爱华网在中国市场，洋酒是后来者。干邑进入中国是最近30年的事儿，而苏格兰威士忌为中国消费者所了解也差不多只有10年左右时间。受饮酒文化的影响，在中国4000多亿酒类销售额的大蛋糕里面，白酒占据半壁江山，啤酒占到30%，洋酒的份额仅为2%。但就是这看似可怜的2%市场份额，让洋酒大佬们看到了中国市场的发展潜力。
相较于芝华士1992年进入中国市场，以及轩尼诗2001年正式进入中国，Johnnie Walker（尊尼获加）虽然早在1910年就进入中国市场，但是一直处于潜伏状态，直到2004年才开始在中国大力投放电视广告，时间上并不具备任何竞争优势。到2007年，法国保乐力加旗下的芝华士仍然占据中国威士忌市场50%的份额，而尊尼获加以34%的份额位居第二。
就在最近5年时间内，尊尼获加在中国威士忌市场的份额增长了7%，已经和芝华士相差无几，呈现赶超之势。究其主要原因，除了竞争对手先前在中国的市场培育使得尊尼获加具备后发优势之外，尊尼获加在高端、大众两条线并行的品牌战略让尊尼获加抓住了潜力巨大的高端受众群以及核心受众群，而且尊尼获加对数字媒体的运用让其在核心受众群当中留下了鲜明的品牌印象。对于消费者来讲，尊尼获加是一个可以和自己对话的品牌。
打品牌：本土化的真实对话
尊尼获加这位“苏格兰绅士”，200年来稳步走来，像一位热辣女郎征服了全世界的男人。在任何一个烈酒酒吧，或任何一个喜爱威士忌男人的酒橱里，你都不难找到“黑方”或是“红方”。但是在中国市场，尽管洋酒发展潜力巨大，但在提升品牌知名度、影响消费者的饮酒习惯，以及培养潜在消费者方面，尊尼获加还需要下一番功夫。所以，这几年来，尊尼获加将品牌打造的重心放在与核心消费群的深层次沟通上面。尽管尊尼获加的广告向来非常有个性而且一直秉承“Keep Walking（永远向前）”的精髓，但是同样一则广告简单地搬到中国来显然行不通。必须经过本土化的解读，将尊尼获加的品牌精神与当下中国时代精神的精髓结合在一起。由百比赫（BBH）广告公司拍摄的《语路》很好地实现了这一点，这是尊尼获加自2010年11月以来最大的一次“Keep Walking（永远向前）”战役，也是其进入中国市场以来最大的数字社交媒体宣传。在这场品牌战役中，“不仅尊尼获加的现实消费者是永远向前精神的布道者，所有具有这种精神的普通人也成为品牌的传播者。”
案例《语路》的真实沟通
《语路》可以说给2011年的广告界眼前一亮的感觉，当潘石屹、罗永浩、张颖、曹非等十二位主角在镜头前以真实的语言述说他们的人生故事时，大家才惊觉，原来广告也可以这么拍。反观其成功的原因，主要有以下三点。
造梦：一直以来，“Keep Walking”在城市精英群体及年轻人中拥有着相当广泛的共鸣，其永远向前的精神与每个受众在精神上非常契合。《语路》通过呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。这种造梦符合受众群心理，从而非常容易引起共鸣和关注。
真实：一部说故事的广告片，更像是一段段追求梦想的成功者的真实记录片，在广告中没有植入产品，只有少量文案。剧情本身从头至尾保持一种真实性，但是受众却被短片的同一主题“KeepWalking”所打动。超越产品的自我标榜，让品牌的内在精神感动他人。
数字策略：在媒体宣传上，尊尼获加选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播，并鼓励消费者利用社会化媒体参与进来，成为传播计划的一部分。在传播期间，尊尼获加充分利用名人博客、微视频、微博等数字媒体资源，通过意见领袖的梦想博文吸引网友参与，分批传播《语路》短片，并通过微博的互动和转发，创造营销长尾效应。
案例问行动回归完整
