谁能颠覆美容美发行业 谁在颠覆品牌真相?



  答案是:生活方式!它让人们区分出雀巢和星巴克,它把强大的欧倍德(中国)掀翻在地,它让GOOGLE、百度等品牌跨越漫长积累,迅速铸就!

  撰文:孙景华

  新鲜水果的品牌价值,不在于水果、而是在于新鲜;耐克的品牌价值,也不在于鞋子、而是在于运动……“水果、鞋子”所代表的是产品本身,而“新鲜、运动”才代表着生活方式。

  这正是未来“品牌”的真相:品牌不再是产品声誉的日积月累,而是在于准确的传递并培育一种生活方式,就如西方谚语所说,“台风来了猪都会飞”,实在是没有必要给猪装上翅膀,而是只要把猪放进台风里它就可以飞起来,它意味着这样一个事实:只要准确的把一种产品镶嵌到一种生活方式中,就会获得事半功倍的市场效果和品牌价值,当然,前提是企业必须首先定义准备创造的生活方式,然后才能定义企业的产品是什么,同时,这种生活方式的本身,需要具备足够的影响力和流行性。

  真相A:

  并非区分同类产品,而是区分生活方式

  现在,我们需要回归一个原始性的问题:同类产品之间是如何区分出来的?显然,一辆汽车与一双鞋子的区别,是如此的显而易见,仅仅凭借产品使用功能上的不同,就可以很容易地将它们区分出来,但是,一辆汽车与另一辆汽车之间、一双鞋子与另一双鞋子之间,如何来区分和识别呢?可以肯定的一点是,在技术透明、生产透明的现代,同类产品之间的产品功能,已经非常相似和接近,很难使用产品功能将它们区分出来。

  这时候,品牌就有了用场,通过代表截然不同的生活方式,实现这种区分。我们知道,从传统的产品定义来看,雀巢公司和星巴克公司之间,其实是在贩卖同一类产品即“咖啡产品“,甚至我们可以这样说,它们其实是同类产品的同行业的竞争对手,但是,它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手,反而是各自获得了独立的市场空间和品牌价值,原因只有一个:雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速融方便的生活方式”中,而星巴客公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的“第三生活空间”里。

  也就是说,咖啡和咖啡之间并无本质差异,而是咖啡产品被分别镶嵌到了无形的“速融生活方式”和“第三生活空间”里,才代表着咖啡和咖啡的不同。因此,企业确实需要使用通过所谓的“品牌”,将同类产品之间的差异区别出来,而“品牌”之所以能够将相同产品区分出来,不再于产品本身、而是恰恰是来自于品牌背后的生活方式的不同。就如同可口可乐与百事可乐一样,它们是同一行业里的同一类产品,我们之所以能够将它们识别出来,是因为它们的品牌代表着截然不同的生活方式。

 真相B:

 谁能颠覆美容美发行业 谁在颠覆品牌真相?
  并非培育忠诚顾客,而是培育生活方式,

  传统观念认为,品牌的价值作用主要体现在顾客的忠诚度方面,即忠诚度越高,利润附加值也就越大,而这恰好将品牌引入了产品利润附加的误区,因为它所代表的是产品和顾客之间的对应关系,通常来说,顾客越是清晰确定,产品市场空间越确定;顾客群体越是忠诚,意味着产品生命力越持久,但是,这种看法却导致了一个悖论:顾客越是确定,意味着市场越是狭小;顾客越是忠诚,意味着被未来生活方式所颠覆的可能性越大,最显著的例子,就是众多“老字号”生存空间不是越来越大、而是越来越小。

  事实上,“生活方式”本身,才具有真正意义的“重新定义产品/重新定义顾客”的市场分类作用,当然,这种分类的作用即不是细分不同顾客群体,也不是在区分消费层次的不同,而是观察和区分社会生活方式本身的不同,因为每一种生活方式本身,就代表着一群顾客群体的存在,所以,品牌价值的实质,就在于传递和推崇一种生活方式,或者说,是品牌所代表的一种生活方式的影响力,决定了产品的边界在哪里、覆盖的范围有多远。

  因此,当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后,就意味着这样一个新的结论:建设一个伟大的品牌,不在于培育顾客的忠诚度、而是在于培育一种生活方式。也就是说,生活方式本身的影响力,决定了顾客群体的流量和数量;生活方式本身的流行性,决定了市场空间的持续性。因此,它意味着这样事实的出现:培育起一种有效的生活方式,才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。

  显然,我们已经十分熟悉传统意义上的“培育忠诚顾客”,却并不熟悉如何“培育一种生活方式”?在中国,一家开在高档居民社区里的小店,不仅生意却做得红红火火,而且很短的时间里就开出了连锁机构。它的快速成名和成长的秘诀,看起来似乎其实很简单:即使是在你下班回家后炒菜的当口,缺少了一根葱或一勺盐,只要给小店打个电话,它就会立即派人送过来。按照以前满足顾客的角度来说,小店的生意红火,是来自于尽心尽意的顾客服务,但事实却并非如此,因为为了5角钱的一根葱而送货上门,足以令小店无法承受其成本而关门歇业。

