爱华网价值之广——全媒体落地
到底创意重要还是渠道重要？
凤凰网副总裁金玲女士
说，都重要！
2008年北京奥运会，门户网站搜狐作为互联网内容服务赞助商，打开了网络奥运营销的新格局。在那一年，据来自互联网协会《2008年网民行为调查》中的数据显示，40.3%的中国网民每天触网时间已超过8小时。2012年，互联网早已成为人们接收新鲜资讯的主流媒介，视频、移动互联网领域技术的日新月异，也让广告主重新审视新媒体带来的营销价值。在广告主的媒介整合营销中，新媒体正以迅雷不及掩耳之势，成为主流传播模式。利用数字营销建立自己的品牌形象，也愈发成为广告主整合营销的重点。
除了伦敦奥运会赛事本身的传播速度，媒体如何解读赛场上的每一个交锋，传达媒体本身独特观点的有价值信息，也成为奥运营销的焦点。
因为，奥运营销拼的不仅仅是速度，还有广度和深度。这是一个从深刻洞察广告主需求出发，用精彩的话题和传播内容呈现品牌精神的过程。
价值之广——全媒体落地
金玲说，凤凰网的全媒体落地是个物理行为。这是整合了凤凰集团内部的全部媒体资源，并且是在保证他们都可控的情况下提出的。这些媒介管道包括了电视媒介凤凰卫视、互联网媒介凤凰网、移动互联网媒介手机凤凰网、平面媒介凤凰周刊、无线媒介凤凰广播和户外媒介凤凰都市传媒等强势资源。
凤凰全媒体战略覆盖了用户的碎片时间和行动轨迹，不管你在什么时间、身在哪里，都可以通过凤凰网获得你想要的奥运内容。你可以通过电视和视频观看赛场精彩，也可以登陆凤凰网、手机或Pad端凤凰网站点，或在全国北、上、广、深、重庆等25个城市的凤凰都市传媒户外大屏看到全天轮播、及时更新的奥运战报和金牌榜资讯。不单是最新的资讯，还有凤凰周刊和凤凰广播，就像是可以细细品味英伦气质的下午茶，让你获得奥运赛场以外的情感共鸣。
广告主从前比较重视奥运营销的渠道，尤其是快消品类新产品信息的曝光与快速到达。现在除了全渠道的覆盖，品牌意义与奥运精神的结合也逐渐升温，成为奥运大事件营销的主题。比如，宝马今年的奥运战略就不是完全针对产品，而是为其两年来的“宝马之悦”品牌传播注入新的内容：“为悦，全力以赴”。以“超悦梦想”为主题的青少年奥林匹克发展行动，致力于篮球、高尔夫和花样滑冰这三个体育项目在中国青少年中的发展，就是更加强调了品牌与奥林匹克精神的结合。
价值之深——高品质生产
在高同质化的门户市场，差异化内容、媒体化理念、对成熟目标人群的专注、及全媒体传播，驱动着凤凰网在洞察客户需求后生产出差异化、高品质内容，这就是凤凰网奥运营销的核心。
对于常规类奥运资讯的内容营销，凤凰网采取了将客户需求细分并打包的方式，以五大营销主题资源包形式体现，即红动伦敦、金色荣耀、第一速达、全球热链以及最佳看台，分别对应彰显民族精神的国有品牌、及强调自身金牌品质的其他品牌等。丰富多样的营销资源能够满足不同类型客户的营销需求。
凤凰网独家的核心竞争力则是基于凤凰卫视的精品节目制作班底，生产出电视级品质的原创视频节目。如坐拥凤凰卫视欧洲台的《伦敦直播间》，跳脱电视可以更近距离互动的由窦文涛主持的《锵锵五环行》及与气质优雅的英伦范儿女主持共享的《伦敦下午茶》等。
