消费金融 供应链金融 谁在串联消费链?



    “自由行”让游客自行组合和游览;耐克将鞋子拆分成散件。这看起来是多么地“不负责任”啊!但恰恰是传统意义上的“缺陷”,构造了它的“长处”:将消费者的选择权,重新交还给消费者手中!须知,在消费链时代,旧的商业原则被生活方式颠覆了!

  报纸和快餐,是否存在着消费关联?前者属传媒产业,后者是餐饮小吃,是完全不搭界的两类产品,似乎并不存在必然联系。

  但是,澳大利亚的一位创业者,就将报纸印刷在了快餐的包装纸上,并且引发了一场媒体的消费革命。在他看来,买一份快餐,并且随手阅读快餐装纸上的新闻,将成为未来人们的生活方式。就这样,报纸和快餐,原本毫无关联的两类产品联系在一起了。

  在此之前,当我们站在企业角度来看,产品大多是彼此独立的,但是,当我们站在企业之外的、顾客的生活方式角度来看,它们却发生了某种微妙的市场消费联系,组成了产品和产品之间、行业和行业之间的彼此制约关系,并构造了奇妙的消费链。这决定了未来商业的一个诀窍:与其苦苦寻找目标顾客,不如找出顾客的生活方式来。

  从产业链到消费链

  一直以来,经营管理都被视为一个直线型的生产过程,一端代表着(企业内部)产品,另一端代表着(企业外部)顾客。只要生产出好产品,顾客自然会踊跃购买,它隐藏着这样一种管理逻辑,即“产品决定顾客”。

  很快地,企业就发现了其中的荒谬。至少,当下的企业,已经开始懂得了一个基本道理:顾客对于好产品的认知,比产品本身更重要,它意味着“品牌”比“产品”更重要。这暗合了迈克尔·波特的“产业链”观点:每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。它代表了更进一步的管理认知是,产品不再是独立的,而是系统的,它们会围绕一种产业,形成我们今天所熟知的“产业链”。

  显然,产业链的管理认知,相比过去的企业个体的“独立产品”认知,已经是一个显著的管理进步。但事实上,还存在着一种企业个体或产业链之外的的消费认知。它是一条隐性的“消费链”,将原本不相干的产品,串联了起来,构成了一道新的消费风景线。

  当一个顾客说,我准备买一辆SUV汽车,用来爬山和休闲时,它代表着一系列的隐性消费要求:首先,它意味着小巧“随身听”产品出现,它是野趣休闲生活的必须;其次,它意味着“加油站”的配套服务出现,否则SUV寸步难行;其三,它意味着“方面餐饮”出现,否则,野营生活将无以为继……假如你愿意的话,你可以说出许多相关的产品来。也就是说,购买一辆SUV汽车,会引发一连串的消费行为,并且将“随身听、加油站、方便面”等等原本不相干的产业或产品,串联在了一起,直至构成了我们今天熟知的“旅游业”。

  问题是:它们是怎样被排列组合起来的?毫无疑问,它们不是被企业、而是被消费者,排列组合起来的。显然,它是只有站在“顾客”的角度,才可能发生的消费关联,不可能是站在“企业”的角度,发生的消费关联,换言之,“随身听”和“加油站”,从企业或产品的角度来说,永远是八竿子打不着的不相干产品,但是,它们却在SUV汽车的带领下换言之,它们都在SUV汽车的带领下,也就是顾客生活方式的引领下,走到了同一个消费世界的屋檐下。

  产业链或价值链的说法,虽然已经能够摆脱了企业个体的、单独竞争的狭隘观念,但是,它依旧是“以企业为中心”的消费认知,代表着企业试图通过资源整合、并且进而试图控制顾客消费活动的传统看法。而消费链的说法代表着一种新看法:在一个全新的You时代,企业的产品,再也不能统治顾客的消费世界了,取而代之的是,顾客开始统治自己的消费世界,并由此从而统治了企业的产品。通俗点说,当产品不符合当下的顾客的生活方式时,所谓的企业单方面定义的好产品,其实就是顾客眼里的垃圾产品。这不仅仅颠覆了企业个体单独竞争的看法,同时,也颠覆了产业链或价值链的看法,因为,从顾客消费的角度来看,从来不存在独立产品或产业分类的说法,它们只会围绕着顾客的生活方式,重新进行组合和排列。

  生活方式打造消费链

  那么,消费链是基于什么因素而发生的呢?也就是说,不同产品、不同行业或不同产业之间,究竟是怎样构成一种新型的消费链的呢?

