《安踏,永不止步》连载(17):1993年:安踏的第一支广告(下)



系列专题:《安踏,永不止步》

言归正转,1993年丁志忠找上了狼道,至于原因就不得而知,从资料来看,安踏可能是狼道的第一个客户。此时的安踏在华北地区稍有名气,源于丁志中在北京的几年苦心经营及91年出任副总之后对国内市场的持续努力。丁志忠觉得,这样的推广与拓展速度,太缓慢了。(陈士信作品)此时的他及安踏鞋厂,都有了一定的积累,所以他希望通过其它方式来加快开拓国内市场的速度,广告宣传是他想到的办法。丁志忠聘请了狼道,为了广告宣传,他与狼道展开了合作。丁志忠的策略是,在区域市场投放广告,他把广告宣传的区域市场选定为太原。为什么选择的是太原呢?丁志忠自己认为是因为安踏在华北区的网络更多一些、更强一些。事实上的确如此。读者记得,第一个自动找上门的经销商是山西商人,大致是在1993年丁志忠给他10万双的销售指标,他完成了60万双,并投入300万资金拓展业务。可以这样说,安踏在山西是已经有点底子的了,把广告投在山西这个区域,由高空广告拉动店铺销售的投入—产出效益将会是很高的。把第一支广告地点选在太原,丁志忠定然有另外一番考虑,借助“爆破”山西省会城市太原,由此有效影响山西省内其它区域发展(招商),从而带动整个山西省的发展。最终,“两个月18万”的广告被他重重地投在了太原。

 《安踏,永不止步》连载(17):1993年:安踏的第一支广告(下)

丁志忠真是一个精明的人,可能当时他并不知道品牌为何物,他希望的只是通过猛砸广告,拉动销售,或许根本就没去考虑什么品牌、传播策略。但是,丁志忠的“太原广告”明显符合品牌建设的两个基本策略:其一,在拥有销售网络的基础上投放广告。丁志忠把广告投在了网络更多、更强一些的太原,广告之后不久,终端就可以开始收获了。高空(广告)和地面(销售网络)同时推进,共同打造品牌,促进销售。如果在一个没有销售网络的区域投放广告,可能可以起到招商的作用,但是快速拉动销售的好处就得不到了,也远远得aihuau.com不到“高空+地面”推进组合的效果。二是品牌建设的“区域滚动”发展策略。对于一个实力有限的品牌(企业)而言,最好的方法就是集中资源攻占一个区域市场,再由这个区域获得的收益来支持或启动下一个区域市场。量力而行、滚动发展的模式是非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业,比如当时的安踏。(《安踏,永不止步》陈士信作品)

2007年,销售收入近90亿,2008年捐款一亿的王老吉,曾经一度借助“区域滚动”发展策略快速做大。2003年初,在王老吉的预防上火(怕上火,喝王老吉)、凉茶类饮料定位完成之后,把2003年仅有的1000万推广费用主要投到了深圳、东莞和浙南这三个区域——它们也是王老吉的主要销售区域,集中、充足的广告投放,速度拉升了销量,利润滚滚而来。于是企业不断追加推广资金,滚动发展,不断开拓其它区域市场。据统计当年王老吉(加多宝)累计投放广告超过了4000万,如果一下子让企业拿出这么一大笔钱,显然是不现实的。

丁志忠的精明显然不仅这些。投放时间是打广告最为关键的因素之一,如果目标消费者都不在电视前面,广告打得再怎么猛烈,也不会有什么效果。丁志忠的精明体现在于,他在广告投放之前,进行了简易的市场调查。彼时,丁志忠走上了街头,对十多位穿着运动鞋(也有人说是安踏运动鞋)的消费者进行了调查。最终,调查结果决定了安踏史上第一支广告的投放时间。据说,丁志忠18万巨款的广告投入,让他切身感受到了品牌的力量,短短几个月,安踏产品在当地的销售增加了很多很多。安踏“先做调查再做广告”的品牌传播与推广原则,正是起源于此。

由此让我不禁想起泉州运动品牌大请代言、大投广告的另外一面脸谱——“皇帝的新装”。泉州如今仍有许多运动品牌,它们的全部品牌建设活动只有一项——聘请明星拍平面(往往是三流级别的),宣传的平面只出现在少数的几家店铺和几块户外广告牌。没了!他们认为,这就是品牌了,他们手上的品牌就是知名品牌了!石狮有一家颇有规模的Z公司非常幽默,拍了电视广告片,没拿去电视台投放,只在订货会的时候播给经销商看。这些鞋厂老板希望通过经销商、代理商,在自然的状态下,让企业坐拥品牌成长、壮大。有时候,这种想法天真得让人窒息,他们的品牌成名的那一天,似乎永远遥遥无期。而不少企业则自我安慰地通过某些方式,获得“中国驰名商标”称号,自认为品牌一夜之间就知名起来了。看到1992年就开始不断折腾“安踏”的丁志忠,或许他们真的应该反思些什么。品牌永远是存在于消费者心目中的,品牌重要的不是企业认为是什么,而是在消费者心目中,它是什么,它是不是驰名的。(陈士信作品)2008年以来,运动品牌的竞争在不断加剧,市场进入相对的成熟期,品牌想要脱颖而出的确是更不容易,但是没策划、无宣传、不作为,品牌永无出头之日。

  

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