爱华网系列专题：直面金融危机
目前由于受美国次贷危机导致的金融危机的影响，全球经济都不景气，中国市场也正处于经济低迷状态，普遍呈现出经济增长速度逐步放缓、消费者观望情绪较浓的萧条状态。据权威专家预测，金融危机还将持续较长时间，并将进一步影响着各行各业。那么在金融危机席卷全球的经济大环境里，中国企业应该如何实施品牌突围战略、稳步提升市场销量从而保障企业的利益呢？
笔者认为中国企业急需冷静分析当前市场现状、深入研究消费者需求，同时企业过去的营销策略、市场体制、销售渠道、媒介传播、终端管理、促销方式等等都急需随着市场经济形势的变化而及时合理地进行系统调整，尽快制定出一整套适合当前经济形势的科学、全面、理性、可行性强的营销体系，建立并健全高效、顺畅、完备的营销渠道，保证产品顺利上市，并加大终端营销管理力度，完善客户服务体系，不断扩大市场份额。总之，把企业的产品销售出去才是硬道理！
如何正确处理好品牌与销量之间的关系?这是中国企业长期存在着的一个难题。从本质上讲,品牌与销量二者的最终目标是相同的,都是为了保障企业的利益，但二者又有明显的不同。
随着中国加入WTO以后，众多跨国大公司纷纷抢占中国市场，在全球经济一体化的经济格局下，中国企业除了要面对国内竞争对手的挑战，还要随时提防国际大公司的市场进攻，因此在中国特殊的市场经济环境以及企业自身的实际现状制约下，中国企业的发展必然要经历一个由小到大、先生存再发展，由无品牌到逐步打造区域品牌、中国品牌直至走向世界，形成强势的国际品牌的发展之路，特别是经济实力不强的中小企业，常常面临着品牌与销量的艰难决择！
在发展初期中小企业经济实力很弱，必然会以促进产品销售，不断提升市场份额为主；当企业发展到一定的时候，大多数企业一般都会以品牌和销量兼顾，但如何根据企业现状整合各种资源、优化组织架构与资源配置，合理处理好品牌和销量二者之间的关系，从而实现企业投入产出率最大化呢？对于品牌与销量到底孰重孰轻呢？
由于中国各个企业的具体情况差异很大，具体解决方案不能简单地笼统概括。笔者建议将其分成短期、中期和长期三个阶段，分别有征对性地列出相应的对策，以短期增强产aihuau.com品销售力、中期规范品牌管理、长期品牌资产持续增长为目标，帮助企业实效地解决市场、品牌、营销、广告等方面的瓶颈问题，如金融危机新形势下企业聚焦经营总体规划、品牌现状诊断、品牌战略定位、细分市场及目标消费群再定位、调整整合传播实施计划、销售渠道整合与共享、完善终端卖场管理等等，以供各企业领导及相关人员参考。
本文以深圳市柯诗美实业有限公司为例，在金融危机市场环境前提下，对柯诗美公司系列美容化妆产品分别从市场、品牌、传播、渠道等方面全方位进行深入剖析，具体对柯诗美系列产品的营销目标、竞争策略、产品策略、定价策略、渠道策略、服务策略等进行系统的阐述，为深圳市柯诗美公司2009年营销传播总体规划及提高市场销售份额提供参考，同时也适用于中国其他企业，只是在借鉴时需要实事求是，灵活运用。
“柯诗美”品牌缺少强势形象支持，销售网络不能支撑市场销售目标，“柯诗美”产品架构急需梳理整合、合理优化，2009年深圳市柯诗美公司急需积极宣传自己的专利技术、销售渠道、营销管理等等，让消费者对深圳柯诗美产品树立充分的信心，透过产品的命名、广告语、独特的销售主张来宣传体现自身的社会理念、社会价值、企业文化，从而培育并提升柯诗美品牌的市场知名度、美誉度和联想度，建立强势品牌形象。根据品牌传播先认知后培育品牌好感的认知规律，“柯诗美系列产品”首先要提高知名度，消费者只有在听说了、知道了“柯诗美产品”，才能有兴趣去进一步了解这款产品，试想，在大家都不知道这款产品的时候，如何让消费者建立好感，促成购买？
即要扩大产品的认知范围，通过大众媒体、专业媒体进行整合传播。在提高柯诗美产品知名度之后，进一步借助知名度和品牌理念培育品牌好感，宣传产品的销售主张，阐释精神诉求，进而扩大市场销售量，最终实现销售目标。
