爱华网以婚宴、寿宴和喜宴为主的大众宴席市场一直都存在，但在过去的“黄金十年”，白酒企业都把主要精力放到了政商务消费市场的关系团购上，对大众宴席市场关注和挖掘得不够。实际上，伴随着行业的整体发展，“三宴”市场在过去的十年中，也在升级和扩容。只不过与高利润的政商务团购相比，市场价值和容量都小。
目前，在政务型团购受到抑制后，白酒企业开始寻找新的出路，于是“三宴”市场的价值开始凸显。除了政策管制原因外，自主消费意识的增强和多样消费的形成，也推动着酒类企业开拓新的市场来满足消费的需求，这是“三宴”市场兴起的根本动力。在大趋势和小环境整体变化下，白酒企业开始加大对“三宴”市场的争夺，其中江苏今世缘酒业股份有限公司为行业发展大众宴席市场，提供了样板参考。 以婚宴为爆破点 “今世缘”从1996年创牌开始，就一直走“文化营销”路线，以“缘”文化为纽带进行品牌传播，跳出行业讲历史、讲传统的方式，从小而大、由弱变强，在激烈竞争的白酒市场中一路走来。“今世缘”创牌伊始创意使用的“今世有缘，今生无悔”的广告诉求及“男女牵手”形象画面，在当时显得非常标新立异，吸引了婚庆消费群体的广泛认同及行业的关注。之后，“今世缘”一直在挖掘“缘文化”，除姻缘、情缘以外，延伸传播各种缘，如亲缘、友缘、机缘、师生缘等等，并从2008年开始升级沿用“今世有缘，相伴永远”新的广告诉求。“今世缘”的目的很明确，不希望固化在“姻缘”这个狭窄的定位上。 但事实是，“今世缘”在大众市场中，婚宴市场做得最好，无论从品牌联想还是包装设计上，都最为贴近大众婚宴市场需求。企业还以此为切入点，举办一系列公关传播活动，如万人相亲会、网络情缘会等，都取得了不错的效果，婚宴市场的份额也在“今世缘”整体销售中的占比越来越高。 今年以来，面对新的市场变化，“今世缘”的传播策略也在因时而变，打出了“有喜庆，今世缘——中国人的喜酒”，把“今世缘”定位和传播更“收小”和聚焦，坚定清晰地主打以婚宴为主的细分宴席市场，即把“缘”的外延适当缩小了一下。但即使从婚宴酒爆破，“今世缘”还是希望能给消费者以想象的空间。比如从姻缘联想到小孩出生、升学庆祝、老人办寿等“喜缘”上。企业的策略是，以婚宴为主体“小盘”，形成多种形式喜宴市场的共振，把传播和销售对应起来，形成多价位、多渠道的覆盖。可以说，婚宴是个爆破点，“今世缘”能够从中寻找未来的潜在客户，比如婚宴一年过后的宝宝庆生宴，以及影响当天参加婚宴的宾客，拓宽了婚喜宴发展的空间。就如“今世缘”安徽分公司经理杭学奎所说：“通过婚喜宴，‘今世缘’不但带给大家‘第一次亲密接触’，也通过缘分引领，结交了婚宴上的每一位客人。客人的口碑传播，则拓展了企业更大的发展空间”。 给80后表达的机会 日常生活中，婚喜宴用酒的实际购买者并不是结婚的80后，而是他们的父母，50后、60后这一代人。这种特殊的情况，就造成了办婚宴更多是体现面子，比如父母要考虑请哪些人，要考虑用哪种酒最有面子，最有“安全感”。因此很多时候，婚宴酒用的是流行酒，即名酒或当地的畅销酒。这也是婚宴市场一直难以突破的原因。如何突破名酒和地方强势品牌的围堵，首先就要突破传统的婚宴操办方式。“今世缘”的理念是，通过多种方式直接与80后结婚的主体发生联系，进行沟通。