VI:品牌声音识别



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    为什么提到雅客,人们就想到“滴答、滴答”?

     ……

     判断一个人,不仅可以看它的外表,还可以听它的声音。判断一个品牌也一样,长期独特的声音传播,也可以使人们产生一对一的联想,并由此来认知、判断品牌。

     品牌声音识别(Voice Identity),是企业通过规范、系统、独特的声音,来传播自己的品牌信息,从而产生消费者的听觉认知和记忆,达到区隔其他品牌的目的。

     CIS的缺陷

     早在1992年,日本的中西原南就开始在中国传播CIS理论,从而掀起了国内企业的CIS热。形成了以健力宝、美的等为代表的“广东CI族”,CI成为征战市场的一大行销利器风行市场。十年后,CI热潮再次掀起,联想、美的、夏新纷纷更换标识。CIS使中国产生了大量的成功品牌,也出现了以CIS策划为生的服务公司。

     而事实上,无论是企业CIS的导入,还是策划公司进行CIS策划,在其中真正起作用的只有VI,MI、BI的作用还没有真正被人理解,能够理解的企业也很难系统地执行。所以,对于目前绝大部分中国企业来说,实实在在的把VI做好,远胜于高谈阔论“难以企及”的CI。

     显性识别非视觉识别

     VI,传统的解释即企业视觉识别,之所以它这么受中国企业欢迎,是因为它的可操作性和完全自主性,有时甚至只要几万块钱就可以搞一套像模像样的VI。VI的本质就是在视觉上保证信息传播的系统性与规范性。

     而事实上,从“visible identity”的字面意思理解,它应该是一种显性的识别而非视觉识别;根据CIS的操作来看,VI应该是相对显性的、可以根据理性判断的认知层面,而BI、MI大多只能通过感性去把握。

    所以,企业视觉识别只是VI的一部分。人类的常用显性识别,除了视觉以外,听觉也很重要的一部分。所以,VI除了视觉识别以外,还有品牌声音识别(品牌听觉识别)。

     品牌声音识别可行性的四点理由

     1、品牌声音识别是在品牌视觉识别的基础上给品牌的信息传播加入 “声音”元素,它和视觉识别一样,具有传播主体(企业等)完全的可控性:声音种类的选择,声音的强度、频率和刺激速率等都由信息传播主体决定。

     2、广播、电视、多媒体等可“听觉”广告媒体的广泛存在,给品牌声音传播的系统性整合提供物质条件。另外,人际传播也是一个非常好的品牌声音传播媒体。

     3、人类的听觉和视觉一样具有记忆功能,虽然视觉比听觉功能更强,但听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。听觉也有自己的优势,品牌信息的声音传播同样会给消费者留下印记,也就是说品牌声音有识别的基本作用。

     4、在品牌信息的传播过程中,不管是海尔、联想,还是TCL、蒙牛,或者是农村的乡镇企业。它必定有自己的品牌声音,所不同的是,大企业借媒介的嘴,而没有钱投广告的小企业则靠自己的嘴。

    品牌声音识别具有视觉识别同样的可操作性,同时也具备有识别品牌的能力,很多企业已经有零散的品牌声音识别意识,并且已经在不自觉的运用。所以,品牌声音识别是有用的,可行的。

     品牌声音识别该如何操作

 VI:品牌声音识别

     品牌声音识别和VI一样,需要持续、规范的声音传播和各种传播媒介的整合,具体有以下几个步骤:

     第一、品牌研究:充分了解品牌,了解品牌所要表达的意念、情感以及它所倡导的文化;了解品牌目标人群的心理特征,特别是声音喜好;了解竞争品牌的传播感觉,传播频率、强度。

    第二、品牌声音定位:确定品牌声音传播的基本方向,传播的文化以及表达的感觉;找出易于声音化的品牌传播信息,根据方向来确定语言的韵律、节奏等。

    第三、品牌声音的规范、执行和推广:确定品牌声音传播的频率、强度等;不同的传播媒介,有不同的语言要求,品牌传播在适应各种媒体的语言要求的时候,尽可能保持各种媒体品牌声音的和谐、统一;将品牌声音传达至可以承载、需要传播的声音载体。

    第四、品牌声音的维护:品牌声音识别功能虽然较之视觉识别来说,更加容易传播。但是,在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下,品牌声音识别效果的达成,需要时间来积累。所以,在品牌声音传播的过程中,保持品牌声音的持续性、稳定性、处理好视觉识别与声音识别的关系应该始终伴随其左右。

     结语

     品牌声音识别(Voice Identity)是独立于传统VI之外的又一个VI,或者说它们是一个VI(显性识别)的两个部分。对于广大的中小企业,在无力完成整个CIS建设的情况下,不如把这个VI实实在在执行下去。

     切记:品牌需要耀眼的“喜悦酋长”,也需要悦耳的“雅客滴答”。

  

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