爱华网第5章未来机遇（3）未来传媒领域的若干个机会江南春曾经应邀在一次创业投资大会上发表演讲，他用九个关键词对未来传媒领域的投资机会做了总结，这九个关键词是：分众、植入、娱乐、体验式行销、垂直、社区、定制、收费化、超媒体结构。他认为未来三年的机会可能就蕴藏在这九个词中。由于这九个词中大多数在本书的其他篇幅有所介绍，这里就不一一赘述了，以下是对植入、体验式行销、垂直以及社区四个词的解析。关键词之“植入” 电视节目片插播的广告，恐怕没有多少人能记得。蒙牛在“超级女声”上获得的成功，则是借助于“植入”的力量。消费者只要消费内容不看广告，但当所有的东西，主持人、背景台等被综合调用起来的时候，你很难回避。电视节目中间插播的广告实际上也是一种植入，但这种植入比较生硬，是一种很原始的方法，所以有超过70%的人看到广告来了就换台。广告的植入方式已经随着传播理念的发展而升级了，这些植入的广告没有明显的广告痕迹，不会强迫你的眼睛和耳朵去接受，但是你却能感觉到它的存在。比如江南春举例的蒙牛之于超级女声。FANS们无论到现场还是通过电视转播，他们看的都是超女比赛，而不是蒙牛的酸酸乳广告。但是最后，蒙牛酸酸乳比任何一位超女都更加深入人心，数以亿计的FANS们支持的超女各不相同，甚至互相攻击，但他们喝的都是蒙牛酸酸乳。aihuau.com1分众传媒的广告实际上也是一种植入，只不过这是一种大范围的植入，没有局限在某个空间或者事件里，像江南春描述的一样，植入是以人们的生活轨迹为基础的，你走到哪里，分众传媒的广告就出现在哪里，你无法回避。关键词之“体验式行销” 比如宜家，它有很多床、沙发，投影机打在屋顶上，大家可以躺着，一边体验宜家的舒适放松，一边获得宜家所宣传的消费感受。所以我相信像宜家这种体验式行销将成为未来的主导方向。现在很多行销采用公关的力量，有的人控制博客、BBS，在网络上也好，在新闻上也好，采用更加自我的体验模式，去创造对品牌的信赖度，正成为目前植入式广告的重要方式。 “体验式行销”的概念，实际上和“分众”一样来自美国未来学家阿尔文8226;托夫勒。2001年，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的学者，在中央电视台《对话》节目现场，再次向大家预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。看上去这个概念是很抽象的，但实际上人们生活中充满着体验式行销。比如经过一家面包店时闻到的香甜气息，经过音像店时听到的优美旋律，都在不知不觉中唤起了人们的购买欲望。体验经济的力量是强大的，微软的“XP”在发布时，比尔8226;盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其意思即“体验”，所以 “XP”被视为是界面最友好的操作系统。体验通常不是自发的而是诱发的，这个诱发过程就是广告传媒的用武之地。优秀的广告带给人一种心灵上的体验，让人能够感受到广告中的意境。当年的一句“孔府家酒，让人想家”的广告词不知唤起多少游子的亲情。而一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，依偎在男朋友的肩上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，电视机前的观众也会感受到那种“美好爱情”的体验。由此可以得出，关注受众内心感受的广告才能算是体验式广告，才能获得所期望的成效。分众传媒的楼宇液晶视频广告就是关注了受众等电梯时无聊的心理才获得了成功。而2007年分众传媒推出的“框架20”，把原有的平面广告换成数字化液晶屏来展示，也是为了让受众在关注广告时，能够拥有更好的体验。关键词之“垂直”
同时我们也看到垂直网站的崛起，类似东方财富网。作为中国最大的财经门户网站，从流量角度来说，我上次上去看到一篇博客有9万人读，专业人员的这种杀伤力会越来越强。这种垂直的网站已不单是网站，它可以做得更加深入和更加深刻，把上下产业链打通。“垂直”这个词从字面上理解就是往纵深发展的意思，与其相对应的平行网站，也就是人们常说的门户网站。在服务内容上，门户网站注重于“博大”，而垂直网站注重的是“精深”。比如江南春提到的东方财富网，就是这样一个专业的财经媒体，它只提供财经相关的资讯服务，而不像新浪、搜狐等还提供什么家居、娱乐、旅游等方面的资讯服务。垂直型网站的崛起，是网络化生存状态不断发展的产物，网民们不再仅仅满足于对全面资讯的泛泛了解，而是希望能对某个领域有深入具体的了解，这就诞生了众多满足特定要求的垂直网站。从某种角度说，垂直网站也是世界逐渐“分众化”的结果。与垂直网站同时产生的还有垂直搜索，这实际上是一种通用信息源向专用信息源的过渡。随着互联网用户和网上的内容急剧增长，利用百度、谷歌等搜索网站寻找用户需要的商品就像在世界地图上寻找中关村，而垂直搜索给用户的会是一张北京市地图。比如有的垂直网站已经把上千个专业网站分门别类地处理好，用户可以直接选择想要查询的链接进去，这就快捷了很多。现在国内最大的网络搜索引擎百度事实上也已经把几个重要板块提取出来做垂直发展了，比如MP3、图片、视频等。由此可见，垂直型网站将是未来网站的发展方向。所以江南春说：类似这种垂直型的网站是垂直打通它所在的社群和专业领域，因此其获得的收益是多元化的，以后会有超越前一代网站的机会。分众传媒也在2007年携手中国最大的财经垂直网站东方财富网，进一步整合互联网资源，在虚拟的世界里实现自己的分众梦想。关键词之“社区” 人们日常生活中“社区”的定义是指固定的地理区域范围内的社会成员以居住环境为主体，行使社会功能，创造社会规范的行政区域。这里讲到的“社区”，是互联网虚拟生存状态下的社区，也是互联网公司提供的一种服务，主要表现为网站提供一个平台，提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天等，使社区居民得以互动。由于虚拟社区的超时空性、匿名性等特点，在虚拟社区里将获得比在现实中更大的自由、平等、民主、自治和共享的权利。因此虚拟社区越来越成为现实社区生活不可或缺的补充部分。目前这些社区网站，拥有非凡的造星能力，比如芙蓉姐姐和天仙妹妹。如何运用社区的力量传播品牌，已经成为一种不可忽视的主流力量，而且它是民意性的，代表公正的民意力量出现的，这种影响力是独特的，不是以公关的形式出现的。 江南春认为在虚拟社区中也会存在品牌优势、人气优势和地域优势。这些优势都可以转化为商业优势，而且这些影响力不是营销引导的，而是大众认同的，代表着“民意”的力量，这种力量已不容忽视。江南春最后说：九个关键词，其实远远无法包容一切。世界的美，往往存在于不断变化过程中的无限次扬弃之中，机会无处不在，我们需要做的是发现它，在参与的过程中欣赏它。
