爱华网发达国家国际知名品牌的发展历史告诉我们，塑造品牌是一个长期的过程，需要10年、20年甚至几代人的努力。
很多国际著名品牌都有几十年甚至上百年的历史。比如，杜邦化学公司(1892)、通用汽车公司（1908）、花旗银行（1812）IBM（1911）、福特汽车公司（1903）、惠普公司（1938）、波音公司（1915）、松下电器公司（1918）、雀巢公司（1866）、索尼公司（1945）、伊士曼柯达（1880）、沃尔玛百货公司（1945）、沃尔特-迪斯尼（1923）、摩托罗拉公司（1928）、强生（1886）、微软（1975）。根据世界知名品牌的发展规律，我国企业创建自主品牌，需要做好以下三个方面的工作：
一、加大研发投入，提高企业自主研发和创新能力
国际经验表明，企业的研发经费要占到销售收入的7.8%以上，企业才有竞争力；投入占5%的企业只能维持生存；小于3%的容易破产。2004年，我国国家层面的研发支出占GDP的比重仅为1.36%，而日本是3.12%,美国是2.65%。从企业角度来看，大中型企业多年来研发经费占销售收入的比重一直不足1%，拥有研发机构的只占25%，75%的企业没有一个专职人员从事研发活动，35%的企业没有研发活动。
日本的汽车工业刚刚起步时，美国已成为年产1000万辆的汽车大国，雄踞世界汽车霸主地位。日本汽车在20世纪60年代初进入美国市场，多次被挤出来，无法与美国汽车竞争。但日本的丰田公司、日产公司、三菱公司等不甘落后，针对美国汽车追求豪华、大型以致带来高耗能的弱点，自主开发出小型、轻便、节能的小轿车，恰逢20世纪70年代中东战争、石油危机，日本汽车大举进攻美国市场，大获全胜，从而使日本成为能与美国抗衡的世界汽车强国。
海尔之所以能够连续4年蝉联国内百强榜首，这与其始终致力于创造具有自主知识产权的自主品牌密不可分。截止2005年6月，海尔集团共申报专利5469项，其中发明专利618项，是中国企业中最多的。目前，海尔已具有平均每天开发1.7个新产品、申报2.7项专利的创新能力，主导产品的市场份额高居中国市场榜首，其中海尔冰箱、洗衣机的规模已达到全球同行业前列的位置。
二、追求卓越管理，提升产品质量
卓越管理是科学地研究和持续地改进组织的业务过程，它可以创造一种积极的氛围，以鼓励员工增加知识和技能，为顾客提供最大的价值，为组织发展做出贡献。企业需要解决好：做什么，怎么做，结果如何及如何做得更好。做什么，就是企业要有合适的战略；如何做，就是企业要建立有效的过程；结果如何，就是企业要有一套业绩测量系统；如何做得更好，就是企业要有改进的机制。以麦当劳公司为例，麦当劳公司的基础管理强调十三个重点，分别是：营业额、顾客量、顾客平均消费、周转用的现金、收银机操作错误、其他销售、损失、食品原料价格、作废处理、打工人员工资、电费、小费、煤气费等。正式职工与兼职人员都必须严格控制十三个重点。在麦当劳的管理理念中，每小时是每日营业的基础，每日是每星期的基础，每星期是每月的基础，只有落实每一个细节的经营情况，才能掌握全盘的经营状况。同样，花旗银行（CITIBANK）也十分关注流程的管理与优化，通过强化管理水平、降低成本、提高客户忠诚度，来增强其核心竞争力。
三、从忠诚度角度打造品牌，提升品牌竞争力
绝大多数人对品牌的理解停留在牌子与标记的阶段。事实上，品牌不仅仅是一个牌子或标记，更重要的是，品牌是一种资产。
现代营销理论把品牌资产概括为五个部分：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度。 消费者所以选择某一品牌，首先是考虑品牌知名度。品牌知名度首先有助于消费者产生品牌联想，比如，一谈到手提电脑，人们就会马上想到IBM。在任何一个产品领域，都有一个第一提及知名度的名牌，她无疑是市场的领导者。 品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度和高品质的外观等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度，是一项长期的工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正取信于消费者，才有可能获得较高的品牌认知度。 品牌联想为消费者提供了购买的基本理由，比如，一谈到快餐，大家马上会想到麦当劳。大部分的品牌联想，都直接与消费者的利益有关，消费者通过联想，对品牌产生好感，形成购买某一品牌的理由。 专利、商标符号、著作权等属于其它品牌资产。 品牌忠诚度是品牌资产的核心组成部分，它是能给企业带来利润、实现品牌价值的关键。奥美公司把消费者在很长一段时期重复选择某一品牌并形成重复购买的倾向，称之为品牌忠诚。品牌专家Blackstone就曾指出“忠诚的顾客是企业最重要的资产”。 很多人误以为品牌就是知名度，这种看法是错误的。从品牌资产的角度来看，品牌知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌的核心是品牌忠诚度。打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度。有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。为了提高品牌忠诚度，企业无不在人性化服务和产品创新上下功夫。据说，麦当劳的汉堡包的厚度，是按照亚洲人的嘴巴张开的最大尺寸，同时能够产生最饱满的口感为依据制定的，并且精确到毫米小数点后两位；数条的长度同样也是规范到毫米小数点之后的两位。麦当劳和肯德基的洗手间大多设有高低两个平台，目的是就餐的儿童在没有大人引导的情况下也可方便地洗手，目的在于通过人性化服务更好地吸引顾客。
（本文为2006年10月29日卫虎林教授在山西省科技馆“星期日讲座”关于“自主品牌与国家创新体系建设”专题学术报告的部份内容）