  当一个顾客对商家说,你的皮包很不错,可惜,它不配套我的衣服!至少,这证明了两个商业事实,第一,曾经毫不相干的“皮包是皮包,衣服是衣服”的旧产业观念,被彻底颠覆了;第二,卖皮包的企业忽然意识到,它的产品是否畅销,还受制于卖衣服的企业——这就是消费链存在的实证。虽然,大部分的厂商的确搞不懂其商业实质。

  其实消费链并非难以琢磨,而是有迹可寻——那就是顾客的“生活方式”。当你认为顾客越来越挑剔、越来越难以琢磨时,请尝试着寻找一下生活方式吧;当你看不见顾客的消费需求时,它十有八九就隐藏在生活方式里。

  比方说我们去观察市场中的一个人。他可能会去吃麦当劳、看电影、再买包雪茄……这一连串的商品原本是毫无关联的,它们是怎样串起来的呢?对了,就是市场!它代表着这样一个看法:“顾客是一个独立的运行系统”!也就是说,当顾客按照自己的生活方式运行时,他就会自然而然的串联起大量不相干的产品来。

  消费链由此产生。它是一种由顾客自由选择的模式,如同散落的一地珍珠,被生活方式连接成串。也就是说,市场并不是由企业或产品所统治的,它深受顾客的生活方式的左右。而过去,我们总是以“满足顾客需求”为借口,无情地剥夺了消费者的选择权利,并且,总是自作聪明地替消费者做主,企图以工业企业的“标准化产品”集成起来,形成一个无缺陷产业链来“满足顾客”——这是多么的笨拙!

  而生活方式正在打造消费链,其关键在于归还消费者的选择权。它至少发生在两个层面上。

  第一,对于企业个体来说,它意味着将不再是提供完整产品,而是要提供生活方式的元素,其实质,就是将生活方式的选择权,交还给消费者。

  例如“自由行”这种旅游产品,表面看来是一个有着极大缺陷的产品,因为它是如此的“不负责任”,竟然让游客自行组合和游览。但,恰恰是传统意义上的“缺陷”,构造了它的“长处”,因为它将消费者的选择权,重新交还给消费者手中!就如同耐克公司一样,当它将一双完整的鞋子,拆分成鞋子的散件时,它不是不负责任,而是恰好相反,它意味着耐克公司,将选择权交给了消费者,它意味着企业开始尊重顾客的生活方式。

  第二,将选择权交还给消费者,意味着未来的企业,必须基于生活方式,重新定义竞争者,重新定义合作者,否则,企业不仅找不到合作者,而且找不到产品不畅的制约性因素。

  例如“微波炉”和“净菜”,它们原本一个是家电产业,一个是蔬菜产业,但是,它们却构成了彼此支撑的消费链。如果没有了微波炉的支持,净菜就失去了存在的意义,同样的,没有了净菜的支持,微波炉的市场价值也会大打折扣。它们之间,构成了一种顾客意义上的消费链……显然,一种消费链的存在,不仅重新定义了竞争者,更是重新定义了合作者。

  确实,在产业链的视角下,同行是冤家,是你死我活的竞争者,但是,在消费链的视角下,非同行完全可能成为竞争对手,甚至是反过来,完全可能成为必不可少的合作伙伴。而这一切奥妙,都源于消费链,确切地说,源于生活方式。

  你看,当琳琅满目的产品,出现在超市的货架之后,顾客会按照自己的生活方式,重新进行产品的配置和组合,它的实质,就是允许顾客根据自己的生活方式,重新定义企业的竞争者与合作者。确实,你再也不能想当然的认为,冰箱产品的竞争者与合作者,就是发生在同行之间了,当一只厨房冰箱和客厅冰箱之间,发生激烈的市场冲突、甚至是彼此争夺市场份额时,它意味着“厨房生活方式”和“客厅生活方式”之间,发生了市场冲突,并且直接影响了其它产品之间的竞争。

  消费链改变营销规则

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  几乎可以肯定的说,当新型的消费链出现后,它必将颠覆一系列的传统营销规则,至少,它意味着传统的以产品或品质为中心的理念,被彻底颠覆了。