此外，就客户的大型营销传播活动来说，无论从简单的品牌冠名呈现、到品牌话题的解读与植入，再到品牌精神内容的结合，凤凰网都比较擅长。金玲介绍说，去年大运会期间，华帝和凤凰网合作了“大运中国，聚能扬帆”的线上线下Campaign。活动从200所高校中征集大学生船员，沿海岸线考察当地生态变化。在航海过程中，船队成员以船员日记的形式记录他们的所思所想。航海带来的挑战、对低碳环保的思考，巧妙的将作为大运会火炬赞助商华帝的品牌理念与大学生从内心深处联系到一起。这恰好印证了凤凰网去年提出“心”营销的广泛影响力。在刚刚过去的“两会”项目上，凤凰网的营销表现就尤为突出，签约了近30家客户，涉及汽车、电器、食品等多个行业。这充分说明在“心”营销理念指导下，以价值内容驱动的营销策略获得广告主的广泛认可。
中国的网络经历了十多年发展，广告主已经不只关心衡量广告效果的曝光量和CPC，如今他们更注重传播的价值与品质。广告主开始更关心由媒体生产出的内容作为一个“沟通元”在社会化媒体中产生的效应。金玲说，凤凰网内部也提出了一个CPV的概念，V指代Value，是希望能够表示广告主在投放、传播当中获得的真正价值。另一方面，为了更好地发挥平台作用，互联网媒体也会更注重自身产品质量和在网民心中的品牌形象。总之，谁能把最优质的资源、信息和产品传播出去，让网民、客户都获得最好的、直击人心的网络体验，谁才能在竞争中立于不败之地。
伦敦直通车：开启全媒体奥运报道时代
由于时差缘故，伦敦奥运会众多的精彩比赛将在北京时间的夜间举行，许多中国受众可能没有机会观看现场直播，对于前一天夜间的比赛资讯有着强烈的了解需求。业内人士认为，2012年网民观看伦敦奥运会渠道会更加多元化，除电视外，互联网、户外、手机等移动设备会成为受众重要的信息获取渠道。
凤凰网重磅打造的《伦敦直通车》可以说是真正意义上的一档奥运全媒体新闻类栏目，节目将汇聚前一晚比赛的重要信息及夺金情况集锦，于次日第一时间，通过手机，户外，视频，互联网等凤凰全媒体平台同步推送给广大受众。同时，包括在凤凰网上黄金位置的弹出窗口，都市传媒十大城市户外大屏的同步放送，手机凤凰网上早晚手机报和PAD端应用的同步推送，让网友能够即刻享受《伦敦直通车》带来的资讯大餐。
道琼斯在新闻报道上有一个水波纹理论，该理论认为一个事件发生之后，就像将石头投入水中，各种媒介像水的波纹一样荡漾开去，一环扣一环。通过整合不同媒介形式的特色，最终最大化事件的价值，形成一个完整的报道体系。对凤凰网来说，全媒体策略更看重各种媒介形式间的有机融合，以及全媒体生产链的打造。以快讯为主的《伦敦直通车》可以综合运用多种传播媒介和信息终端，在合适的时间，合适的地点，选择合适的
媒体传播渠道，以文字、图片、声音、影像等各种信息载体全天候、全方位、立体化地互动展示产出内容，实现媒体对受众的全面覆盖和有效细分，达到最佳的传播效果。
对品牌来讲，当重复达到足够多的次数时，品牌诉求就变成受众的习惯性接触，从而让受众形成无法磨灭的记忆，凤凰网实现的多平台同时联动，将有效助力品牌传播的整合共鸣。据估算，凤凰全媒体将会在奥运期间全程推广这一重点栏目，每天将有超过亿次的立体式、高密度的品牌曝光，受众的品牌接触将超过17亿次。
在合作方式上，借助凤凰全媒体优势，广告主对《伦敦直通车》的总冠名可以取得巨大的曝光效果。奥运期间，用户在登陆凤凰网任何页面时，都会在第一时间看到《伦敦直通车》的小窗口，针对IP地址限制，凤凰网每天会推送两次；手机凤凰网用户则会每日收到四次《伦敦直通车》的推送内容。凤凰都市传媒会在奥运期间根据具体情况选取不同城市滚动播出奥运资讯。凤凰视频在所有新闻短视频播放页右侧都会开辟《伦敦直
通车》栏目专区，每日定时推送最新的奥运视频战报，当然，在各个媒介传输渠道上都可以体现冠名企业的权益。
