业时间的竞争

  企业过去从未意识到:商业竞争未必就是吸引顾客的竞争,而有可能是基于商业时间的竞争。主题公园或旅游景点往往把眼光集中在如何吸引顾客数量上,它们普遍认为,顾客数量越多,生意越好。但实际上,一个主题公园或旅游景点的旺盛生命力取决于延长顾客的滞留时间,因为在旅游景点的有限空间里,只有限制在一定的顾客数量,才会保证服务质量的优异。片面追求增加顾客的数量,非但不会带来利润,反而可能是在增加商业空间的负担。拉长顾客逗留或滞留时间,也是旅游企业的商机来源。企业的商业空间和价值来源,不仅是体现在新增加的顾客的数量上,还要体现在顾客群体的滞留时间上。

  “滞留时间”,听起来足够无聊吧?但它潜在的商业价值却是如此的令人敬畏。在机场候机的滞留时间,在商场购物的滞留时间,在电梯旁等候的滞留时间,都有可能成为企业或企业产品的商机所在。7-11便利店一出现就迅速打败了许多老牌商场,就是因为它的24小时营业时间,恰好填补了消费者所有的消费时间空白。因此,与其说7-11便利店的产品是琳琅满目的商品,还不如说是“消费时间”更接近事物的本质。

  “分时促销”、“分时消费”、“钟点服务”等等和时间紧密的商业概念,也逐渐包围了我们的生活,彻底颠覆了我们以往对于商业价值的分析和判断。

  为“无聊时间”挖潜

  在工业时代,我们并未从时间角度来寻找商业价值。工业时代最显著的管理特征之一,就是精确守时的管理原则。这一原则彻底改变了传统农业时代人们“一袋烟的工夫”的自由散漫的模糊时间概念,并且使得整个人类社会走入了精确时间的新生活方式时代。但是,精确守时的管理与时间的商业价值之间,并没有必然联系:准时上下班的时间规定,所代表的仅仅是企业对于组织纪律性的约束;同样,加班加点延长劳动时间,只是单纯地为了增加企业产品的产量而已。

  造成这种现象的原因,是源于我们以往对于时间的认识。一般来说,在过去,人们常常使用工作时间和休息时间的提法,来界定和区分时间的意义。除了8小时的工作时间被认为具有商业价值之外,其余的生活休息时间的商业意义,大部分被忽视了,它们常常被冠之以休息时间、睡觉时间或家务劳动时间等等无聊时间的称呼。

  现在,这些看似普普通通的生活时间,似乎一夜间都具有了潜在的商业价值,也由此成为了我们今天所说的商业时间,多少有些令人意外甚至是感到不可思议。

  这一方面是因为传统管理的局限让我们未能看到时间价值,另一方面,则是来自于传统社会中生活方式的匮乏。

  我们知道,当休息或休闲时间仅仅被用于睡觉或吃饭,那么它确实并不具有特别显著的商业价值。在工业时代,不仅是社会生活方式缺乏多样性,而且个人时间受到了严格管制。大多数在组织里工作的人员,都必须严格遵循工作时间,它留给个人的自由时间非常少。并且,由于有着繁重的生活负担和家务劳动,即使是有限的个人自由时间,也变成了家庭工作时间。这就是所谓的无聊时间产生的根本原因。

  因而在过去,不是我们在支配时间,而是时间在支配我们;时间作为一种稀缺资源,并不掌握在个体手中,而是被各类组织所控制。个人自由时间和社会生活方式的双重缺乏,导致了休息或休闲生活时间不再具有商业价值。但是,今天的一切都变了,个人可自由支配的时间越来越多,社会正在变得越来越宽容,人们的生活方式越来越丰富多彩。时间,正变成关键的商业因素。

  改变时间,赢得竞争

  今天企业之间的竞争,正在悄悄地演变为商业时间的竞争。一个重要的商业现象是,几乎所有的代表着“快”的产品,几乎无一例外地战胜或取代了“慢”的产品—航空公司战胜铁路公司,是快产品战胜慢产品的结果;快递公司战胜传统邮政,其实就是压缩时间的商业胜利。

  曾经装潢考究的、慢条斯理的奢华餐厅,从来就瞧不起平凡朴素的快餐业,当然,更没有把快餐业看作是一个强有力的竞争对手。但是,那些高贵奢华的餐厅,几乎没有一家成为世界级公司,相反的是,食品口味一般的快餐业连锁肯德基、麦当劳却成为世界级公司。

  其实,问题的关键并不在于生活时间的长短或快慢,而是在于它体现着怎样的一种生活方式。10分钟的快餐,代表的是现代生活方式的快节奏;而两个小时的缓慢从容的正餐,可能代表的是某种情感沟通的时间。从这个角度认识时间,我们就可以从时间中演化出成功的商业策略。

  我们发现,至少有三种改变商业时间从而获得竞争优势的方式:压缩时间、拉长时间与即时时间。

  首先是“压缩时间”所带来的商业空间。这也是我们今天最常使用的方法,今天所有的高度自动化的产品,几乎无一例外都是或隐含着生活时间的压缩。且不说汽车飞机等缩短了交通时间,就连“净菜”这个不起眼的小产品,也因大幅度地削减了繁琐的家务劳动时间,因而获得了生存的商业空间。当然,并非所有的压缩时间的产品,就一定是好产品。比如说,有一家企业生产一种自动削水果皮的产品,它很方便便捷但不成功,因为它虽然减少了居家劳动强度,却也彻底带走了与吃水果相关的家庭情感和生活感觉。

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  其次是“拉长时间”所带来的商业空间。我们比较熟悉压缩时间带来的商业空间,但对拉长时间所带来的商业价值并不熟悉。7-11便利店其实是典型的拉长时间的例子,它是绝对意义上的时间拉长。对于更多的企业或产品来说,拉长时间也可能是意味着通过减少产品自动化程度,来增强顾客的体验。比如,汽车的自动化驾驶程度正越来越高,但是相反地,减少自动化程度的手动驾驶也可能通过拉长驾驶操控过程,从而提供丰富的乐趣。慢餐逐渐受到欢迎,也是同样的原因。

  再次是“即时时间”所带来的商业空间。互联网的本质,其实是将几乎一切时间—工作时间和生活时间—全部即时化了,因而也使得商业空间趋向或接近于最大。互联网其实是即时时间最大的赢家,所有基于互联网或使用互联网技术的企业,其本质都是一种即时时间的企业。事实上,当一个企业能够迅速地以分或秒为单位,而不是在数小时内甚至是数周内作出反应,它就已经不再是制造产品的公司,而是成为了提供时间的服务公司。

  究竟是压缩时间,还是拉长时间,或者是即时时间?并不取决于企业所处产业或现有产品,而是取决于企业准备创造或参与顾客什么样的生活方式。几乎每一个企业或企业产品,总是在创造一种生活方式的同时,恰好消灭了另一种生活方式。这时,商业成功需要考验企业的并不是压缩时间或拉长时间的能力,而是要考验企业清晰准确地定位生活方式的能力。当一种自动化程度很高的好产品,却被市场或顾客淘汰时,企业必须开始这样的反思:你是否清楚自己产品所代表或创造的生活方式?企业的商业时间,其实就是“生活方式的时间”,只有选对了生活方式,才会选对商业策略。

         周末画报财富版/2006/10/29  (作者新书稿《企业的贡献:创造生活方式》节选之四)

  

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