宝马奥运 宝马 奥运数字之“悦”



   宝马“BMW之悦”的品牌宣传活动,让宝马气质同中国文化有机结合,推动了客户理解宝马文化内涵,今年还将延续升级。面对2012年奥运的到来,作为中国奥委会官方汽车合作伙伴,“奥运”也是宝马必然的热词。如何将这两者更有效的进行结合?

  “2012是奥运年,我们很多市场工作都将围绕奥运这个平台来诠释和传播BMW之悦。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷如此解释两者的结合。

  数字营销深度试水

  自2010年“BMW之悦”启动以来,宝马一直进行大规模大众传播。面对奥运,宝马的传播思路:要更加贴近大众。因为,“奥运是一个全民参与的项目,我们希望最大范围传递品牌奥运理念给中国的消费者”。

  在这种思路下,宝马对于数字媒体的运用更加深化。

  “对于奥运整体传播来说,数字营销承担了相对最全面的一个工作。”宝马数字营销经理张倩解释,对于奥运策略,宝马希望从品牌层面而不是产品诉求层面贴近更广泛的大众——不仅仅是目标消费者,所以数字媒体将承担更多任务,在传播手段、渠道上会更丰富。

  在这种情况下,除了常规数字传播,视频、微博、APP等多种手段都将采用,甚至云存储、三屏合一等概念都已提上日程。可以说,宝马将成为豪车乃至汽车行业中深度试水奥运数字营销的品牌。

  例如宝马对于新浪企业微博的应用。“微博一直是个热门话题,如何让我们的新浪微博更具粘性、呈现一个健康的发展状况?BMW一直是先行者。”

  “我们应该是整个汽车行业第一个尝试新浪微博2.0版本的。”张倩笑谈。

  宝马尝试了新浪推出的企业微博应用。在宝马的新浪企业微博上,可以看到“为悦全力以赴”的最新宝马奥运平面广告和视频广告。而这仅仅是传播的表象。“新浪微博2.0版本有云存储这个概念:不管是前台设计、内容规划、后台IT层面的程序开发和对接,相关代码和程序会存储到新浪的“云”里,我们之后可以调用相关内容”,这让宝马的数字行销团队有了更大的发挥空间。

  新尝试效果不错。“尽管具体数据还没出来,但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外,宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多,经过后台统计,这都是新浪企业微博所带来的。”目前,宝马中国企业微博粉丝已经超过41万(截止记者发稿时,新浪提供数据),在汽车微博里处于领先位置。

  平台反向打通

  总之,在奥运营销战役中,宝马的数字行销部门会在常规传播如传统门户、汽车垂直网站、视频网站之外,积极探索利用新的渠道、新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触,特别是多种社交媒体。

  “我们未来还有一个想法:希望多种平台能够整合在一起、能够打通,使品牌在线上的影响力得到更大的扩散,实现网民互动最大化。”张倩举例,例如他们在2010年做宝马全新1系上市活动时,让网上直播平台同时涵盖优酷视频与新浪微博,后两者相互开放端口,微博评论与视频播放同时进行,并且网友不用在两个平台之间相互跳转,就能观看同时与新浪微博上的朋友谈车论道。

  “我们希望通过BMW的努力,让平台之间,能够更开放。”张倩表示:“这样网友的体验就会非常多元,浏览、观看、分享、评论甚至购买,在一个平台内实现,而不是在几个平台之间跳转。”

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