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百度公布了今年第三季度未经审计的财务报告。该财报显示，百度在第三季度营业收入与去年同期相比增长85.1%，达到约9.191亿元人民币，净利润与去年同期相比增长91.4%，达到约3.479亿元人民币。这份财报表面上是极为”光鲜”，实际上危机重重，揭示了百度的营收正在走下坡路，随时可能会因为所蕴藏的法律风险被击垮。
单就百度第三季度营业收入、净利润与去年同期增长的数字来看，分别达到了85.1%、91.4%，让不少人从表面上看以为百度仍然保持高速增长。其实，我们更应该把百度今年第三季度财务报告与第二季度财务报告拿来比较一下，看看百度的环比增长率。相比较，百度三季度营收环比增长率仅14.5%，而此前则高达39.7%；其营收和用户的增长也都在放缓，百度第二季度总营收同比增长为100%，客户增长率为14.3%，而三季度百度这两项数据仅仅为85%和7.2%。再加上销售与管理费用的同比增长47.7%和国内通胀率影响，百度三季度营收增长可以说完全限入了停顿。
这些都是单纯数字上的比较。其实，我们更应该关注百度这一些数字背后所蕴藏的巨大法律风险。百度第三季度客户达到了19.4万家，折算其营收，单客户投入仅为4700元人民币。这揭示出是百度所面临的客户过于分散，以其人力是无法逐一对每一个竞价排名广告内容进行实质性审查。换言之，也就是百度无法承担作为一个广告发布者所应该承担的保证广告真实性的义务。百度只是通过其竞价排名系统对广告进行一定的形式审查，随即就可以出现在其搜索页面上。
由此所带来的是，百度上的虚假侵权广告众生，侵权违法案件众生，面临着诸多诉讼威胁。姑且不去讨论类似于”上海搬场”等比比皆是的假冒商标侵权广告，最为严重的是比比皆是的对广大人民最基本最重要的生命健康造成了巨大威胁的虚假医药广告。百度上的医药广告信息泛滥，这些企业成为了百度收入非常大的一个客户群体。而这些广告中，虚假、夸大的成份是极大，有众多的患者因为通过百度的搜索引擎寻医问药而上当受骗，轻者谋财，重者害命。国家食品药品监督管理局也已经注意到了这一点，要求搜索引擎加强其社会责任，采取必要措施去清除非法药品广告。
百度网络广告蕴藏着如此巨大的法律风险，随时都有可能有庞大的诉讼浪潮来袭。同时，三季度网络广告业务收入占到了整体收入的99.85%，百度的业务收入过于单一。正因为百度竞价排名商业模式存在的法律风险，加上过份依靠该业务，随时都会让百度走入死胡同。要想消除该种法律风险，百度竞价排名模式必须作出改变，严格广告内容审查义务，由此带来的必然是运营成本大涨、业务大幅萎缩。百度目前肯定是无法走到这一步的，只能象现在一样灰色生存。
