Burberry:数字先行者



  有一家公司,内部坚持“无纸化”办公,他们注重对高科技的应用,对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。这就是Burberry。

  在众多大牌奢侈品中,Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始,他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。数字技术已经成为Burberry战略规划的核心,涉及的内容也非常广泛,从数字互动宣传到T台时装秀现场直播,再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动,无所不包。

  在社交媒体建设方面,目前为止,Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现,官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇;在Facebook上,Burberry已经拥有1000多万粉丝,Twitter上的粉丝达到70万;而在中国,Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页,人气都极旺。

  互联网重新定义奢侈品

  用互联网重新定义传统奢侈品,Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。在这一过程中,新技术发挥了不可替代的作用。

  纵观Burberry全球业务,在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中,高净值客户(购买力强的顾客群体)的年龄要比发达市场平均低15~20岁,对于这些年轻顾客来说,他们更青睐数字技术,拥有智能设备并对此产生依赖。“数字技术就是他们的通用语言。”Angela如是说:“对一个品牌来说,如果将这些顾客视为目标客户,那么我们必须使用他们的语言。”

  大中华区贡献了Burberry全球市场的30%,是近年来增长最快的地区,而麦肯锡报告以及Burberry自己的调研都判断这一势头将会持续下去。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民数已达5.13亿,到2015年,网上购物的互联网用户比例有望达到47%,超过3亿人。这都为Burberry品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。

  据Angela透露,Burberry公司已将超过60%的营销预算投入到数字技术上。

  技术引导下的客户体验

  在Burberry数字营销的操作中,他们不仅在传统数字平台精心布局,还把高科技应用到对奢侈品极为重要的时装秀和零售店面的打造上。

  2011年4月,在北京举办的3D全息影像秀上,Burberry借用数字科技仅仅用6个模特就完成了一场豪华的秀典。配合这一盛会的开展,Burberry与街旁网合作,将LBS技术应用到与消费者的互动当中,号召人们“寻回纯正的英伦范儿”。

  位于北京耀莱新天地的Burberry旗舰店,实际上是Christopher构思的一座“零售剧场”:店内雇员人手一台iPad,店中还有如试衣镜般大小的触摸屏,顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9X5米的巨型平板LED电视屏幕,另有一块3X5米的安装店内,用于展示创新设计。

  这场由Christopher发起的数字营销革命,旨在通过让顾客看到新秀的刺激和狂喜,并将他们转化为最终的订单。冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我要这个”,但过后可能便忘了,Burberry的“零售剧场”可以在第一时间将他们留住。

  据悉,北京旗舰店是Burberry在全球推出的第一个数字化概念的零售店,未来,Burberry会在增加店面的同时,将这种模式推广到中国内地所有店面。

  “我们关注的不是短期营销利润的增长,而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合,而是要关注未来如何长远地跟消费者互动,让消费者真正记住品牌。”Angela强调。

  【专家眼】

  刘伟 百度大客户总监

  Burberry的精准沟通

  中国相比于国外较为成熟稳定的奢侈品市场,仍处在高速发展期,市场容量不断提升,营销环境的不同主要体现在受众的不同上。国内成熟的奢侈品消费群体正在形成,但是人群属性相对比较复杂,除了既有的高消费力人群外,年轻的高学历群体已构成影响奢侈品市场风向标的主力群体,在地域分布上,二三线城市人群的购买力逐渐提升。因此,品牌营销越来越注重与中国消费者的互动以及地域的拓展上。

  精准定位消费受众、准确传达品牌信息,是奢侈品品牌最大的营销诉求。这就决定了奢侈品品牌在对消费者捕获的精准性、传播环境的把控、传播内容的创新需求方面,与大众品牌存在很大区别。百度基于用户的主动检索请求,为高端品牌拦截精准流量,满足了品牌对媒体精准性作用的需求。作为搜索平台,百度能够第一时间准确捕捉消费者需求,从而进行有的放矢、即时有效的沟通,这也是奢侈品品牌选择百度合作的最大原因。

  目前基于搜索营销平台,步伐最快的几个典型代表是:路威酩轩集团(LVMH)以迪奥为代表,侧重品牌形象的持续提升,以及新品上市的营销活动推广;历峰集团(Richemont),以卡地亚为代表,侧重在珠宝、手表领域绝对领导地位的巩固;瑞表集团(Swatch),以欧米茄、浪琴为代表,侧重品牌保护、自身品牌信息的精准传达;香奈儿(Chanel),侧重整体品牌形象的不断提升,以及品牌活动支持;Burberry,目前侧重品牌形象传播与创新。以Burberry为例,作为一个拥有156年历史的标志性英国品牌,它在消费者中已有良好的品牌形象,但是仅仅靠寸土寸金的精致橱窗与时尚人士沟通,已经难以满足Burberry的营销诉求。

  基于这样的背景,Burberry整合已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度进行合作,利用百度的搜索平台和问答平台,特殊定制专属于Burberry的品牌专区和知道专区,展示品牌信息和有冲击力的视频,并允许用户分享视频,进行二次传播,提升品牌影响力。

  Burberry还配合线下活动(时装秀、试用装领取等)在品牌专区进行曝光,将百度品牌专区定位为受众在线上了解Burberry的第一窗口;整合已有网络平台(官网及以优酷为代表的视频网站,以新浪微博为代表的SNS平台等),使百度品牌专区成为用户进入Burberry其他SNS平台的第一入口;此外,还充分发挥了百度问答平台,提升正确的品牌认知。

  这一简单的“小格子”中,不仅囊括了最潮流的广告大片,最经典的款式,最绚丽的潮流时装秀,还能便捷地实现在线订购,参与申请试用装的活动,甚至可以链接进入博柏利已有的其他网络平台,这就实现了与消费者更广更深的沟通与互动。

 Burberry:数字先行者

  据统计,在Burberr y品牌专区上线的两周时间里,Burberry官网日均流量提升了两倍,总展现提升了60.28%,点击率上升了45.40%,CPC降低57.44%,效果远远超出了预定目标。

  捷成(Jebsen)集团董事毕少朴(Mark Bishop)

  在奢侈品中,Burberry做得很不错,但实际上,在大力投入数字营销之前,作为一个有着悠久历史的老品牌,Burberry在时尚界中有些过时了,业务表现差强人意。现任CEO通过变革,将目标锁定在更为年轻的群体中,从设计到营销沟通方式都焕然一新。可以说,Burberry能够如此大胆投入数字营销,是因为在先前的市场中它已经“消失”了,因此它可以承担起风险,瞄准一个之前未涉足的市场。

 

  

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