《伦敦直通车》必将成为受众每日接触奥运信息的重要源头。对广告主来说，在全媒体的传播环境中把握住源头，品牌诉求的到达率及到达频次都会成倍增加，客户知名度和美誉度将得到双重提升。
锵锵五环行：打造电视级品质的原创脱口秀节目
大事件报道一直是凤凰网内容权威性、影响力的绝佳体现。作为四年一度的体育大事件，凤凰网对伦敦奥运会报道品质的追求是不遗余力的。以凝聚媒体实力的视频原创栏目为主打，无疑是今年凤凰网奥运报道的亮点。
可以说凤凰开创了国内群聊式清谈节目的先河，于1998年开播的《锵锵三人行》凭借清晰的节目定位、积极的人文价值取向等，被《新周刊》誉为中国最有价值的电视谈话类节目。主持人窦文涛凭借犀利、诙谐的风格在电视界独树一帜，形成了具有鲜明特色的“窦氏脱口秀”。
凤凰网打造的奥运脱口秀节目《锵锵五环行》，一方面承袭了《锵锵三人行》的节目形态，另一方面，窦文涛将以其鲜明的窦式个人色彩打造凤凰特色的奥运脱口秀。该节目将会在伦敦奥运会期间播出，共17期，每期30分钟。
每个人心中都有自己的奥运观点，自由的体育需要更自由畅快的表达，所以对奥运视频栏目来说，互动参与，自由表达观点，更能满足受众需求。所以凤凰网自身丰富的互联网产品，如社区、博客、微博、快博等，都能够配合该节目进行互动，如话题征集，现场视频连线等众多形式。
网友“Call in”是《锵锵五环行》节目的一大特色，网友通过电话拨入的方式，参与话题互动，以个人虚拟形象与窦文涛和明星嘉宾一起大话奥运，神侃热评精彩赛事和运动员。
凤凰网对该节目的推广将整合网站首页、资讯频道首页、凤凰视频以及凤凰奥运站等黄金资源，设置固定入口推送节目内容。同时，还将借助手机凤凰网、各种APP同步推送内容。除了自身资源，凤凰网还将积极整合站外推广资源，从百度搜索、视频网站、SNS微博到楼宇大屏，从硬广推广到内容传播，实现一体化全方位覆盖。不仅如此，凤凰网还将整合节目内容亮点、窦氏经典语录、嘉宾爆料、网友精彩问答等内容，进行病毒传播，用热点话题引爆全网。
在与广告主的合作形式上，《锵锵五环行》将采用节目首席赞助的形式，全方位展现客户权益。在网友“Call in”环节，广告主可以在锵锵互动中渗透品牌信息，并以活动奖品形式体现产品。视频节目中也会嵌入品牌特约的文字，同时在活动专题首页的网友“Call in”栏目标签上体现品牌形象。
无论在电视制作还是节目推广，凤凰网都用原创的优质媒体内容、本身固有的媒体基因、极佳的报道内容品质为网民提供了不可替代的传播价值，也为广告主提供了品牌诉求传播的一次良机。
伦敦直播间：奥运报道主场
今年的伦敦奥运会，对很多品牌来说是客场，但是对凤凰网来说，却是主场。
没错，借助凤凰卫视，凤凰网在欧洲拥有凤凰卫视欧洲台和常驻记者站资源。多年的报道经验让凤凰在伦敦当地拥有丰富的合作人脉及媒体关系，欧洲台广播级的演播间和成熟的制作班底也能够确保奥运报道达到凤凰品牌的专业标准。
《伦敦直播间》在奥运期间每日将播出数小时内容，凤凰卫视各个知名主播将轮番上阵，实现全景式奥运信息的报道和评论。同时，《伦敦直播间》还充分体现了电视与新媒体的完美融合，在每期节目中，主持人会同步连线凤凰全球记者站，实时与受众通过新媒体进行交流互动。整个节目将实现北京、香港、伦敦三地演播室的直播矩阵和多路直播信号切换，第一时间全景呈现全球范围的奥运资讯。
在广告合作形式上，凤凰网采用首席赞助、全球奥运连线赞助、栏目定制及产品植入等多种形式。
