爱华网Irwin Gotlieb自学编程， 编写的电脑程序在未来30年中帮助媒介购买人决定购买价格。 对编程、 数字热衷的他， 有哪些新的行业预测？
当20岁的Irwin Gotlieb刚开始在麦迪逊大道工作时， 媒介购买人员的权力很小。 像Gotlieb这样的广告人， 往往只能代理一个客户， 手上掌控的预算微小的如一颗螺丝钉， 往往只够支付晚间电视新闻的广告投放。 预算瓜分的如此细， 接触大众消费者的手段又有限， 类似ABC、 NBC、 CBS这类的有限电视网络几乎对广告价格有决定话语权。
在成为一个广告人以前， Gotlieb曾在纽约钻石工业区工作。 在那里， 他学到了数字的重要性。 有经验的钻石切割工人会记录下各式加工珠宝的价格， 在切割钻石前构思上十种切割方式从而使它卖出最好的价格。Gotlieb把同样的原则用在广告购买上。
1976年， Gotlieb编写了一套电脑程序预测广告主的电视时段需求， 这帮助他能够提前以折扣价买下多个广告时段。 不久后， 他和团队开始梳理消费者调研、收视率， 潜心研究数据， 挖掘便宜但极有潜力的电视节目， 并且一次性敲定多年的合作。 就像电影《点球成金(Moneyball)》 中具有传奇色彩的美国职业棒球联盟 （简称MLB） 奥克兰运动家棒球队， 球队总经理比利·比恩（Billy Beane） ， 用数学建模和电脑程序分析的方式， 挖掘上垒率的潜在明星， 成功将资金紧缺的小俱乐部塑造成一个赛场上连连取胜、 经济上成熟的俱乐部。
麦迪逊大道上的广告人不必只靠直觉， 而是依赖数据进行购买决策， 这在历史上是第一次。 在很多广告主眼中， Gotlieb就是专业之神。 到上世纪八十年代，他已晋升为一流代理机构D‘Arcy Masius Benton & Bowles媒介部门的负责人， 独挡一面。 “Irwin是媒介行业中最具前瞻思维的， 我毫无保留的信任他， ” 时任宝洁首席媒介购买的Bob Wehling对他有如此高评价。
九十年代， 一股合并风潮彻底改变了这个行业， 也正是这时， Gotlieb再次获得职业上的突破。 1999年，Gotlieb执掌群邑 （GroupM） 集团。 大批提供全方位服务的广告代理公司被并入五大上市传播集团， 其中一个是总部位于英国伦敦的WPP集团。 出于成本考虑， 这些传播集团开始将旗下的媒介购买机构进行整合， 通过购买量的累积提高整体的议价能力， 以规模效应盈利。
然而， 他身处的世界却在快速变化， 媒介公司必须要走在趋势的前面， 否则就会被类似Google这样的公司淘汰， 后者威胁要将媒介购买这个产业的一切自动化。
客户对这些变化感到困惑， 急需一位值得信任的“向导” ， 而Gotlieb几乎对每一个威胁都有应对办法：用户会用DVR （Digital video recorder， 视频刻录机）跳过电视广告？ Gotlieb就建议客户加大产品植入来规避风险， 于是， 群邑成立娱乐营销部分， 为广告主客户的产品或品牌定制节目。
在群邑集团举行的 “数字前沿 （Digital Fringe） ”论坛上， 记者见到了这位传奇广告人， 听他对这个愈发复杂而碎片移动的媒介时代的新判断。
“传统定义媒介的方法被淘汰”
“所有人都在讨论数字媒体， 但大家有必要调整自己的思维模式， 世界已经变化， 会有更多的媒体呈现数字化趋势， ” Irwin Gotlieb强调说。
换言之， 用传统的方式已无法再划分媒介形式。 一份报纸， 既可以出现在书报亭， 也可以呈现在电脑屏幕、智能手机、 平板电脑， 它到底是传统平面媒体还是数字媒体？
更重要的是， 数字媒体定义已不同于十年前。 过去， 数字特指电子显示屏； 而现在， 数字是搜索、 社交、数据分析、 移动、 LBS、 视频、 App、 Address TV等， 所有媒介都可以数字化。 在全球范围3~5年内会有决定性的变化， 在中国更有可能出现跳跃式发展。
“传统的定义媒介的方法会被淘汰， ”Ir win Gotlieb在接受 《成功营销》 采访时预测。
15年前， 作为媒介策划人员， 需要了解电台、 杂志、电视、 报纸、 户外。 但不久之后， 绝大多数消费者将可能在平板移动终端上观看电视、 阅读报纸杂志、 听广播。电视、 平面、 广播等媒介之间的界限已经模糊。 传统的区分媒介的方法对广告主来说是否还有意义？