  那么,它为什么没有关门歇业、反而是红红火火呢?因为它培育起了社区居民一种“懒惰”的生活方式。显然,它将社区居民培育得越来越懒惰,社区居民对于它的依赖性就会越来越强,虽然一根葱或一卷手纸的微利生意,并不足以支撑小店的生存,但是,被小店培育得“越来越懒惰”的社区居民,会从要一根葱或一卷手纸,延伸到深更半夜要一蓝水果和一瓶红酒,甚至是延伸到要一些小型家用电器。这时,小店送货上门的“5角钱的一根葱”,已经不再是小店的一种产品,而是成为了小店培育居民懒惰生活方式的一种道具。而小店也不再是单纯赢利的商业店铺,而是成为了整个社区生活必不可少的一部分。

  这时,这家小店已经不再是单纯地贩卖产品,而是在贩卖一种懒惰的生活方式,而隐藏在这种新的商业逻辑的背后真相,则是来自于现代社会生活方式的演变:在今天,社区居民早已厌倦了繁重而琐碎的居家生活方式,他们渴望着一种轻松、休闲和懒惰的日常居家生活。当社区居民90%以上的日常生活,越来越习惯性的依赖于这家小店,并且逐渐形成了一种懒惰的生活方式时,就意味着社区居民生活再也离不开小店了。于是,一个看似不可能出现的商机和品牌,就在这种“培育一种懒惰生活方式”的理念下,快速地诞生了。

  与此相反的是,欧倍德公司,一个在全球连锁店超过467家,企业规模名列德国第一、全球第四的国际著名跨国连锁建材集团,却在中国遭遇到滑铁卢的失败命运。事实上,欧倍德作为倡导DIY(自己动手)商店概念的先锋,致力于给“能工巧匠、建筑爱好者和园艺爱好者提供一切所需要的商品”,可谓是典型的提供一种生活方式的著名企业,它提供的各类品种多达4.2万余种,你几乎可以用其提供的房型和材料为自己盖一所房屋。“DIY”作为一个“外来物种”,却在中国这片古老的土地上遭遇到严重的不适应。显然,欧倍德忽视了一个问题:中国人有着自己特定的生活方式,它必须首先让中国顾客喜爱上“自己动手”,换言之,如果欧倍德不能够培育起中国人一种“自己动手”的生活方式,那么,它在中国市场上的失败结局,从一开始就注定了。

  它说明了这样一个管理事实:品牌理论并无国界之分,但是,顾客的生活方式却有国界之别,品牌的真相是在传递和培育一种生活方式,而并不是代表着企业或产品的一种品质和信誉。它验证了这样一个管理逻辑:无论一个品牌看起来是多么的显赫与强大,它都不能够所向披靡和无所不能,假如不能够培育起与品牌相对应的一种生活方式,那么,都会被一国或一地的某种特定的生活方式掀翻在地。

  真相C:

  不是漫长积累,而是可以速成

  显然,在“培育一种生活方式”的品牌理念的指导下,又一个传统观念被终止和颠覆了:品牌需要长期而漫长的建设过程。而今,如果品牌是代表一种生活方式,那么,它不仅不需要口碑,而且还可以速成。

  确实,在过去,企业关于建立品牌的手段,主要是依赖于企业内部的品质控制,以及外部的美誉传播。它在事实上得出了两个错误的结论:第一,品牌建设是一个系统工程,几乎样样管理都缺少不得,第二,品牌建设是一个漫长的过程,急功近利万万使不得。

  但事实上,任何意义上的“慢慢来”的看法,都可能意味着主动丧失商业机遇!在每届“奥运会”之后,几乎总是造就一批新品牌,同时颠覆和打倒一批旧品牌!这其中的原因就在于:虽然“奥运会”是一个看似偶然的生活事件,但实际上,它所代表的全球性的、健康合理的运动生活方式,已成为了当今世界的生活精神和生活方式的标志。当企业产品进入到奥运会之后,其实就是企业进入到了社会主流生活中,意味着企业产品被镶嵌到了生活方式中——这恰好是未来企业管理的实质:企业组织的终端,输出的本来就不是产品,而是一种生活方式,同时,企业的产品是借助生活方式,获取未来更多的商机和更大的商业空间。

  当然,特别值得注意的是:这并不是传统意义上的“商业炒作”,而是意味着企业准确地将产品镶嵌到一种生活方式中----它代表着一种新的管理逻辑:企业必须首先准确的定义生活方式,然后才能够知道“应该将产品镶嵌到哪一种生活方式中”?!就如同可口可乐一样,每当中国传统节日春节到来时,它总会扮上一身喜气洋洋的模样,充当起中国传统的“春节产品”,是因为它恰当地定义了企业和产品,即:可口可乐不是饮料,而是代表着一种快乐的生活方式。

  同理,美国的GoogLe、中国的百度,成为世界知名品牌的速度实在是令人惊讶,按照以往的提高质量、增加服务、培育忠诚顾客、提升美誉度的角度来看,它们至少也需要三到五年、甚至是八到十年的时间,才有可能成为知名品牌。为什么它们会大大压缩成为知名品牌的时间?原因无它:它们无一例外的创造了一种生活方式,即虚拟网络世界里的搜索生活方式——“搜索”作为网络世界里的一种重要的生活方式,已经成为了人们日常的最普通、最习以为常的生活方式,以至于当我们无法离它时,才意识到它已经成为了我们不可或缺的生活方式。

  因此,当我们重新理解和定义了“品牌的真相”之后,就意味着这样一个新的结论:建设一个伟大的品牌,诀窍在于你的产品本身必须代表着一种生活方式,或者是你必须将产品准确地镶嵌到一种生活方式中!

  <周末画报财富版>3月17日

  

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