2011年12月，尊尼获加在上海启动“语路”问行动项目，这一项目是对“语路”计划的延续，让受众在“谈梦想”的基础上，制定能让自己为之奋斗的行动计划。自此，“语路”计划才回归完整性，从名人、成功者的“语路”延伸到普通人自己的“语路”，从鼓励受众“说”到“行动”，把一场线上的活动落实到普通受众的现实生活中。
名人打头阵：陈坤作为活动大使，参与了广告宣传片和纪录短片的拍摄，他身体力行用自己的问题和行动告诉大众怎样走出一条真正属于自己的路。而路金波、《新周刊》社长孙冕等5位文化名人组成评审阵容，他们将全程参与并激励更多人投身到行动中来，在行动和精神各个层面上给予参与者指导和点评，帮助他们克服困难。
数字媒体平台联手：“语路”问行动联手各大网络平台，打造规模盛大的梦想行动计划甄选。参与者可通过土豆、网易、优酷、天涯论坛和尊尼获加新浪官方微博，参与到尊尼获加“语路”问行动中来。通过公开网友票选及各平台媒体陪审团的审核，由高至低甄选出6个项目，成为尊尼获加“永远向前基金”的入选项目。
互动效果显著：到截稿为止，在百度搜索“语路问行动”可以得到347万条相关结果，[email protected]հ[email protected]相关视频和活动页面，提交了66万条问题和20万条计划。
指高端：另一条腿走路
《语路》持续了十八个月的整合营销战役，不仅打中了尊尼获加的核心消费群，也让尊尼获加品牌在普通大众心中留下了“很有性格、造梦者、真情实感”等印象，同时也更加坚定了威士忌原有拥护者对尊尼获加品牌的喜爱。
但是，尊尼获加对中国市场的期望显然远不止这些。帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺曾指出，洋酒要想成功，首先要求产品系列要全面。在苏格兰威士忌方面，从200多元的尊尼获加黑牌，到1000多元的尊尼获加蓝牌，甚至两万多元的产品，尊尼获加做到了产品全系列覆盖。相应的，消费人群也被分为两类人。一类是《语路》的主打人群，是25～35岁之间的80后、以及70后末期的人群，这部分是尊尼获加黑牌、金牌的主要消费群，也是尊尼获加的核心受众群；另一类是35岁以上的高端人群，这部分是尊尼获加蓝牌威士忌的主打人群。
随着中国“新贵”们渐渐崭露头角，尊尼获加将高端市场提到了和大众市场同等重要的位置。因为中国持有现金流超千万的人数已经超过百万，这对于蓝牌威士忌而言意味着更多的契机，帝亚吉欧过去一年高端威士忌增长达40%已经证实了这一点。因此，从去年开始，帝亚吉欧在中国对尊尼获加蓝牌加大了推广力度。
首先是高调推出蓝瓶产品。2011年9月，尊尼获加在北京水立方揭幕了尊尼获加蓝牌威士忌的全新瓶身设计。尊尼获加蓝牌威士忌是对亚历山大获加于1867年调配出的“老高地威士忌”的延续版，它的出身使得尊尼获加蓝牌一开始就将品牌诉求定格在珍贵、稀有。
为了将蓝瓶威士忌打造成一个纯高端的“奢侈品”形象，尊尼获加重金邀请为诸多高端奢侈品牌掌镜的Zoe Cassavetes导演掌镜，为蓝瓶拍摄了一支奢华广告。在这支最新的广告中，尊尼获加以白虎为重要元素来传达蓝牌威士忌的“珍稀之美”。因为白虎作为孟加拉虎的变种，其变种几率为“万分之一”，而酿制蓝牌威士忌的珍贵橡木桶亦是“万中取一”，两者的“珍稀”特质在广告片中找到了共鸣。
【相关链接】体验+社区：尊邸
如果说《语路》用真诚触动了中国年轻消费者“积极、进取”的神经，蓝瓶威士忌的推出符合高端受众群的“猎奇”需求，那么“尊邸”则是尊尼获加打造的威士忌文化体验基地。2011年5月，尊尼获加将苏格兰威士忌文化圣地——“尊邸”搬到了上海，这是尊尼获加在苏格兰外的首个“尊邸”。整座“尊邸”以“威士忌对话”为灵感来源，每处构造和设计都体现和承载了纯正的苏格兰威士忌文化。尊尼获加希望通过消费者的体验，潜移默化地受到威士忌文化的影响。
“尊邸”坐落在上海思南公馆25号楼，共分四个楼层，第一层向大众开放，第二层以上则通过邀请等方式面向高端人群开放，只有受到特殊邀请的嘉宾才有机会体验。