“继电视和电脑之后的第三屏将广泛渗透到我们的生活中去， 不论是叫智能手机还是平板电脑， 名称不再重要。 ”既然用户的媒介使用习惯已经改变， 喜欢多项任务同时进行， 为什么营销人不以一种 “承载多项任务” 的思维来接触消费者？
“本能告诉我， 我们将看到三种媒介使用， 前倾、后仰以及介于中间型， ” Gotlieb解释说。
前倾和后仰媒介一直以来被消费者广泛使用。 “前倾” 描述的是 “消费者使用媒介时， 身体倾向媒介， 相对专注与紧张” ， 最明显的例子就是电脑显示屏。 依次类推， “后仰” 是指 “消费者使用媒介时， 身体放松的向后靠。 广泛来说， 挂在墙壁的大屏幕属于后仰媒介， 如坐在沙发上看电视。 ”
近几年新的变化是， 介于两者之间的媒介诞生。 在Gotlieb看来， 这种中间型媒介解决了在前倾媒介上消费后仰内容的矛盾。 例如， 以前经常出差的人在便携电脑上阅读杂志， 但这并不是一种舒适自然的经历。 原因在于， 纸质杂志的阅读方式是一种后仰式、 放松的经历，但在电脑上阅读， 变成一种前倾的方式， 更加紧张。 然而， 随着诸如平板电脑这样的移动终端的出现， 将传统的前倾式阅读变成了舒适的后仰式体验。
这是以消费者使用时的状态为标准， 另外一种划分方法是从营销目的出发。 “长期效应媒介vs.短期效应媒介” 。
顾名思义， 借助长期效应媒介， 广告主希望在潜在消费群中提升知名度和好感度， 当这些消费者有能力购买时才会优先考虑。 其时效性根据具体品牌而变化， 对豪车品牌来说， 这样的效应有可能意味着10~20年， 而对洗发水这样的日用品牌来说， 长期效应意味着3~5个月。 “这类媒介是面向大众群体的， 这点与传统媒体很相似， ” Gotlieb解释说。 短期效应媒介主要是以销售为导向， 高度定向目标消费者， 注重投资回报率 （ROI） 。
“所有有关移动终端的想法要改变”
两年前， 当平板电脑出现时， 智能手机屏幕的平均尺寸是2.7~3寸， iPad拥有10寸屏幕， 三星Galaxy Tab屏幕是7寸。 而去年， 以拥有5.3寸屏幕的三星Galaxy Note为代表的产品出现， 模糊了智能手机与平板电脑之间的界限。
“继电视和电脑之后的第三屏将广泛渗透到我们的生活中去， 不论是叫智能手机还是平板电脑， 名称不再重要。 ”
据Irwin Gotlieb的观察， 在很多国家， 消费者使用媒介时间甚至超过他们醒着的时间， “这是因为他们往往同时使用多项媒介， 如看电视时发微博、 浏览网页。 ”
既然用户的媒介使用习惯已经改变， 喜欢多项任务同时进行， 为什么营销人不以一种 “承载多项任务” 的思维来接触消费者？ 例如电视广告中插入搜索信息， 移动终端配合文字信息等， 每个媒介配以适合的内容， 利用数据分析整合碎片媒介。
“消费者真的愿意与你建立关系？ ”
社交媒体的出现为品牌提供了与消费者互动的新机会， 但是品牌是否思考过： “消费者真的愿意与你建立关系？ ”
从消费者自发性来说， 使用某品牌产品不见得愿意与该品牌在社交媒体上建立关系并互动。 “这就需要品牌广告主审视自身需求的同时， 倾听消费者声音， 并注意相应的原则。 ”
内容至上。 当电视出现时， 广告主并没有拍摄30分钟广告， 而是制作观众可能会喜欢的电视节目， 然后再将自己的广告插入其间。 同理， 在社交平台上， 有很多品牌拥有大量的粉丝群， 但群体的长期活跃程度并不高。 要吸引消费者注意并点击 “赞Like” 是一件容易的事情， 但若要真正与他们互动很难， 首先， 必须要有吸引他们的内容。
互动的度。 在社交媒体出现之前， 消费者有关品牌和产品的讨论一直存在， 只不过借助新的技术和平台，谈话的形式发生了变化。 但不论形式如何变化， 原则一样。 以前当消费者和朋友在电话中交谈时， 他们不希望被广告打断。 在社交媒体上他们也是如此。
Gotlieb也表示， 如何在社交媒体进行营销并无统一的答案， “品牌要根据各自需求定制方案。 ”
Irwin Gotlieb年轻时自学编程语言， 现在已年过六旬的他仍会编写程序自娱自乐， 把在美国的家打造成一个智能空间， 灯光、 房间遮挡等根据日照自动调节。对自己执掌的集团， 他希望也是如此运作： 对变化敏感、 自动调节。