首先是首席赞助，合作权益主要分为直播页面、专题首页以及栏目入口三个方面，头图赞助、互动区、视频贴片以及背景区等位置可以实现广告客户品牌的最大化曝光。此外，还有伦敦直播间演播室的现场权益，以及片头标版冠名、节目片尾特别鸣谢等。
其次是赞助全球奥运连线，广告主可以享有凤凰全球记者站资源，在传递全球奥运资讯的过程中，以主持人口播、栏目片头、视频植入等多种形式，全面提升客户品牌的国际化形象。
第三是栏目定制，凤凰网将结合品牌推广主题定制栏目内容。比如品牌的推广主题是“斗志改变未知”，凤凰网就可以推出“奥运斗志英雄剧”，每日连线前方记者，讲述赛场当日发生的，体现奥运斗志的励志人物故事。
最后是产品植入形式，客户可以把产品作为节目道具在视频节目中体现，让受众在润物细无声之中接触品牌。
《伦敦直播间》的价值在于它在网络中实现了电视级的播出效果，同时在嵌入新媒体平台后，能够聚合足够的受众眼球，有效提升品牌曝光度，强化品牌与奥运在深层次上的形象关联。
向世界传播中国的声音——胡占凡中央电视台台长
作为中国大陆地区独家电视播出机构，中央电视台将针对2012年伦敦奥运会打造多频
道、全媒体转播平台，全方位报道奥运盛况，全景式展现奥运精神，为广大观众奉献场精彩纷呈的视觉盛宴。
伴随着经济的发展、体育的崛起，当代中国人以更加自信的心态面对自己的国家，以更加博大的情怀参与世界事务，彰显古老民族的精神和气质。伦敦奥运的口号是“拥抱四方朋友”，这句话同样适用于中央电视台，2012年，中央电视台将秉承“更快、更高、更强”的奥运精神，拥抱四方朋友，携手民族品牌，加快建设国际一流媒体，向世界传播中国的声音。
奥运会是体育和品牌的竞技场——罗明中央电视台总编辑、副台长
体育是全人类的语言，奥运是全世界的狂欢。每一个人都在用自己的方式关注奥运、参与奥运。奥运会的舞台，聚焦了全世界的目光，这是奥运机遇所蕴涵的巨大的价值。
这种价值，决定了奥运会不仅是体育的竞技场，也是品牌的竞技场。一场场体育角逐的背后，也是一个个企业品牌的角逐。奥运舞台成就了奥运冠军，也成就了品牌魅力，涌现了一批批世界的品牌，见证了一个个经济的奇迹。
中央电视台作为国家电视台，将履行媒体的责任，传播先进的文化。2012年伦敦奥运会，既是一场体育的盛宴，也是一场文化的盛宴，中央电视台作为“伦敦奥运会中国大陆地区独家转播机构”，既是电视的独家转播机构，也是新媒体的独家转播机构，我们将投入四个开路频道，并将首次动用3D频道，同时运用中国网络电视台等新媒体，全方位报道奥运赛事，为广大观众奉献一场荡气回肠的体育文化盛宴。
奥运节目将拉高全天收视率——何海明中央电视台广告经营管理中心副主任
奥运会对收视率的拉动是显而易见的。2008年北京奥运会期间，中央电视台一套收视率翻了一番，新闻频道提高了1.36倍，二套增长了近三倍，五套飙升446%，重播赛事的七套也比上半年水平提高了3倍。而中国队参加的关键比赛更能创造惊人的收视奇迹，2008年女排小组赛中国vs.古巴，共进行了五局艰苦比赛，最高一局收视率达到14.37%，份额高达34.1%，创造了赛事收视率的新高。
本届奥运会尽管存在时差，但部分中国队夺冠热门正处于北京时间的收视黄金时段，
如7月28日18:00的女子10米气步枪决赛，乒乓球、羽毛球和体操决赛也集中在北京时间的20:00到22:30。此外，在非黄金时段，预计中央电视台的收视份额也将大幅提升，收视率将会接近开机率，广告环境纯粹，有利于广告传播。