此外，尊尼获加特别推出了一个名为“爱上威士忌”的网站，里面介绍了尊邸和威士忌文化，还设置了各种网友互动和分享环节，线上线下传播威士忌文化。
《语路》的创意来源
作为《语路》的主创团队，BBH的Johnny Tan和Leo Zhang在谈到《语路》广告片的创意来源时，带《成功营销》记者追溯到2010年底，也就是十八个月以前。那时，尊尼获加想在中国推广“KeepWalking”的一个全新广告战役，要突破以往单向传播故事的手法，重新思考传播的手段。
由于尊尼获加一直以来的“Keep Walking”理念很符合人性本身，因为每个人都有向前、进步的动力和需求，因此，创意的原点就落在用非常真实的方式，让人物本身讲述真情实感、真实故事，用语言的力量打动受众。
另外，Johnny和Leo观察到，当时只中国的男性青年，对于失败的理解跟以前有所不同。他们认为可以从失败中学到很多东西。于是，就想到找一些不同类型的成功人士讲述他们一路走来的故事。
那时候微电影的概念还没有出现，初步想法是用短片的方式，做一部长篇的电影。以往的思路是在电影中植入广告，而“语路”的思路则是在广告中植入电影。出于对互联网传播的考虑，最终出炉了12支短片。在这个过程中，真实性被放在首要位置，短片没有广告脚本，片中主人公怎么说，完全由他们自己发挥，作为这个项目的文案，Leo甚至开玩笑说自己只写了两个字“语路”。
问行动则是在“语路”之初就有考虑，当时是希望把单向的传递鼓舞的信息，用一种机制让消费者行动起来，让每一个看过短片的人都参与到行动中去，将“语路”中的故事让观众在真实的生活里演绎出来。结合“永远向前基金”，帮助参赛的前六名获奖者实现他们的梦想。
让Johnny和Leo没有想到的是，在参赛门槛并不低的情况下（因为参赛的过程需要每位选手去认真思考自己的梦想是什么），问行动已经收集了20万条行动计划，互动的效果非常好。
广告主QA
访尊尼获加区域品牌总监Siew Ting（符秀婷）
《成功营销》：中国市场对于Johnnie Walker来说，有其自身的特点所在。因此，针对中国市场的消费者特征和中国文化，Johnnie Walker在市场营销层面有没有做更加有针对性的工作？
符秀婷：虽然尊尼获加是一个国际品牌，是全球最大的苏格兰威士忌，但是要想在中国市场成功，最重要的就是让消费者对尊尼获加品牌有更深一层的了解，提升品牌的知名度和认可度，把中国文化带入品牌的发展。“语路”就是一个典型。
首先是在文化上，“语路”和消费者在沟通层面与以往不同。我们在中国选择与贾樟柯导演合作，选择了12位不同领域的成功人士讲述他们的成功故事，给品牌烙上了中国文化的印记。
另外，我们发现，80后的消费者在互联网上十分活跃，他们都有自己的微博，喜欢在微博上发表自己的观点。所以“语路”一开始的传播策略就侧重数字媒体，利用社交媒体的互动性，更好地和消费者对话。
以上两点使尊尼获加品牌更深一层地接触中国文化和中国消费者。“语路”在业界反映也很好，至今为止拿了许多奖，还有不同的品牌在模仿。
《成功营销》：尊尼获加从什么时候开始注重数字媒体的作用？数字媒体的预算比例这几年有无增加？未来对于数字媒体，尊尼获加还将做怎样的尝试？
符秀婷：尊尼获加从3、4年前开始重视数字媒体，但是最初的数字媒体投放主要是硬广的方式，从“语路”开始的这18个月内，尊尼获加在数字媒体和传统媒体都加强了投放率，以便更好地接近消费者。
在洋酒行业，尊尼获加在数字媒体的投放和运用都是佼佼者，不管是在策略方面还是运用的媒体方面，很多数字媒体都在寻求跟尊尼获加的合作。
尊尼获加并不只是把数字媒体当成投放广告本身的平台，而是把它当作一个可以跟消费者进行更深层次对话的平台，所以未来，我们会给自己定一个目标，就是希望365天都可以跟消费者对话。