因为他们和父辈不同的是，他们有自己的诉求，有自己的消费观念，只有真正抓住了他们的需求，才能摆脱“婚宴酒就是流行酒”这个桎梏。 为此，“今世缘”首先在品牌传播上，摆脱了传统的那种单向说教方式，而是让消费者直接参与进来，让他们更多地表达意见，给他们多一些机会。其次，在渠道创新上，寻找一些新的销售渠道更加接近消费者，比如电子商务，以及和一些事宴型酒店、婚纱影楼及婚庆礼仪机构形成紧密的合作方式。目前，“今世缘”就和这些新型销售终端形成了“婚庆喜宴联营体”，把他们发展成为特约合作商户，借助他们直接影响新人消费群体。从2000年的世纪婚礼到2012年的网络情人节，十余年来，“今世缘”先后在南京、北京、香港、澳门、西藏、武汉进行集体婚礼、相亲会、婚博会等形式的相关营销活动，并办出创意和特色，推动了“今世缘”婚喜宴主线的缘艺传播。 在竞争中放大先天优势 今世缘酒业的一位领导介绍说，白酒企业的市场操作思路多是“我是什么品牌，我要推销给哪些消费者”，“今世缘”却早已调整为“消费者有哪些需求，我用什么去满足”的思路，改变以往那种靠关系、靠促销的“粗暴”营销方式，通过各种方式，包括研究关注80后、90后这一代的消费心理、消费口感、购买渠道和购买习惯，让消费者去认知体验品牌，并形成价值的认同感。需要强调的是，在这个过程中，企业唯一不变的就是品质的延续，因为品质是持续忠诚消费的基础。为此，企业组建了江苏今世缘生物酿酒技术研究院，自主研发了机械化、自动化酿酒车间，开启了白酒酿造的新时代。“今世缘”酒体品质在历次行业品鉴活动中，均名列前茅，深受好评。 看到“今世缘”已走在婚喜宴市场的前端，很多白酒企业也开始对这个市场“磨刀霍霍”。例如在江苏市场，很多婚喜宴酒品牌都推出了“买一赠一”的活动，市场已进入混战阶段。“今世缘”认为，如果一味去比拼促销、比拼价格，那么就会陷入价格战的泥潭，无法自拔，甚至陷入恶性循环。今世缘酒业冷静的看清形势，找到定位，放大优势，创新强化和消费者的沟通，并不盲目和其他品牌在市场上厮杀。企业更是清醒的认识到，和团购不同的是，以婚宴为主的大众宴席市场是开放的，不仅要求企业的创新性要强，营销组织能力要强，对消费者的定位也要精准。 “今世缘必须坚持文化引领，以文化的渗透力，提升发展的软实力，这既是企业发展历程的核心要素，也是我们未来发展的引擎”，今世缘酒业董事长周素明表示。“今世缘”为避免陷入同质化宣传的陷阱，通过开展系统的文化攻关活动，替代大众传媒。文化攻关活动的开展，引起了社会的积极关注和新闻媒体的追捧，软文章的媒体跟踪发布，凸显了“今世缘”品牌极强的文化个性，同时，也提升了品牌的知名度。企业每年还对“今世缘”品牌赋予新的元素，不断采取新的手段激活它，改变消费者的审美疲劳，不断加强控制和服务，放大“今世缘”在文化营销和喜宴营销中具有先天的优势。 “今世缘”一直践行“讲善惜缘，和谐发展”的核心价值观，将“缘文化”融入到生产经营的各个环节。在新的竞争环境下，放大“缘文化”这种先发优势，持续探索创新，付诸实践，以期形成企业独特的营销模式。企业还细化“缘”文化消费界面，积极转变发展方式，涉足文化产业，量身定做“缘”文化产品，创建产业园区，由“卖产品”向卖“文化”转变，在新一轮的行业竞争中，实现“今世缘”新的跨越式发展。