2008年，观众主要在晚上比赛时段收看奥运比赛；2012年，关注奥运将成为全天侯概念，奥运节目将拉高全天收视率。同时，新媒体上关于奥运话题的广泛传播，也将带来更多年轻、高学历的观众流，中央电视台的奥运观众结构将更加全面。
奥运是整合营销的绝佳机会
与2008年北京奥运会相比，伦敦奥运不仅是一场全球盛事，它更是一次迎合观众生活方式变化的重大营销变革和尝试。
从过去到现在，体育营销一直走在所有行业的营销前列。体育最能吸引人的目光，而人们在欣赏体育运动的过程中，更迫切地希望通过新技术手段的体验达到身临其境的感觉。最新的转播技术往往首先出现在体育赛场，从普清、高清、3D，再到新媒体的使用，无不借由体育赛事最先尝试。从市场营销角度看，新营销趋势几乎每一次都是通过奥运会、世界杯这样的全球顶级赛事一下释放出来。
今天的营销趋势已经渐渐表明，在企业的架构设置上，面向传统媒体和新媒体的市场
部门也已出现融合趋势，数字营销已经慢慢融入企业的策划、创意与执行的每一个营销节中，大家都在寻找能够把传统媒体和新媒体融合在一起的最佳途径。因此，与2008年北京奥运会相比，伦敦奥运不仅是一场全球盛事，它更将会是一次迎合观众生活方式变化的重大营销变革和尝试，将对未来4年整合营销与传播的发展产生关键性的影响。
作为伦敦2012奥运会官方互联网及移动平台转播机构，CNTV此次全程直播、点播奥运囊括了“五个首次”：第一，首次5600小时的新媒体全视频传播，与电视播出仅1600小时相比，中国观众通过CNTV新媒体视频可以全面收看赛事，而在新媒体的覆盖量和成熟度发生了质的飞跃之际，奥运会通过新媒体也获得了更大范围的传播；第二，首次电视与新媒体视频的互补性传播，由7小时时差造就的CNTV新媒体视频的突出价值，相比2008年新媒体视频的作用更为突出；第三，首次全媒体奥运传播，技术的发展、终端的发展以及体制的发展，特别是CNTV移动视频终端、CNTV手机视频终端及IPTV终端的发展，相比2008年形成了更具意义的全媒体传播；第四，首次社会化媒体传播的尝试，国际奥委会允许运动员使用Facebook、Twitter等进行个人信息发布，因此CNTV也积极准备微博、SNS技术，目前CNTV微博已联合多个互联网企业形成社会化媒体传播网络，并要求前往伦敦采访的数百名记者和转播人员积极参与尝试社交媒体报道；第五，大量新技术的应用，如高清视频技术、云视频技术、云储存技术等，这些都将是受众良好用户体验的有力保证。
CNTV不是一个单纯的商业视频网站，而是一个典型的具有鲜明媒体属性的传播平台，不仅肩负着一定的国家使命和社会责任，更有引领、塑造和满足民意的内在需求，其品牌附加值因此也很高。作为CNTV的独家代理机构，新雅迪传媒做的就是向社会和市场释放其媒体价值。
此次奥运营销，CNTV具有很多先天的传播优势。在其他网站寻找台网互动机会的时候，CNTV已经天然的与CCTV互动起来。在全媒体全平台传播的政策指导下，CCTV与CNTV相互支撑和依托，对于选择加入到奥运营销浪潮的企业来说，这是一个能够有机利用两个机构，完整收获整合传播效果的绝佳机会。
相信之前有过新媒体营销体验的企业，在此次奥运良机中会如鱼得水；没有新媒体
营销体验的企业，只有果断加入，才能真正了解和利用新媒体，积累未来4年全球新营销市场变革的认知先机与策略优势。而当这个阶段过去，人们对CNTV的认知或将产生全面改变，CNTV也或将成为互联网视频领域的领导性传播平台和媒体品牌。