在提高了产品知名度和美誉度之后，柯诗美就要开始加大公关事件营销力度，借助社会热点新闻事件或其他资源优势，弥补广告传播可信度低的不足，提升目标消费群体对“柯诗美”品牌的忠诚度，逐步形成长期稳定的客户群。柯诗美同时还应建立健全客户全程服务体系，加强服务团队建设，强化培训一线市场及终端卖场核心工作人员，不断提升目标消费群对“柯诗美”品牌的满意度。权威专家研究表明：吸引一个新顾客的成本是保持一个满足的老顾客成本的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。企业80%的业务来自20%的顾客，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，则其利润就能增加25%——85%，一个满意的顾客会告诉3——5个朋友他的感受，但一个不满意的顾客会告诉10——20个朋友他糟糕的感受。
柯诗美依托优良品质的产品、合理的市场定位、顺畅的销售渠道、科学的营销管理，优质的售后服务等等，最终必将跻身于同类产品强势品牌前列，从而消除目标消费群脑中的怀疑，激发内心购买欲望，实现柯诗美产品的销售目标，提高市场占有率。
一个完备的营销整合系统，应该是系统里的每一个环节、每一个参与者都能享受到利益。消费者能从产品中得到物质利益和精神利益的满足，厂家可以从产品的市场占有率中得到社会认同，而销售商也能从销售中享受获取利润的快乐，从而实现多方共赢的局面。
在和其他同类品牌竞争的时候，既需要产品本身有可靠的质量，又需要各级销售代理商们的大力配合和支持，如果各级销售代理商们都愿意选择销售柯诗美产品的时候，那么柯诗美产品的竞争力无疑将大大增强。
因此，笔者建议柯诗美提升产品竞争力，倡导快乐销售、合作共赢，这是柯诗美系列产品的一个独特的支撑卖点，也是一个差异化竞争策略。在柯诗美产品营销策略方面，建议改革卖低价位产品的习惯性思维，坚持强化培训考核评估制度，实施对柯诗美产品的业务员、零售店或专卖店经理（店长）、营业员三级培训考核，加大招商工作力度，增加并完善终端销售网点，不断开拓新市场。
在渠道传播策略方面，建议坚持渠道制胜，终端为王的宗旨；采用联购分销营销模式，严格执行渠道扁平化的营销战略，采用垂直化管理，减少中间环节，降低利润分流；实施渠道资源共享制度，借其他相关强势品牌的渠道之势，开拓柯诗美产品的新市场，逐步建立柯诗美产品的全程营销监控管理体系。例如可以建议柯诗美公司和著名服装经销代理商合作，实施销售渠道资源共享、通路强强联合，借助别人已形成的服装销售通路资源来销售柯诗美系列产品。
定价策略的定位核心就在于“科学设计联购分销的价格体系”，在产品定价策略方面，建议严格实施“联购分销”的销售模式和渠道管理办法，联购分销的具体含义是指要求厂家针对不同规模的联合采购规定相应的采购价，采购价的制定原则是既要让采购者得利，同样也要保证厂家的利润空间。同时，通过在全国制定统一的市场零售价和规定销售商、零售商的最低利润值，确保市场秩序的稳定和销售商的销售信心，杜绝窜货或恶意压价等不良恶性竞争行为发生。
在营销传播方面，建议公司采用统一的整体广告与区域市场的局部广告相结合的方式，终端卖场提供统一的VI手册、专柜建设和免费的终端物料支持，塑造良好的品牌形象，推动产品销售。在保证统一品牌形象的基础上，协助代理商针对目标消费群进行有效市场推广，采取平面、网络等的软、硬广告宣传支持；节庆促销以买赠、刮奖等一系列活动强力拉动市场。
在服务策略方面，建议将产品全程服务体系由“销售治疗体系向预防保障体系转化”，建立全新的服务理念和模式，提供整套售前品质保证、快速物流；售中专人培训、活动促销；售后用户服务、技术支持、指导维修，保证代理商快速实现产品销售，严格按照国家三包规定，七天包退，三十天包换，一年全国联保。
在经销代理商保护方面，建议公司严格执行区域保护政策，采取经销商销售返利政策，提供合理的价格保政策，对市场变动可能对代理商造成的利润损失提供保护，保证区域内授权代理商的合法经营权益和最大利益。
总之，营销是一个系统而庞杂的工作，涉及到市场认知推广、产品上市竞争、渠道销售、渠道管理、产品定价、售后服务等各方面的工作。柯诗美公司新营销体系的建立，是对其在金融危机经济形势下市场销售的有力支持，而要最终实现柯诗美品牌突围和稳步提升市场销量的双重目标，还有赖于相应营销策略的严格执行。
衷心希望上述柯诗美营销建议能对中国其他企业有所参考价值，欢迎各位朋友与我交流、斧正！