  首先,在一种新型的消费链中,重要的不再是品质,而是在于次序。

  我并不喜欢嚼口香糖,但是,我却在去超市时买了口香糖,原因无它,只是因为它摆在了收银台的出口处。假如它是摆在货架的深处,我是绝对不会跑过去买的。确实,在“YOU时代”,(产品)排列组合的权力,从原先的企业手里,转移到了消费者的手里。确实,当大部分的产品被摆在网络上时,“网络”就成为了一个“大超市”,消费者会根据自己的“生活方式”,进行新的产品的次序排列。

  而在一个“产品的时代”里,几乎是缺乏次序概念,只有品质高低、或者品牌好坏的。质量、功能、服务等等,它们是消费者购物的主要依据,当消费者跑到一家超市,指名道姓的卖某个产品时,品牌(品质)几乎成为了消费者的唯一指路的路标。

  但是,在一个“生活方式”的消费世界里,它是次序的——当你把不同产品摆在一起时,它们存在着一种秩序,当你任意地排列组合它们时,有可能产生出截然不同的效果来,也就是说,产生出截然不同的“生活方式”来。

  这个“次序”不是企业内部的,而是企业外部的,不是产品的,而是生活方式的。只有在一个生活方式的消费世界里,才会出现“次序”的意义,它意味着消费不再与产品品质直接挂钩,而是开始与生活方式密切相关。生活方式重新分配消费市场,并且,因此而颠覆了传统品牌产品曾经所统治的商业世界。

  其次,在一种消费链中,重要的不是产品与顾客之间的互动,而是顾客与顾客之间的彼此互动。

  当一位时髦的小姐,打定了主意要买一款时装时,她却在一大群小姐妹的忽悠下,突然改变主意而选择了另一款时装——这绝非是一种偶然现象,而是当下的生活常态。事实上,是那一群小姐妹做了你的主,那么,“小姐妹”是什么?只有一种恰当的解释:她们是生活方式的一群创造者和簇拥者,她们影响、甚至改变了消费。现在,你还敢说“我的消费我做主”吗?!

  这颠覆了传统的“产品决定顾客”的说法。所谓的好品质、坏品质,只取决于它在一种生活方式中的位置——假如它的品质再好,却无法匹配相应的生活方式,那么,它就是优秀品质的垃圾产品,因此,消费者所说的“我喜欢/我不喜欢”,绝对不代表着以往的、传统的、深挖消费者的消费习惯,而是只代表着这样一种新的管理逻辑:找到了当下流行的生活方式,就找到了消费者“喜欢/不喜欢”的原因。

  确实,当我们换一个角度来看,顾客的消费认知,非常的不可靠,其实,它们是实实在在的一群“盲流”——他们在各种产品、各个品牌之间,快速地跳来跳去,远不像我们想象中的那么专一和忠诚。他们只受到生活方式的影响,而生活方式的影响力,是在顾客和顾客之间发生的,也就是说,顾客之间的彼此影响,才代表着真实的市场影响,也就是说,它是消费者之间传播,而不是企业对顾客的广告宣传。

  可以肯定,那些说不清楚产品代表着何种生活方式的所谓好产品,一定会像无头的苍蝇一样在市场上乱闯乱撞。苛刻点说,当管理者怒斥营销人员无能时,他必须注意到它的危险:假如不能够首先定义产品所代表的生活方式,那么,强硬地要求营销人员推销产品,相当于“主动地”引起顾客反感!

  管理智库:

  消费链时代的N条法则

  A.消费链是一种由顾客自由选择的模式,如同散落的一地珍珠,被生活方式连接成串。

  B.企业将不再是提供完整产品,而是要提供生活方式的元素

  C.必须基于生活方式,重新定义竞争者,重新定义合作者,否则,企业不仅找不到合作者,而且找不到产品不畅的制约性因素。

  D.在一种新型的消费链中,重要的不再是品质,而是在于次序。

  E.重要的不是产品与顾客之间的互动,而是顾客与顾客之间的彼此互动。

  F.在产业链的视角下,同行是冤家,是你死我活的竞争者,但是,在消费链的视角下,非同行完全可能成为竞争对手,甚至是反过来,完全可能成为必不可少的合作伙伴。

  《周末画报/财富版》  

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